Email-маркетинг в туризме: полное руководство для запуска. Часть 2.

Золотая пора email-маркетологов пришла, а это значит, что умами клиентов завладеет тот, кто сможет построить грамотные коммуникации с клиентами по email-каналу. 

Если вы маркетолог и работаете в сфере туризма, то эта статья вкупе с предыдущей может помочь вам настроить email-маркетинг с нуля для увеличения повторных продаж и привлечения новых клиентов. 

В статье приведены примеры писем, схем, сегментов, т.е. все для грамотного запуска рассылок. Дерзайте. А мы со своей стороны предлагаем инструмент для реализации — сервис DashaMail, а также скидку 20% по промокоду TRAVEL на любой ежемесячный тариф до 28.02.2019.  

Предыдущие 6 шагов — в первой части. 

Шаг 7. Обозначить типы рассылок и частотность

Определитесь с тем, какие рассылки и как часто вы отправляете. Рекомендуем не частить с маркетинговыми письмами, поскольку они быстро приедаются и теряют внимание подписчиков. На 3-4 контентные рассылки может приходиться одна маркетинговая. С пропорцией всегда можно экспериментировать, отслеживая показатели отписок и жалоб на спам. 

Один из достойных компромиссных вариантов — создавать контентные рассылки с добавлением маркетингового десерта. :) 

Маркетинговые и контентные рассылки: 4 совета

Регулярность и своевременная корректировка периодичности

Старайтесь придерживаться регулярности в рассылках. Оптимальное время отправки может подсказать наш сервис DashaMail, когда будет накоплено достаточно статистики, или же воспользуйтесь функцией плавной отправки и посмотрите, в какое время было открыто больше всего писем. Вы можете варьировать частотность рассылок, но при этом внимательно следите за показателями каждой рассылки. Если процент отписок растет, сократите частоту проведения рассылок и поработайте над контентом. Чем интереснее будут письма, тем больше подписчиков вы сможете вовлекать.

Золотая середина: полезный и продающий контент

Старайтесь сочетать пользу с продажами. Будет здорово, если 80% контента ваших писем будет полезным, а 20% — продающим. Это тот самый компромиссный вариант, или золотое правило, с которым можно экспериментировать, но при этом держать руку на пульсе результатов. 

Создайте серию писем с советами путешественникам: расскажите, как правильно собрать чемодан в поездку, какие книги взять с собой в отпуск. Развлеките подписчиков забавными советами и ребусами, как это делают, например, OneTwoTrip (пример далее в статье). 

Создайте автора рассылок

Пусть у ваших рассылок будет автор. Людям нравится, когда им пишет живой человек, а не абстрактная компания. Это может быть менеджер по работе с клиентами, которому можно позвонить или написать, или даже вымышленный персонаж. 

Проводите A/B тестирование

Для улучшения статистики рассылок используйте А/В тестирование. Инструмент A/B тестирования требует достаточно большой базы (свыше 10 000 подписчиков), чтобы получить статистически достоверный результат. Вы сможете выбрать наиболее удачную тему письма или увеличить конверсию, экспериментируя с содержимым письма. 

Маркетинговые рассылки: типы email-кампаний

Краткосрочные, или flash-акции

Краткосрочные акции приносят отличные результаты. Главное — не злоупотреблять ими, ведь аудитория быстро привыкает к “плюшкам”. Используйте этот маркетинговый ход, если у вас временное затишье в продажах туров.  

А для создания в письмах атмосферы краткосрочности, например, акция действует всего 12 часов, используйте таймер обратного отсчета. Например, в DashaMail он легко встраивается и кастомизируется. 

Контентные рассылки: типы email-кампаний

Новости и советы для путешественников

Вы можете писать буквально обо всем, что касается путешествий: рассказать про тревел-тренды этого года, подготовить список безвизовых стран, что можно посмотреть в той или иной стране, необычные маршруты, как сэкономить на проживании и еде и многое другое. 

Каждое ваше письмо — это подогрев интереса подписчиков. Если вы сумели найти подход к сердцу аудитории, то они обязательно вспомнят вас, когда задумаются о следующей поездке. 

Пример контентного письма с полезными советами для туристов:

Письма про страны, города, места на карте

Вы можете создавать рассылки, посвященные определенным направлениям, странам, городам или даже местам на карте. Так вы заставите людей влюбиться в путешествия и сможете постоянно поддерживать интерес, предлагая качественный любопытный контент. 

Новости компании

Запустили новую услугу, открыли новую оффлайн точку или новое направление туров? Не упускайте возможности сообщать подписчикам то, что может сделать подготовку к отдыху и сам отдых удобнее и комфортнее. Возможно, именно это и привлечет внимание.  

Событийные рассылки

Составьте календарь праздников и событий, опираясь на который вы сможете создавать событийные интересные письма. Где-то проходит чемпионат, Октоберфест, а может День Святого Патрика! Все события можно обыграть и вовлечь аудиторию. Бывает так, что никто и не планирует поездку, а, увидев интересное горящее предложение да еще и тематическое, резко меняет планы. :) 

Информационные письма

Завоевать доверие подписчика сложно, а потерять можно за секунду. Если подписчик приобретает у вас тур — это проявление доверия, которое нужно ценить и уважать. Если вдруг отменяется рейс, где-то забастовка, изменились правила перевозки или бронирования, то обо всем этом нужно обязательно своевременно сообщать. 

Сочетайте маркетинговые и контентные письма в разумной дозировке. И обязательно экспериментируйте.  

Интересный пример письма с геймификацией, вовлекающий подписчиков в игру:

Шаг 8. Подготовить контент-план рассылок с учетом частотности

Без календаря рассылок сложно добиться регулярности. Рекомендуем прорабатывать контент-план рассылок и фиксировать его, например, в Excel с подробностями, а в Google Календаре сжато, указав только тему рассылки. Пользуйтесь тем, что удобно вам. 

С помощью Google Календаря вы всегда будете в курсе государственных праздников (Новый Год, Рождество, 23 февраля, 8 Марта, майские праздники, День Независимости, День народного единства). Не забывайте и про некоторые тематические праздники, например, День Святого Патрика, когда можно предлагать тур в соответствующую страну. В Календаре удобно спланировать рассылки на несколько недель вперед и часть реализовать в формате авторассылок, чтобы, например, каждую пятницу рассказывать подписчикам о потрясающих местах нашей планеты. При этом авторассылка будет отправляться сама, без вашего участия, нужно только заранее ее подготовить. 

Контент-план обеспечит регулярность выхода рассылок на несколько месяцев вперед, без спешки и горячки в последний момент.

Шаг 9. Подготовить шаблон для триггерных рассылок

Как только вы стартовали маркетинговые рассылки и определились с форматом всех планируемых отправок, пришло время запустить и триггерные сценарии. Мы предлагаем идти итеративно — от простого к сложному, от задач, которые могут быстро генерировать выручку, к задачам с отложенным действием. Поэтому если вы хорошо проработали маркетинговые варианты, то пришла пора триггеров. 

Шаблон для триггерных рассылок тоже должен быть выполнен в корпоративном стиле. Важно, чтобы он решал поставленную перед ним задачу не просто вовлечь пользователя прочитать письмо, но и совершить ожидаемое предполагаемое действие. Например, подписчик выбирал тур и долго просматривал один вариант. Отправьте ему письмо, которое поможет окончательно определиться. 

Проработайте шаблон, чтобы визуально отделить маркетинговые рассылки от триггерных, поскольку они решают разные задачи.

Шаг 10. Настроить базовые триггерные сценарии

Email-маркетинг в соответствии с жизненным циклом клиента/подписчика

Welcome-цепочка и автоматические серии писем 

После того, как получено подтверждение подписки, отправьте подписчику автоматическую серию писем с благодарностью и другими приятными мелочами. Эта серия писем называется welcome-цепочкой (или серией).

Что можно написать в welcome-серии? 

Вариантов достаточно много. Составьте список вопросов, которые чаще всего задают клиенты отделу продаж, и постарайтесь последовательно ответить на них в welcome-цепочке. Задача такой серии писем — отработать возможные возражения. Объясните подписчику, почему приобрести тур нужно именно у вас. Если письма будет полезными и интересными, подписчики оценят внимательное отношение к ним и будут рады сотрудничать с вами.

При этом сама серия писем не должна быть агрессивной и навязчивой. У подписчика должно сложиться мнение, что с вами приятно иметь дело и ваши письма стоят потраченного времени. 

В welcome-серии вы можете: 

• подтвердить факт подписки и поблагодарить за нее,
• вручить подарок за подписку,
• рассказать, о чем и как часто будете писать,
• рассказать, как можно изменить параметры подписки,
• попросить добавить адрес в адресную книгу,
• познакомить с автором рассылок, если он есть,
• рассказать о конкурентных преимуществах,
• привести отзывы клиентов,
• пригласить в социальные сети,
• пригласить в партнерскую программу,
• вовлечь в интерактив. 

Пример первого письма велкам-цепочки. В письме представлен автор, который рассказывает, о чем будут дальнейшие письма. 

Триггеры по клиентам

Как только подписчик приобрел тур, переведите его в сегмент “клиенты” и перенаправьте его на авторассылку с информацией о заказанном туре. 

После бронирования / перед путешествием

Поблагодарите за заказ и расскажите подробнее о туре, что именно в него включено. Далее вы можете рассказать про традиции выбранной страны, предстоящий перелет и трансфер, варианты времяпрепровождения, рекомендуемые экскурсии.

За день или два до поездки отправьте напоминание со списком необходимых документов. Конечно, забыть про отпуск кажется невероятным, но когда подписчик варится в куче дел, то детали могут остаться за кадром. 

Письмо с благодарностью / отзывом 

Дня через три после окончания тура попросите у клиента отзыв. В знак благодарности можно подарить скидку на следующую поездку. Также вы можете предложить раннее бронирование аналогичной поездки через год. 

Вы также можете провести NPS-опрос и попросить клиента оценить отпуск по десятибалльной шкале, а результаты использовать в контентной рассылке с хит-парадом туров на основе оценок клиентов.

Повторные покупки 

Многие из нас берут отпуск 2 раза в год, а иногда и чаще. Поэтому постарайтесь регулярно взаимодействовать с подписчиком, который однажды стал вашим клиентом. Через 2-3 месяца после поездки отправьте письмо с подборкой длительных и краткосрочных туров или отправьте письмо общего плана со ссылкой на раздел сайта с самыми актуальными предложениями. Еще через  2-3 месяца отправьте следующее письмо. 

Если ваши подписчики семейные и с детьми, внезапности случаются редко. Важно не упустить момент. Помогайте планировать заранее, обращая внимание на актуальные предложения, и увеличивайте повторные продажи на 20% и выше. Постарайтесь по максимуму выжимать из имеющихся ресурсов, чтобы минимизировать траты на привлечение новых клиентов. 

Пример полной цепочки взаимодействия с клиентом с реализацией повторных продаж:

Триггеры по клиентам и подписчикам, не совершавшим покупки

Брошенный просмотр / поиск / корзина

Если подписчик авторизовался на сайте, то вы можете отслеживать, какие туры он просматривал, что искал и что максимально привлекло его внимание. И затем отправлять специальное предложение по наиболее интересным для него вариантам. 

В DashaMail вы можете реализовать все поведенческие сценарии, включая “брошенный” просмотр / поиск / корзину. “Брошенная” корзина обладает конверсией до 8% и поможет вернуть тех, кто казался безнадежным.  

Изменение цен на туры

Вы можете предложить подписчику / клиенту подписаться на уведомления по снижению цен на интересующие туры. Таким образом, он всегда будет в курсе выгодных предложений, учитывающих его интересы. А вы получите лояльного “теплого” подписчика или уже готового к следующей покупке клиента.  

Используйте триггеры, чтобы постоянно вовлекать подписчика, реагировать на его интересы и поведение в рассылках.

Шаг 11. Запустить дополнительные триггеры

Дни рождения и годовщины

Знаете день рождения подписчика? Сделайте подарок! Обязательно полезный и приятный. Мало кто оценит скидку в 500 рублей на тур стоимостью 40 000 рублей. 

Ну, а если не знаете день рождения, но знаете день знакомства с подписчиком (дата подписки на ваши рассылки), то это тоже можно использовать. Год знакомства — это повод. Бонусы и скидки приветствуются! :)  

VIP / Программы лояльности

Для клиентов, которые путешествуют с вами 1-2 раза в год или чаще, продумайте особые условия. Например, бесплатный трансфер всегда и везде. Или экскурсию в подарок. Программа лояльности подразумевает, что вы цените клиента и готовы предложить что-то особенное. 

Письма программы лояльности следует отправлять не менее раза в месяц, подчеркивая особый статус и привилегии. Придется потрудиться и над эксклюзивным контентом, который вы будете транслировать только вашей VIP-аудитории. 

Дополнительные триггеры помогут повысить лояльность подписчиков-клиентов по отношению к вам.

Шаг 12. Запустить кампанию по реанимации / возврату подписчиков

Рано или поздно появятся подписчики, которые перестанут открывать письма. Причины могут быть разными: скучно, много рекламы, нерегулярно, а может email-адрес больше не используется. 

Подумайте, с какого момента подписчика стоит считать неактивным. Например, год не открывал письма. Выделите их в отдельный сегмент для дальнейшей работы.

2 подхода в работе с неактивными подписчиками:

Карантин

Не отправляйте регулярную рассылку подписчикам на карантине. Вместо этого раз в месяц отправляйте рассылку с наилучшими показателями за этот период. Как только неактивный подписчик открывает письмо, он автоматически переходит в сегмент активных и начнет снова получать ваши регулярные рассылки.

Реанимирующая серия писем

В результате специальной серии писем подписчик либо открывает письмо и переходит в сегмент активных, либо нужно отписать его от рассылки. 

В реанимирующей цепочке уместно отправить специальное предложение, провести опрос и спросить, почему он перестал читать рассылки. Используйте шок-контент с провокационными темами, чтобы выявить и зацепить тех, кто всё-таки видит ваши письма в своем почтовом ящике, но не открывает их. Работа с неактивными подписчиками схожа с той, которую следует вести со “спящими” клиентами, выделенными в рамках RFM-анализа. 

Реанимацию нужно проводить регулярно, но перед запуском такой кампании нужно дать подписчикам отдохнуть. Сочетание обоих подходов даст максимальный эффект. Начните реанимацию с небольшой группы подписчиков. Это позволит проверить гипотезу и определиться со стратегией и конкретным содержанием писем.

Запускайте реанимирующие кампании, чтобы вернуть тех, кто, казалось, ушел навсегда. Будьте креативны.

Советы и рекомендации

Создание рассылки: 7 слагаемых успеха

Корпоративный шаблон письма

Заранее созданный шаблон письма поможет избежать сюрпризов и горячки в подготовке рассылки. Желательно, чтобы он был готов за 2-3 дня до даты рассылки. 

Тема и прехедер (анонс)

Тщательно продумывайте тему и анонс письма. Ведь они сильно влияют на открываемость писем. Если вы знаете имена подписчиков, то используйте имя уже в теме письма. 

Используйте А/В тестирование для выбора наиболее удачного варианта. По нашей внутренней статистике, лучше использовать нейтральные темы (например, “5 вариантов отдыха, который вы никогда не забудете”), чем названия с четким указание тура (“Турция, 5*, всего за 500$”).

Отправитель и обратный адрес

В качестве обратного адреса в рассылках используйте адрес на корпоративном домене. Это улучшит доставляемость писем во Входящие. Адрес обязательно должен быть рабочим и активным, его нужно мониторить, поскольку подписчик может ответить на рассылку. Поскольку вся сфера туризма завязана на общении с людьми, рекомендуем избегать no-reply@yourcompany.ru и “нечеловеческих” адресов. 

Контент

Самое важное правило — создавайте письма, которые вы бы сами хотели получать и читать. Дарите подписчикам эмоции и радость, которые являются неотъемлемыми спутниками туризма. 

1. Чтобы ваши письма попадали во Входящие, постарайтесь следовать нескольким рекомендациям. Не используйте сокращенные ссылки вида goo.by, su0.ru/FhVn и т.д. Почтовые провайдеры рассматривают такие ссылки как попытку скрыть настоящую целевую страницу и могут заблокировать рассылку. Кроме того, следите за репутацией доменных имен своих партнеров, ссылки на сайты которых вы размещаете в письмах.
2. Не используйте CAPS LOCK, море восклицательных знаков и кричащие фразы. Никто не верит подобным приёмам и с радостью отправляет такие письма в спам.
3. Старайтесь, чтобы площади под текстом и под картинками в письме были примерно равны. Не отправляйте письмо, где только одна картинка с “нарисованным” текстом. Подобные письма будут распознаны почтовыми провайдерами как СПАМ. 
4. Будьте критиком своего творения. :) Критично оценивайте каждое созданное письма на предмет интереса для самого себя и желания нажать “СПАМ”.

Призыв к действию

Четкий и понятный призыв к действию — это более 80% успеха рассылки. Получатель должен понимать, что следует сделать дальше: Перейдите на сайт, Закажите тур, Оставьте отзыв и т.д.

В качестве призыва к действию отлично работают кнопки. Избегайте использовать несколько разноплановых призывов в одном письме. Лучше “выбор без выбора”, который способствует лучшей конверсии. Например, если вы продаете – продавайте. Четко сформулируйте призыв и укажите всю необходимую информацию: стоимость, направление, длительность, условия.

Плавная отправка рассылки

Чтобы вычислить оптимальный день рассылки и время, попробуйте использовать функцию плавной отправки рассылки, разбив ее на небольшие части для поэтапной отправки. Используйте функцию для баз свыше 5000 подписчиков. 

Статистика и анализ

Мы контролируем только то, что считаем. Поэтому обязательно следите за статистикой  каждой рассылки и динамикой всех показателей аккаунта в целом. Отслеживайте динамику аудитории, её вовлеченность. Не забывайте про когортный анализ: следите за LTV подписчиков и отслеживайте влияние ваших экспериментов.

Не пропускайте мимо причины отписок, который только помогут вам улучшить работу. Подключите Google Analytics или Яндекс.Метрику и оценивайте ROI email-маркетинга. 

Как и обещали, напоследок даем полный чеклист в помощь. 

Если у вас есть вопросы, пишите. Наша команда в DashaMail обязательно поможет. Мы предлагаем email-платформу со всеми необходимыми инструментами, консультации и  стратегии. Обращайтесь!