Как построить email-маркетинг в компании: in-house vs аутсорсинг

Рассылки in-house: плюсы и сложности

Самая главная сложность при выстраивании email-маркетинга внутри компании – это подбор команды и соответствующие затраты.

Зачастую компании пытаются решить все задачи, наняв одного-единственного email-маркетолога, который использует инструменты автоматизации. Этот подход может сработать на первом этапе или для компании с небольшим объемом рассылок и маленькой базой подписчиков. 

Для того чтобы получить от email-маркетинга максимум, нужна команда. Вот кто в идеале должен в нее войти:

• Email-маркетолог, он же менеджер проекта. Управляет всей деятельностью, занимается организацией процессов, необходимых для функционирования email-маркетинга. Он же анализирует данные по email-каналу. 
• Специалисты по работе с текстом. Поскольку текст – основа любой рассылки, то  понадобится копирайтер и желательно редактор и корректор. Если копирайтер в штате обязателен, то редактор и корректор могут быть на аутсорсе. 
• Дизайнер (и в идеале – верстальщик). Рассылки должны хорошо выглядеть, так что разработке дизайна нужно будет уделять время, как и его внедрению в шаблоны писем. Сборка письма значительно упрощается, если пользоваться блочным редактором писем. В этом случае email-маркетолог может справиться самостоятельно. Если речь идет о сборке сложных писем, то без HTML-верстальщика не обойтись. 
• Разработчик. Для запуска автоматических цепочек писем, например которые будут отправляться в ответ на действия или бездействие клиента на сайте, может потребоваться еще и технический специалист, который настроит интеграцию сайта или CRM-системы с сервисом email-рассылок.

Получается, что вам понадобится минимум четыре человека. Понятно, что дизайнер, верстальщик и некоторые прочие специалисты могут не только заниматься рассылками, но и участвовать в других проектах компании. Тем не менее все они должны быть в штате сотрудников.

Плюсы построения email-маркетинга in-house очевидны: вы получаете полный контроль над всеми процессами, можете четче планировать рассылки и быстрее внедрять новые идеи. Это может повышать эффективность данного канала продвижения. 

Аутсорсинг: плюсы, варианты и риски

В некоторых случаях у компании может просто не хватать ресурсов для выстраивания email-маркетинга собственными силами. Тогда единственный вариант – привлечь внешних специалистов, которые обойдутся дешевле нанятых сотрудников. 

Среди плюсов аутсорсинга, помимо экономии, стоит отметить гибкость: вы можете нанимать специалистов по мере надобности, а не содержать команду с самого начала.

Существует два варианта аутсорсинга рассылок: наем профильных агентств или специалистов-фрилансеров. Сравним два этих метода. В принципе, суть одна, но есть и отличия. Так, в агентствах работают все специалисты, которые могут понадобиться при подготовке почтовой рассылки: от копирайтеров и дизайнеров до специалистов по A/B-тестированию и аналитиков. То есть вы получите команду рассылок, которая работает над вашим и рядом других проектов одновременно, но с каждым ее специалистом можно познакомиться лично.

Фрилансер в свою очередь не сможет в одиночку выполнять весь фронт работ. Поэтому, скорее всего, ему придется стать менеджером проекта рассылок, который привлекает к решению задач своих коллег по цеху. Но здесь получить возможность знакомства или контакта со всеми специалистами будет труднее.

В итоге, так или иначе, над рассылками будет трудиться команда, только в случае агентства проверить опыт участвующих в проекте людей будет проще. Однако и ставки агентств наверняка окажутся выше, чем предложат фрилансеры.

Привлечение внешних специалистов всегда несет в себе не только плюсы, но и определенные риски. При сотрудничестве с агентствами часто возникают проблемы со сроками. У хорошего агентства таких проектов, как ваш, десятки, а штат ограничен. Поэтому ваши задачи не обязательно будут приоритетными. Единственное решение – работать с выделенным аккаунт-менеджером, с которым будет прямая связь у сотрудника компании, ответственного за email-маркетинг. Он сможет регулярно «пинать» менеджера и добиваться соблюдения сроков.

В случае с фрилансерами риски также известны: уровень обязательности многих специалистов невысок, они могут пропадать в самый ответственный момент. Поэтому нужно искать тех, с кем комфортно работать. 

И конечно же, в любом варианте аутсорсинга не стоит надеяться, что вам удастся спихнуть задачу на внешних специалистов и получить хороший результат. В любом случае со стороны компании должен быть сотрудник, который контролирует все процессы, ставит задачи и отвечает за результат использования email-маркетинга.

Универсальные шаги по запуску email-маркетинга

Бизнес-процессы при построении работы над рассылками in-house и при аутсорсинге отличаются. Однако есть и ряд важных вещей, которые нужно сделать при любом подходе. Вот этот универсальный список:

Шаг #1: формирование команды и настройка коммуникаций

Запуск email-маркетинга с привлечением внешних специалистов похож на выстраивание процесса in-house. В любом случае вам нужно будет сформировать команду, которая будет заниматься email-маркетингом. Разница лишь в том, что в одном варианте вы будете нанимать специалистов в штат, а во втором – выбирать агентство или фрилансера, а также ответственного за проект внутри компании.

После этого необходимо отладить процесс коммуникации по проекту. Кто и как ставит задачи, какой софт используется для их фиксации и отслеживания – с этим нужно разобраться до фактического старта работ. Среди наиболее распространенных решений для коммуникации и контроля – Bitrix24, Slack, Asana,Trello. 

Шаг #2: подготовка стратегии

Второй важнейший шаг – разработка стратегии email-маркетинга. Прежде чем начинать создавать и отправлять письма, нужно определиться с целями коммуникации – они могут быть самыми разными: от роста продаж до обучения пользователей. Наличие целей поможет сформулировать KPI каждой конкретной рассылки.

В стратегии прописывают также все группы целевой аудитории и сообщения, которые до них нужно будет доносить. Неотъемлемая часть любой стратегии – описание шагов по увеличению базы подписчиков, а также техническое описание самих рассылок.

Шаг #3: создание плана рассылок

После того как вы определились с целями, KPI и ключевыми месседжами, пора переходить к планированию конкретных рассылок. В самом начале создавать масштабные планы на несколько месяцев вперед нецелесообразно: жизнь неизбежно будет вносить в них свои коррективы. Поэтому, чтобы контент-план был более реалистичным, не стоит расписывать его больше чем на два-три месяца. 

С течением времени, когда все процессы будут отлажены и случаи срыва сроков подготовки рассылок будут сведены к минимуму, можно переходить к более долгосрочному планированию.

На начальном этапе также не стоит планировать слишком большие объемы рассылок. Достаточно начать с 1-2 писем в неделю. Так вы не успеете надоесть аудитории и оставите себе достаточно времени на подготовку контента. Не забудьте о сегментации, чтобы каждый подписчик получал релевантный контент.

Важный момент здесь – не забывать об автоматизации. С помощью систем email-маркетинга вы можете настроить как отправку приветственных писем с полезной информацией для новых подписчиков, так и более сложные триггерные рассылки, когда письма отправляются в ответ на определенные действия подписчика на сайте или в рассылках.

Вот пример того, как может выглядеть полная цепочка автоматических писем (здесь мы взяли турагентство, которому нужны в том числе и повторные продажи): 

Шаг #4: подготовка контента

Итак, все готово к запуску рассылок. Осталось разработать сами письма. На этом этапе сотрудники, агентство или фрилансеры готовят материалы в соответствии с утвержденным планом: пишут текст рассылки, верстают письмо и отправляют в назначенное время.

В случае аутсорсинга именно на этом этапе внешним специалистам, скорее всего, понадобится помощь со стороны компании, особенно если она продает сложные продукты и услуги. Без опыта в конкретной сфере погрузиться в нее для создания по-настоящему качественного контента будет просто невозможно. 

Здесь очень важно участие заказчика: хорошей идеей будет организовать интервью с экспертами компании, которые смогут ответить на вопросы и дать комментарии по черновику письма перед его отправкой.

Шаг #5: анализ результатов

Каждую рассылку нужно анализировать. Занимающиеся рассылками специалисты должны готовить отчеты о выполнении/невыполнении KPI каждым конкретным письмом. Это нужно не только для того, чтобы оценить их работу, но и для того, чтобы понять, были ли изначально верно выбраны целевые показатели. Бывает так, что ожидания приходится корректировать уже по ходу работы.

Заключение

Сегодня добиться хороших результатов в email-маркетинге можно как путем выстраивания  всего процесса in-house, так и с помощью аутсорсинга. Самое главное –выбрать тех, кто будет отвечать за весь проект, прописать цели и задачи. 

После этого останется тактическое внедрение: регулярная подготовка писем, анализ результатов, внесение изменений в последующие рассылки, использование инструментов тестирования. На этом этапе в работе помогают email-инструменты, доступные в ESP, например в DashaMail.

Чтобы быть в курсе современных тенденций email-маркетинга в России, получать полезные лайфхаки и наши материалы – подписывайтесь на страницу DashaMail в Facebook и читайте наш блог.