Трудности email-маркетинга в 2018 году

В начале этого года Litmus, известная западная платформа для создания и корректного отображения писем в разных почтовых программах, проводила опрос о том, что является серьезной проблемой маркетологов в задаче развития email-маркетинга. На первом месте обозначено отсутствие адекватного взаимодействия и координации между email-маркетингом и другими направлениями маркетинга. Но на этом список, по сути, только начинается. Далее следует 7 не менее актуальных проблем.

Похоже, что в email-отрасли мы сталкиваемся не с одной-двумя основными проблемами, а скорее с целым набором проблем. Обсудим каждую из них и посмотрим, как можно изменить ситуацию.

Проблема №1. Плохая координация между отделами компании и каналами коммуникации бренда с потребителем

Вся аудитория сейчас omnichannel, т.е. пользуется разными каналами для получения информации. Поэтому и бренды должны быть omnichannel. Email-маркетинг не может существовать и развиваться в полной изоляции.

Каждое взаимодействие клиента с брендом — по email и другим каналам связи — влияет на успех email-маркетинга, поскольку влияет на удовлетворенность клиентов и восприятие бренда. 50% довольных клиентов часто или всегда подписываются на рассылку компании, но в то же время и 23% неудовлетворенных клиентов тоже склонны к этому.

Согласно исследованию, взаимодействие с потребителем вне электронной почты влияет на то, остаются ли клиенты подписанными на рассылки бренда. 41% потребителей говорят, что они отказались от писем брендов из-за плохого обслуживания, а 40% из-за того, что мобильное приложение бренда плохо работает. По этим же причинам клиенты помечают рассылку компании как спам.

Чтобы улучшить опыт работы с клиентами, нужно иметь интегрированные маркетинговые коммуникации: все маркетинговые инструменты, функции, задачи должны быть объединены в единое целое, чтобы максимально эффективно, в нужном ключе воздействовать на потребителя с минимальными расходами.

Решение

Первый этап — начать работу над общей политикой коммуникаций бренда, созданием единого взгляда и голоса бренда для всех каналов. Только потом как результат этой работы получится сфокусированная слаженная работа маркетинга, применение нужных технологий и, наконец, интегрированная коммуникация с потребителем.

Нужно иметь сформированное сильное, понятное ценностное предложение, которое будет путеводной звездой для всех отделов компании и партнеров и сможет стимулировать маркетинг и бизнес-подход, основанный на клиентах.

Иначе говоря, обозначенные общие цели и ключевые показатели эффективности по каналам создают общую понятную картину по всем маркетинговым каналам.

Проблема №2. Недостаток сотрудников

Более 52% маркетологов заявляют, что в email-маркетинге не хватает сотрудников или очень сильно не хватает сотрудников. Это в свою очередь сказывается на успешности всего направления email-маркетинга бренда.

Почти у всех брендах ощущается острый дефицит ресурсов для развития email-маркетинга, и этот вопрос требует внимания. 

Решение

Постараться убедить руководство в том, что чем лучше укомплектован отдел, чем больше ресурсов выделено на это направление, тем больше вероятность успеха всего мероприятия. Начинать можно с малого, демонстрируя успех той или иной email-кампании с обозначением проблемных мест.

Не стоит ограничиваться внутренними ресурсами. При необходимости стоит рассмотреть и вариант профессиональных услуг со стороны email-провайдеров (например, существуют пакеты “Быстрый старт”, услуги по созданию email-стратегии и т.д). Это позволит гораздо быстрее наладить процесс и понять, как действовать дальше.

Нет денег на привлечение новых внутренних или внешних ресурсов? Тогда пора изменить процессы внутри команды.

Проблема может заключаться и в том,  что генеральный директор активно генерирует новые идеи, которые требуют срочной реализации. Как результат, приоритеты и фокус постоянно меняются, время тратится впустую. В этом случае стоит ввести регулярный цикл email-продакшна. Например, это может быть двухнедельный Agile-цикл или ежеквартальный. А затем сосредоточиться на достижении целей, поставленных на обозначенный период, и далее избегать, игнорировать и отвергать все другие инициативы до старта следующего цикла.

Проблема №3. Ограничения текущего email-провайдера

У маркетологов на выбор сотни сервисов email-маркетинга. Некоторые специализируются в определенных отраслях; другие — на триггерных рассылках; третьи, например, настроены на активную поддержку продаж.

Если чувствуете ограничения используемого сервиса, то, возможно, вы просто переросли его возможности или изначально был выбран неверный инструмент.

Решение

Во-первых, можно сменить email-провайдера (ESP), однако это серьезное решение, которое которое должно быть обосновано.  

Во-вторых, можно подключить второго email-провайдера, который располагает отсутствующим  дополнительным нужным функционалом. 46% брендов используют два или более поставщиков услуг электронной почты. Более 7% используют четыре или более ESP.

Проблема №4. Слабая или отсутствующая стратегия

Ничто не спасет ситуацию при слабой или отсутствующей стратегии. Часто email-маркетинг компании ориентирован на потребности бренда, а потребности клиента почти не учитываются. Этот подход заставляет бренды создавать и отправлять письма для достижения целей отчетного периода вместо того, чтобы действительно помогать подписчикам.

Подумаешь, еще одно внезапное промо-письмо, которое и толком-то не продумано. Даже если оно и принесло пару-тройку продаж, все же это скорее фейл. Посчитать отписки легко, но гораздо сложнее оценить медленную деградацию бренда по email-каналу. Это вопрос времени и итоги могут быть плачевными из-за постоянных спонтанных маркетинговых решений.

В отсутствии стратегии многие email-тактики с потенциально высоким ROI, например, триггерные рассылки, остаются в стороне. Без стратегии маркетологи могут решать много мелких и средних задач, упуская глобальные. Если нет общего понятного видения, то и результата тоже не будет. Но как только оно появляется, то сразу решаются многие задачи и результаты автоматизации маркетинга не заставят долго ждать.

Решение

Маркетологам нужно целенаправленно прокачивать свое мастерство в создании бизнес-кейсов, смотреть гораздо шире на развитие email-маркетинга, где постоянно анализируются цифры и глобальный вклад в развитие бизнеса.

Стратегически подходить к задаче автоматизации того, что можно автоматизировать и какими силами, не откладывая в долгий ящик. Далее итеративно решать поставленную задачу.

Проблема №5. Отсутствие качественных данных, интеграции

Интеграция данных уже сейчас является большой проблемой маркетологов, и проблема будет только обостряться.

Поскольку мы все больше используем технологии машинного обучения и искусственного интеллекта для аналитики, сегментации, контента, тестирования и других процессов, то данные — наше все. Бренды, игнорирующие эти технологии в силу того, что нет качественных данных, станут аутсайдерами.

Решение

Начать можно с малого, без революции. :) Главное двигаться вперед даже небольшими шажками.  Часто кажется, что начать с нуля — единственный способ создать идеальную систему. Однако такой подход сопряжен с большими рисками и требует значительного времени. Поэтому компромиссные варианты лучше: они уменьшают риски и позволяют быстрее двигаться вперед. Избегайте индивидуальной разработки, ищите простые решения.

Лучшее враг хорошего. Было бы здорово отдать маркетингу данные полностью, но даже неполная интеграция минимального набора ключевых данных будет упрощать и ускорять процесс.

Проинформируйте руководство и другие отделы о важности данных, которые нужны для внедрении технологий ИИ и машинного обучения. Обозначьте, какие данные действительно важны для достижения целей клиента, бизнеса и маркетинга, где и в какой форме эти данные существуют.

Найдите проект, в котором вы сможете работать с другими отделами и каналами в качестве тестового примера, чтобы показать возможные трудности и слагаемые успеха. Задайте общие цели и покажите другим отделам, как предоставление нужных данных и ресурсов выгодно всей компании, а не только email-маркетингу.

Используйте этот проект в качестве доказательства концепции, чтобы получить возможность действовать дальше, внести глобальные изменения по каналам и отделам. Это долгий и нелегкий путь, который займет 18-24 месяца.

Проблема №6. Неадекватные инструментарий и несерьезный подход к  email-продакшну

Email-продакшн, как бы ни казалось со стороны, является сложным процессом. Малейшие недочеты могут в корне изменить результат. Поэтому те, кто запускают успешные кампании, используют чек-листы, создают брифы по каждой рассылке, имеют подготовленный контент-план по рассылкам на год вперед. И потому легко заметить кампании, где не хватило времени для A/B-тестирования, использования динамического контента, создания анимированных GIF.

Решение

Существует множество инструментов, которые могут помочь не только ускорить процесс производства, но и добавить контроль над качеством. Этот вопрос достоин глубокого изучения, поскольку именно здесь и “зашита” эффективность всей кампании.

Проблема №7. Плохо заданные цели email-канала, KPI

Что хуже отсутствия достижения целей? Достижение целей, но не достижение успеха в результате неверных целей и неверных KPI.

Чтобы email-маркетинг этого года был успешным, еще есть время приостановиться или даже сделать шаг назад и осознать цели и KPI. Лето дает карт-бланш в этом вопросе, поскольку сейчас сезон спада, но уже через полтора месяца стоит внедрить изменения и посмотреть на эффективность.

Решение

Пересмотрите метрики, которые вы используете в качестве KPI. Какие они? Являются ли они в основном показателями кампании, например, открытия и клики? Смотрите ли вы на неактивный сегмент и доставляемость? Оцениваете ли время жизни подписчика и его ценность? 

Мы все чаще увязаем в метриках кампаний. И в этом случае рискуем потерять восприятие всего канала и более широких возможностей. Нужно понимать то, как email влияет на маркетинговые или покупательские метрики, например, удержание клиентов, показатель повторных покупок, время до следующей покупки и т.д. После этого  мы можем перейти к корпоративным метрикам и метрикам бренда.

Каждый уровень метрик важен и служит различным целям. Но если все ключевые показатели эффективности являются показателями кампании, то пришло время повысить уровень целей, чтобы привести их в соответствие с состоянием канала и успехами в бизнесе.

Проблема №8. Низкая видимость результативности

Аналогично пункту выше: невозможно узнать, достигли ли вы целей, если у вас нет нужных метрик.

Решение

Во-первых, убедитесь, что вы полностью используете имеющуюся информацию, доступную в используемом сервисе. Иногда может потребоваться обратно транслировать данные в сервис, чтобы решить задачу сквозной аналитики. Например, некоторые ESP могут сообщать о доходах с кампании, но только имея данные о продажах.

Во-вторых, нужно понимать, что email-сервис может и не располагать всей необходимой вам информацией. Поэтому более 61% маркетологов дополняют данные, предоставленные email-сервисом, из сторонних ресурсов.

Вместо послесловия

Понятно, что все проблемы взаимосвязаны. Но если вы сможете обозначить одну главную и решить ее, то дальнейшие шаги окажутся сильно проще.

P.S. Есть вопросы по email-маркетингу? Поможем разобраться. Обращайтесь в DashaMail.