18 февраля 2015, 15:05

Рекомендации Internet Advertising Bureau: как маркировать нативную рекламу

На прошлой неделе IAB U.K. опубликовало рекомендуемые нормы для издателей по оформлению нативной рекламы. Почему это важно и что об этом думают британские издатели и агентства, рассказали в Digiday, а мы попросили представителей российских медиа прокомментировать принципы, предложенные IAB, с точки зрения ситуации на нашем рынке.

Редакция Cossa, cossa.ru

О том, как правильно выделять нативную рекламу среди редакционного контента, в Великобритании волнуются так же, как и в США. 9 февраля IAB U.K. опубликовало первый в своем роде документ с рекомендациями для агентств, издателей и брендов, как корректно обозначать нативную рекламу, который, как они надеются, поможет начать формирование правил публикации этого нового формата. Согласно их рекомендациям, издатели должны выделять нативную рекламу, снабжая ее заметными визуальными обозначениями, которые дают читателям понять, что статья, которую они видят — рекламная.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

ПРИНЦИПЫ IAB

Мы рекомендуем владельцам брендов, маркетинговым специалистам и издателям придерживаться трех принципов, описанных ниже, вступая в соглашение с третьей стороной, чтобы опубликовать маркетинговый контент от лица бренда, продукта или севриса в формате нативной рекламы. Все участники должны:

1. Выделять нативную рекламу среди других материалов, снабжая ее заметными визуальными обозначениями, которые дают читателям понять, что они имеют дело с маркетинговым контентом, который был составлен третьей стороной в формате нативной рекламы и не является независимым редакционным контентом. Этого можно добиться несколькими методами, включая (но не ограничиваясь):

Использование заметных логотипов брендов внутри материала или рядом с ним, чтобы четко обозначить связь бренда с контентом;

Использование отличного от сайта оформления материала: иных шрифтов или цветовой гаммы, чтобы выделить его среди редакционного контента.

2. Удостовериться, что издатель использует достаточно заметные обозначения (языковые), которые поясняют, что материал коммерческий. Рекомендуется протестировать их на пользователях, так как читатели по-разному воспринимают стилистику различных издателей/площадок.

3. Убедиться, что маркетинговый контент в нативном формате придерживается правил CPR и CAP (и любых других, относящихся к индустрии).

Американские издатели тоже беспокоятся по этому поводу. New York Times и BuzzFeed, например, не раз меняли способы маркировки, пытаясь угодить и брендам, и читателям. Но балансировать между ними нелегко. Нативная реклама привлекает рекламодателей потому, что сливается с редакционным контентом, и если зайти слишком далеко с рекламной маркировкой, читателей можно оттолкнуть.

Британские издатели согласны, что давление происходит с двух сторон. «Мы не хотим отталкивать людей пометками, которые говорят, что этот контент „не так хорош“», — говорит Мэтт Кори, управляющий директор брендированной контент студии Telegraph Create. Но он считает, что гайдлайны IAB — это хороший шаг вперед. «Последовательность не помешает никому, и гораздо лучше руководствоваться рекомендациями, чем строгими нормами», — говорит он, добавляя, что правила Telegraph относительно нативной рекламы уже соответствуют документу IAB.

Мария Крамер, коммерческий директор W-O-S:

«Мне вообще нравится, как теперь джинсу называют нативной рекламой. Именно в этом и суть мне кажется: одно дело, если крупный, отвечающий за себя бренд, приходит на площадку, которая держит себя в строгости, а другое — если какие-нибудь вчера привезенные бады идут в издание, которому наплевать. В первом случае может получиться классный редакторский контент. Интересная статья, в которой тестят продукт, например. Во втором — обман, мошеннство, и у стариков последние деньги отобрали. Только дело в том, что соблюдать законодательные нормы и маркировать такие статьи будут именно первые ребята, а вторые найдут, как обойти — в принципе, вообще ничего сложного.

Думаю разницы здесь между русским и британским рынками нет, так везде. Законодательное регулирование вводят для мелких, полулегальных компаний, а страдают нормальные. А страдают безусловно: маркировка «на правах рекламы» всегда отпугивала и будет отпугивать читателя, в два раза снижая KPI.

Мы живем в мире логотипов, и это стыдливое их заблеривание или вытирание из текста (он пил один известный газированный напиток) кажется полным бредом. Сложно разобраться где реклама, где пиар, а где просто упаковка в кадр попала. Поэтому, мне кажется, маркировать нужно только опасные штуки. лекарства, например. Ну и как-то уже сесть всем и договориться, что именно мы имеем ввиду, когда говорим „нативный формат“».

Инициатива IAB появилась на свет в момент, когда доходы от нативной рекламы в Великобритании выросли до 330 миллионов долларов, составляя 21% от всех рекламных доходов за год. Британские издатели, также как и их американские коллеги, считают нативную рекламу перспективным рынком развития — вот почему многие рады тому, что индустрия идет по правильному пути.

«Читатели ненавидят, когда их обманом заставляют читать рекламный контент, так что издатели и рекламодатели должны понимать, насколько губительны последствия незаметной нативной рекламы, — говорит Анна Уоткинс, исполнительный директор Guardian Labs U.K. — Если хотя бы один рекламодатель или издатель не будет прозрачно указывать, кем был профинансирован тот или иной материал, страдать от этого будет весь сектор».

публикация Ильи Красильщика.

Агентства тоже оценили инициативу. «Мне нравится, что нативная реклама дает свободу креатива, можно использовать все возможности диджитала по максимуму, так что я рад, что рекомендации IAB не слишком ограничительные», — говорит Лиам Бреннан, диджитал стратегический директор Starcom MediaVest Group. — Сейчас многие экспериментируют с форматом, так что любая инициатива, которая помогает читателям понимать, что к чему, — это хорошо».

Алексей Аметов, издатель Look At Media:

«Мы всегда выступали за этичную рекламу, четко отделенную от редакционного контента. Каждое рекламное размещение на наших сайтах соответствует эстетическим и этическим нормам, принятым в компании. Мы убеждены, что реклама должна быть красивой, неагрессивной и вместе с тем эффективной.

Приятно видеть, что индустрия наконец-то приходит к пониманию того, что для нас изначально казалось очевидным».

Ссылки по теме:

Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений?
Native Аd: что мы знаем о «естественной рекламе»
Зачем платить за посты в социальных сетях и как правильно использовать нативную рекламу
Нативно. Супер: Почему нативная реклама заслуживает колонки

Источник картинки на тизере: Lander