Автоматизация email-маркетинга с умом

Что почем, или легенда о 40 долларах в email-маркетинге

Многие, кто сталкивался с развитием email-канала, знают аксиому: доллар, вложенный в email-маркетинг, возвращает 40 долларов. Утверждение спорное, а попытки найти первоисточник безуспешны, хоть мы и старались. Скорее всего речь идет про email как транспорт, и этот подход не учитывает привлечение всей сопутствующей инфраструктуры, а именно: работу дизайнера, верстальщика, маркетолога и, что уж тут преуменьшать, работу всей маркетинговой команды.

Поскольку эра автоматизации стала нашим настоящим, то актуален вопрос не столько стоимости email-маркетинга, в основе которого рассылки, а скорее стоимости автоматизации процессов, связанных с рассылкой. Достаточно типична ситуация: есть CRM/CMS система, содержащая данные, которые необходимы для персонализированных рассылок и которые нужно уметь передавать в сервис рассылки.

Попробуем оценить стоимость автоматизации, исходя из базовой задачи по настройке писем или цепочек писем на основе поведения подписчиков в рассылках и на сайте.

Скорее всего, приступив к задаче, вы столкнетесь со множеством вопросов. Освободит ли автоматизация время под другие задачи? Позволит ли создать нужные автоматические письма / касания с пользователями и забыть об этих процессах в дальнейшем? Какие KPI можно использовать, чтобы понять, что автоматизация уже нужна?

KPI для начала автоматизации и возможный план

Попробуйте отталкиваться от следующих KPI:

• X заказов в день – достигнуто определенное количество заказов в день и интуитивно кажется, что пришло время искать точки роста. Email-маркетинг для этого отлично подходит.
• Y забытых корзин/просмотров – пользователи приходят на сайт, выбирают товары, кладут в корзину и “забывают” или активно просматривают определенный товар, но не решаются купить. Начинает появляться ощущение упущенной прибыли.
• Z кэша – налаживается определенный денежный поток и формируется готовность развиваться дальше и экспериментировать с чем-то еще, например, триггерными сценариями. Это пункт коррелирует с первым, поскольку оба подразумевают поиски новых путей развития, в то время как второй пункт вполне определен.  

Если хотя бы один из пунктов вам знаком, то и время автоматизировать email-маркетинг тоже пришло. Только без горячки и без паники. Обозначьте приоритеты, исходя из критериев “время-деньги” и приступайте.

План действий:

1. Быстро, самостоятельно, без затрат разместить форму сбора контактов на сайте. Обычно в сервисе рассылок существует возможность настроить форму подписки. Причем это действительно быстро и без головной боли.
2. Реализовать базовые транзакционные сообщения (вы оплатили заказ, заказ поступил на склад) — создать шаблон и выполнить нужные настройки в сервисе + интегрировать CRM/CMS с email-сервисом при помощи готовых модулей интеграции или по API.
3. Реализовать некоторые триггерные сценарии (например, приветственное письмо в ответ на регистрацию), где нужно создать шаблон письма и выполнить несложные настройки в сервисе.
4. Минимальный набор более сложных триггерных сценариев (брошенная корзина, просмотр, поиск, подписка на поступление нужного размера), которые могут увеличить продажи. Обычно требуют больше времени и усилий, поскольку привлекается сторонний подрядчик.
5. Транзакционные сообщения с подключением динамического контента с рекомендациями — это еще более длительная и сложная история, но при этом вполне решаемая при желании и возможности прокачивать email-канал.
   

Рассчитаем стоимость каждого из них. При расчетах будем использовать следующие значения:
Средняя прибыль интернет-магазина с заказа составляет 1500 рублей.
Средняя конверсия “брошенной” корзины в заказ — 8,5% при использовании товарных рекомендаций. Без товарных рекомендаций конверсия будет ниже. 

Специализированное решение

Приведем примерный расчет стоимости для платформы MindBox. Выбирая “прямые коммуникации” и канал “email”, получаем стоимость 46 029 рублей в месяц для работы с базой до 10 000 подписчиков. В стоимость входит настройка автоматических механик (каких именно — надо уточнять).

Чтобы окупить затраты на платформу при средней прибыли интернет-магазина с заказа 1500 рублей, нужно “продавать” 31 корзину в месяц. При конверсии “брошенной” корзины в заказ, равной 8,5%, таких корзин должно быть оставлено не менее 506 штук в месяц.

Стоит отметить, что в данном решении предусмотрена в том числе механика рекомендаций. Именно благодаря им можно считать конверсию “брошенной корзины” 8,5%. Без них эта цифра будет меньше.

В итоге ежемесячные расходы – минимум 46 020 рублей.

Агентство

Отправив в агентство запрос по настройке механик для сайта на Битриксе, мы получили следующий расчет.

• Брошенная корзина – всё включено — 25 400 рублей. При настройке передачи события на стороне CMS еще 12 000 рублей.
• Брошенный поиск и брошенный просмотр — 9 200 рублей, суммарные затраты на интеграцию — 24 000 рублей.
• Сопутствующие товары (для брошенной корзины) — 24 000 рублей.
• Разработка контента письма — 3 600 рублей, дизайн макета — 10 000 рублей, адаптивная вёрстка письма — 6 900 рублей.
• Подстановка промокода — 12 000 рублей.

При расчете, аналогичном тому, что был проведен в предыдущем пункте, видим, что это потребует “продажи” 63 корзин. Зато уже не в месяц, а всего. Ежемесячно надо только “отбивать” стоимость рассылочного сервиса, который, скорее всего, вы уже и так используете для проведения регулярных рассылок.

В итоге разовый платеж составляет от 93 900 рублей за брошенную корзину + оплата email-платформы ежемесячно.

Сервис рассылки

Оплата тарифа ежемесячно в зависимости от объема базы подписчиков. Все остальное может быть уже включено в базовую стоимость. В большинстве случаев вы сам себе дизайнер и копирайтер (подход DIY), что позволяет уменьшить фактические финансовые затраты, увеличивая вашу вовлеченность в процесс и трату собственного времени.

В итоге оплата ежемесячного тарифа, без дополнительных расходов.

“Брошенная” корзина в DashaMail

Настройка “брошенной” корзины в сервисе DashaMail потребует следующих действий:

1. Настроить интеграцию Даша.Cобытия с сайтом, разместив на нем js-код. Для 1С-битрикс есть готовый модуль интеграции.
2. Если вы не используете модуль 1C-битрикс, то надо также подготовить API, для подстановки нужных товаров в письмо.
3. Настроить триггер в авторассылках и создать письмо.

В итоге стоимость складывается из ежемесячной стоимости платформы (оптимальный тариф 6500 рублей в месяц для базы до 50 000 подписчиков) + работа программиста в рамках интеграции, если у вас не 1С-битрикс (6-8 часов работы = 16000 рублей).

Пример “брошенной” корзины в сервисе DashaMail

Что выбрать и что учесть заранее?

Повышение эффективности “брошенного” поиска

Брошенный поиск — это обозначенный интерес совершить покупку. В среднем 20% посетителей пользуются поиском по сайту. Они могут генерировать 60% выручки. А значит потеря таких посетителей — упущенная прибыль.

Умеете обрабатывать “брошенный” поиск? Тогда отправляйте товары той категории, которой интересовался посетитель. Например, если искал детские конструкторы, то в письме должно быть предложение разных типов/брендов конструкторов.

Что делать, когда автоматизация не работает

Обычно компании внедряют транзакционные письма, единичные серии в соответствии с жизненным циклом клиента — welcome, реактивация, повышение лояльности, догоняющие письма: брошенная корзина, реже поиск и просмотр. Отправляют либо слишком много и в результате ящик пользователя перенасыщен, либо слишком мало, создавая долгие  паузы в общении с пользователем, а затем хаотично заполняя долгие перерывы массовыми рассылками.

Типичные причины отсутствия результатов:

• Отсутствие единого видения — как в части автоматизации, так и в целом в email-маркетинге.
• Отсутствие контента и ресурсов на email-продакшн.
• Недооценивание роли базовых сценариев как стартовой точки развития истории с автоматизацией.
• Отсутствие сотрудника с явно обозначенной задачей развития email-маркетинга, включая автоматизацию (фоновая задача, которой уделяется мало времени).

Если идеального решения на данный момент не существует, то, исходя из ситуации, нужно выделить наиболее доступные ресурсы. Пусть это будет человек, совмещающий в себе функции email-маркетолога, но делающий это регулярно. Далее обозначьте приоритеты внедрения желаемых сценариев.

Создайте свой список триггеров и обозначить приоритеты по внедрению. Можете взять список ниже за основу.

Варианты триггерных сценариев:

• подписка на новости, спец предложения
• регистрация на сайте
• брошенная корзина /поиск / просмотр
• годовщина знакомства с подписчиком / клиентов
• специальное предложение по списку желаний
• подписка на поступление товара
• снижение цены на интересующие товары
• заказ оформлен
• подборка отзывов о просмотренном товаре
• восстановление доступа
• посещение сайта или логин после долгого отсутствия
• количество баллов
• просмотр видео о продукте

Как только список с учетом приоритетности сформирован, выберите лучшие (наиболее значимые для конверсии) триггеры, подготовьте основные посылы и контент, обозначьте необходимые для работы данные. Все готов :) Осталось только запустить процесс (а не ракету!).

Глобальный подход (без фанатизма)

Внедрите основные триггерные сценарии наименее затратным способом, исходя из принципа MVP, и далее улучшайте. Начните с малого, анализируйте результат, вносите изменения и т.д. Виден результат — переходите к следующему более сложному и затратному решению.

Ну и главное — решайте проблему в корне, чтобы не бороться с симптомами. Постарайтесь определить причины возникновения брошенных корзин и работать над их устранением загодя.

Среди популярных причин появления “брошенных” корзин следующие:

• Цена доставки оказалась выше ожидаемой (54%)
• Не готов оплатить прямо сейчас (50%)
• Не предусмотрена бесплатная доставка (44%)
• Цену доставки смогли узнать только при оформлении заказа (34%)
• Медленно загружается сайт (21%)
• Необходимость регистрации для совершения покупки (20%)
• Оформление заказа слишком долгое и запутанное (20%)
• Отвлеклись (19%)

Ну, и вместо послесловия