10 декабря 2014, 14:35

Перформанс-маркетинг: большие деньги — большие проблемы. Вызовы, стоящие перед индустрией в 2015 году

Арсен Ревазов рассказал Cossa.ru о вызовах, которые мешают развитию все еще растущего, несмотря на кризис, рынка контекстной рекламы.

Арсен Ревазов

Что называется перформанс-маркетингом? Контекстная (поисковая) реклама и ее производные: реклама в соцсетях (именно реклама, не SMM), то, чем занимаются CPА-агентства, SEO. Какие самые серьезные вызовы стоят на пути развития перфоманс-маркетинга в настоящем и ближайшем будущем?

Жулики и воры

Выход на агентский рынок не стоит почти ничего. Пять наглых людей, у которых пока в жизни ничего не получилось, решают заняться контекстом, потому что это модно. Они называют себя экспертами, создают агентство, пишут за 2 месяца примитивный интерфейс фронт-энда, добавляют два скрипта, называют все это «уникальной технологией» и идут по клиентам, большинство из которых просты и доверчивы. Они и сами про контекстную рекламу узнали вчера и отличить эксперта от жулика не могут.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Скоро они сталкиваются с тем, что рынок большой, но высококонкурентный и низкомаржинальный. И тогда на помощь приходит старая схема из девяностых — игры с НДС. Техника относительно облегчается тем, что надо не просто гнать деньги на помойку под видом абстрактных маркетинговых исследований, а переправлять их сначала за границу, чтобы оттуда с помощью своей дочки оплачивать рекламу на западных сайтах, прежде всего на Google и Facebook, разумеется, без НДС, но с таргетингом на Россию. Осудительно не само размещение рекламы через западного подрядчика, а именно неуплата НДС в России.

В узких индустриальных кругах обсуждают, считать эту схему серой или черной, и виноват ли конечный плательщик (рекламодатель) или он добросовестно заблуждался. Так или иначе, агентства, работающие через западные филиалы, и их клиенты уже попали на заметные деньги — процентов на 35–40% из-за неожиданно возникшей курсовой разницы. Реклама вышла в августе, а оплачивать ее придется в ноябре соответственно в долларах и евро. Как объяснить рекламодателю, который всю жизнь платил за все в рублях, что для него рублевые цены августовского размещения в ноябре вдруг неожиданно взлетели?

Некоторые особенно умные, разобравшись, наконец, что происходит, уже пытаются цены за эти клики выставить в долларах за как бы рублевое размещение в России. Аудировать такие случаи очень весело, встречается такое и у вполне крупных добропорядочных рекламодателей, связавшихся с жуликами и ворами.

CPA-мошенничество

Перформанс-маркетинг — это поисковая реклама, размещение в сетях (контекстных и социальных) и собственно перформанс — оплата за посткликовый результат в основном за заполненную анкету: на получение ссуды, покупку страховки, тест-драйв в автосалоне. Естественно, что такая слабоверифицированная вещь, как анкета, не могла не породить мощный фрод. Тем более что в CPA-маркетинге рентабельность далеко не низкая — это не поисковая реклама со скромной комиссией.

Как устроена схема махинаций

Игроки:

Рекламодатель, он же заказчик: как правило, честный, но наивный;
CPA-агентство — организатор великих побед;
«Веб-мастер» — независимый игрок, обычно занимающийся разработкой веб-сайтов, в свободное от работы время создает дорвеи — псевдо-сайты — и нанимает на работу «студентов». Название условное, разумеется, не все веб-мастера жулики. «Студенты» — в основном молодые люди, для которых цена 50–60 рублей за заполненную ими анкету является приемлемой. Они научились эти анкеты заполнять быстро и уверенно. Понятно, что никакой тест-драйв и страховка им даром не нужны, но зато им нужны деньги. И они не против, если им позвонит менеджер банка, анкету которого они заполнили, а они вежливо скажут, что уже взяли ссуду (заказали кредитную карту) в другом банке. Существуют некоторые вариации работы со «студентами». Например, геймеры-лудоманы могут заполнять анкеты за артефакты и всякие дополнительные жизни и ништяки, а подростки — за доступ на платные порносайты. Есть вариация такой же работы без CPA-агентства. Для этого надо, чтобы менеджер у клиента, отвечающего за анкеты, был достаточно ушлый и договаривался с «веб-мастерами» напрямую.

Рекламодатель платит за анкету 600–2000 рублей. CPA-агентство покупает у «веб-мастеров» пачки анкет по 200–400 рублей. «Веб-мастера» покупают штучные анкеты по 50–60 рублей. В общем, все довольны. У клиента-покупателя фейковых анкет есть два отдела: отдел маркетинга, который работает на поставку анкет, и отдел продаж, который занимается реализацией, то есть обзвоном этих анкет. Эти отделы конфликтуют между собой, отдел продаж говорит отделу маркетинга: «Что за дерьмовые анкеты от вас поступают?». Отдел маркетинга обижается: «У нас отличные анкеты, просто вы ленивые придурки, не умеете вовремя позвонить и хорошо продать услугу. Звоните, когда услуга уже не актуальна, поезд ушел».

Не все анкеты у рекламодателя фейковые, какой-то минимальный бюджет все равно тратится на поиск и другие каналы. И те анкеты, которые получены через честную поисковую рекламу, то есть через запросы, которые сгенерили на «Яндексе» и Google настоящие потенциальные покупатели, совершенно нормальные. Но их доля так же мала, как и доля выделенного на них бюджета. И стоят они по-настоящему те же 600–2000 рублей.

Как отличить настоящую анкету от фейковой, если автор фейковой анкеты готов по телефону прикидываться потенциальным покупателем? По источнику трафика на тот сайт, на котором лежит анкета (если анкета не лежит на сайте, который контролирует рекламодатель, то это вообще полный караул!). Если CPA-агентство ведет себя честно и не скупает анкеты у «веб-мастеров», то оно ведь должно генерить честный трафик? А как его можно сгенерить? Очень просто: купить поисковую рекламу на «Яндексе» и Google, купить рекламу на «Одноклассниках» и «ВКонтакте», купить другую нормальную рекламу и отчитаться в этом. Показать, сколько переходов обеспечила действительная настоящая реклама. И посмотреть, что было написано в рекламных модулях. Не было ли там объявления такого типа: «Розыгрыш ценных призов между всеми записавшимися на бесплатный тест-драйв». Розыгрыш, разумеется, будет проводиться уже после верификации анкет и, боюсь, в нем никто не выиграет.

А вот если агентство отказывается раскрыть источник трафика, говорит, что это коммерческая тайна, их главное и уникальное ноу-хау, то надо с этим агентством попрощаться.

Закат черного SEO

То великое время, когда фейковые ссылки покупались на бирже, постепенно уходит в прошлое. Введенный безопасный протокол в поиске (видели в командной строке буквы s — https://? Так вот s=secure) подрывает черное SEO. Но контент-менеджмент сайтов, так называемое белое SEO, теперь расцветает. Менеджерить контент собственного сайта заметно приятнее и полезнее, чем генерить фейковые ссылки на самого себя, пытаясь обмануть «Яндекс» и Google.

Падение инвентаря

В кризис люди не просто мало покупают. Они еще и в меньшей степени интересуются покупками. А поскольку инвентарная единица в контексте — клик, то кликов может стать меньше. Не исключено, что очень скоро мы столкнемся с неслыханным пока явлением — падением инвентаря. Вопрос совершенно макроэкономический, не политический. Но ответ на этот вызов может быть только один: технологии, увеличивающие эффективность контекстной рекламы. У них есть два направления: технологии, непосредственно понижающие цену клика, и технологии, оценивающие пост-клик поведение пользователя и на основе этой оценки алгоритмически управляющие выходом рекламы и ставками.

Технологические битвы

Первую проблему, псевдотехнологии — имитации нормальных решений, которыми рынок сегодня просто переполнен, я уже разобрал в разделе «жулики и воры». С ней можно разобраться, вырастив экспертизу у руководителей. Есть и вторая проблема, пришедшая с Запада.

ДЕМПИНГОВЫЙ КЕЙС С ОБОРОТОМ В НЕСКОЛЬКО МИЛЛИАРДОВ ДОЛЛАРОВ

Когда поисковая реклама только появилась, и никто не представлял себе, что она наделает столько шума, у нее были исключительно внутренние технологии. У Yahoo — своя, у Bing — своя, у Google — тоже своя. Потом появились интеграторы, Efficient Frontier и Kenshoo, чтобы управлять всеми кампаниями из одного окна и иметь сводную отчетность, а также для оптимизации постклик-эффекта. Они зарабатывали в основном через техфи, от 5% на топ-клиентах до 10% на карликах. Платили им сами клиенты, то есть рекламодатели, а рекламные агентства поддерживали процесс и вели аккаунты.

Чуть позже появилась Marin Softaware. Она имела более совершенные отношения с инвесторами, тем более, что Frontier продался Adobe и переименовался в AdLens, а потом и вовсе стал называться Adobe Marketing Suite. И тогда у Marin появилась радикальная маркетинговая идея — cбить цену в 5–7 раз, довести ее до 1% при прайс-листе в 2%. И сменить систему дистрибуции, сделав покупателем не клиента (их много, и надо каждому доказывать свое превосходство), а рекламное агентство.

Понятно, что 5–10% клиент заплатить может, особенно если видит прямой эффект от технологии, а агентский холдинг из своих средств, из своей комиссии — не может. А 1% — может, и спрашивать строго за эффект не будет.

1% ниже всякой возможной себестоимости, но убытки покрывались сотней плюс миллионов долларов инвестиций. То есть инвесторы Marin оказались спонсорами этого аттракциона неслыханной щедрости. Схема устраивала всех, кроме конкурентов.

Требования к технологии естественным образом уменьшились, стандарты качества упали. Но с точки зрения атаки на конкурентов Marin добилась значительных успехов. У конкурентов и правда все стало очень плохо, они перестали развиваться, сейчас перед ними фактически стоит вопрос о выживании: все ресурсы идут не на разработку новых решений, а на сохранение оставшихся клиентов.

Перед Marin замаячила монополия, что, разумеется, и было целью обвального ценового демпинга и смены дистрибуционной модели. Но наступили негативные последствия демпинга: инвестиционный бум в Marin закончился, их качество работы заметно упало. Многие клиенты в США и Европе просто плачут оттого, что получить хоть какой-то фидбек от менеджеров Marin удается в лучшем случае в течение двух-трех недель. Развития нет, новых модулей нет. А поскольку интеграционный и оптимизационный сервис принципиально важны для контекстной рекламы, многие клиенты уже начали чувствовать вкус бесплатного сыра.

В России позиции Marin вообще смешные — она не смогла или не сочла нужным полноценно интегрироваться ни с «Яндексом», ни с «Одноклассниками», ни с «ВКонтакте», поэтому 1% она берет за услуги или 10% — совершенно не важно. И как интегратор, и как оптимизатор в России она совершенно бессмысленна. Но не использовать технологии — значит, проигрывать в эффективности десятки процентов. Поэтому Marin существует или виртуально, через присутствие в сетевых контрактах, или как модная западная вывеска для мелких контекстных агентств, у которых своей технологии нет, а платить за нормальную 4–7% жалко.

Что должна в идеале делать технология, о которой уже столько сказано? Идеальная современная технология должна быть спроектирована с учетом достоинств и недостатков первых систем. Это относится как к функционалу, так и к интерфейсу. То, что на старых делается в десять кликов, на новой должно делаться в два. Ее интерфейс должен быть больше похож на Apple, чем на Windows 2000. Система должна быть легкой, с ней должно быть приятно работать, потому что и агентства, и рекламодатели работают с платформой практически весь рабочий день. Здесь удобство и красота напрямую влияют на эффективность.

Идеальная технология должна приносить клиенту большую эффективность, нежели ручное управление. И параметры эффективности должен определять клиент, клики ли это, тест-драйвы, заявки или что-то еще. Гонка за эффективностью не должна превращать систему в черный ящик, когда рекламодатель не понимает, как работает закупка, а агентство не управляет процессом. Это здорово на первых этапах, но быстро становится потолком для развития, потому что оптимизация подразумевает сочетание человеческого мозга и машинных действий, а не отключение мозга в пользу машины. Естественно, мониторинг ставок должен делаться раз в час, а не раз в день, как у старых систем.

Идеальная система должна быть гибкой: легко кастомизироваться под любого клиента (системы-коробки, в которых малейшее изменение стоит миллионов долларов — это вчерашний день и с точки зрения разработки, и с точки зрения рекламы), быть заточена под интеграцию с любой бухгалтерской системой (1С в первую очередь). Для этого у системы должен быть собственный, хорошо документированный и постоянно поддерживаемый API и собственная команда разработчиков, способная решить любую задачу.

Разумеется, в России она должна быть полностью интегрирована с «Яндексом» («Директом» и «Маркетом»), Google, «ВКонтакте», «Одноклассниками» («Таргет@Mail.ru»). И, конечно, учитывать российские бизнес-процессы (документооборот, подход к планированию, нюансы русского языка).

Платить за технологию должны все-таки клиенты, а не агентства. То есть надо возвращаться от порочной схемы Marin к естественной схеме: за услугу платят основные выгодоприобретатели этой услуги. Невозможно построить качественный сервис за бесплатно или за символическую оплату, но западные клиенты не готовы за это платить, они отвыкли — за них же платят инвесторы Marin.

Нельзя сводить руками десятки тысяч единиц различных данных и одновременно думать, как этими данными управлять. Любой клиент, будь это мелкий/средний бизнес или клиент из топ-100 TNS, должен понимать, что, если технология увеличивает эффективность, она экономит ему деньги, а значит — экономить на ней нельзя.

Будет ли индустрия расти в кризисном 2015 году? Думаю, да, если развитие экономики не пойдет по сценарию полного развала. На 10–15% рынок вырастет хотя бы за счет оттока средств с менее эффективных медиа: прессы (местной), радио, наружки (локальной) и каталожно-почтового маркетинга.

Таблица, составленная экспертами «Блондинка.ру», чтобы было проще разобраться в существующих на конец 2014 года на российском рынке технологических решениях

Сис- тема	Сколь- ко лет на рын- ке	«Ян- декс. Ди- рект»	Google Ad- Words	VK.com	Target @Mail.ru («Одно- клас- сники» и «Мой Мир»)	«Ян- декс. Мар- кет»	Face- book	Yahoo! +Bing
Marin Software	8	+/–	+	–	–	–	+	+
Adobe Adlens	12	+/–	+	–	–	–	+	+
Alytics	2	+	+	–	–	–	–	–
K50	1	+	+	–	–	+	–	–
Garpun	2	+	+	–	–	+	–	–
«Р-брокер»	7	+	–	+	–	+	–	–
Marilyn	5	+	+	+	+	+	+	–

Система	Сильные стороны	Слабые стороны
Marin Software	Крупнейшая западная система. Работает с использованием своего пикселя, интегрирована с Google Analytics; Хороший биддинг; Удобная система управления ключевыми словами. Недорогая (1-2% от биллинга).	Очень сложная — нужен отдельный специально обученный человек или команда; Бесполезна в России, т.к. плохо работает с «Яндексом» («Директ» частично, «Маркет» совсем нет), «ВКонтакте», не имеет российског оинтерфейса. Нет нормальной службы поддержки. Не работает без пикселя, что отвергается службами безопасности многих клиентов. Фактически применима только для работы с ключевыми словами на поиске, решения для партнерской сети нет.
Adobe Adlens (бывший Efficient Frontier)	Известная западная система. Хорошие биддинговые стратегии. В принципе, работает с «Яндексом». Есть свой пиксель. Есть хорошие кейсы по оптимизации е-коммерс.	Хоть и интегрирована с «Яндексом», но изменения вносит не чаще 1 раза в сутки (в том числе вставки). Работает только по «портфельному» принципу (пресеты), что подходит не всем клиентам. Очень масштабная и сложная, нужен человек на настройку. Дорогая (5-10% от биллинга).
Alytics	Небольшая — для малого и среднего е-коммерса. Хорошо генерит тексты. Работает с «Яндексом» и Google. Очень недорогая.	Стать полноценной платформой пока не смогла. Функционала для крупного рекламодателя нет. Нет соцсетей, прайс-агрегаторов, хорошей аналитики и т.д.
K50	Создан специалистами в контексте. Хороший набор инструментов для контекстных специалистов. Хорошие инструменты генерации кампаний для интернет-магазинов. Система активно пиарится.	Набор утилит, облегчающих жизнь «молодому специалисту». Утилиты находятся в стадии постоянной доработки, по отзывам рекламодателей — сыроват. Главная проблема — утилиты не интегрированы между собой. Не работают с соцсетями и др. перфоманс-площадками. Недавно появилась статистика.
Garpun («Гарпун»)	Работает с ключевыми площадками — «Яндекс» и Google. Интегрирован с Google Analytics.	Функционал не до конца понятен. Больше напоминает витрину для агентства в духе «а у нас тоже есть своя технология». С Facebook и «ВКонтакте» пока не работает.
«Р-брокер»	Самый старый на российском контекстном рынке бид-менеджер. Отлично умеет удерживать любую позицию. Есть базовая статистика.	Не работает ни с Google, ни с другими полезными площадками. Иного мощного функционала, кроме биддинга, не имеет. Полноценной аналитики нет (есть только статистика).
Marilyn («Мэри»)	Автоматизирует не только управление рекламными кампаниями, но и работу рекламного агентства (сверки, букирование, выполнение плана и т.д.). Работает с самым большим количеством площадок и форматов. Большая команда, сочетающая разработчиков и сертифицированных специалистов по аукционам. Хорошо интегрируется с CRM клиента. Интегрирована с 1С. Идеальная интеграция с Google Analytics, мощная аналитика. Гибкий биддинг с неограниченным количеством правил управления ставками для контекстных площадок и прайс-агрегаторов. Оптимизирует расходын на 30% и больше за счет автоматизации рутинных процессов.	Не очень давно на рынке. Не работает с Yahoo!/Bing. Стоит денег (не бесплатная).