RFM-анализ в email-маркетинге

RFM-анализ позволяет сегментировать базу клиентов на основании истории их покупок. Аббревиатура расшифровывается как Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги:

• Recency (давность) — давность последней покупки;

• Frequency (частота) — количество совершенных покупок;

• Monetary (деньги) — сумма всех совершенных клиентом покупок.

На основании этих данных выделяют следующие сегменты в базе: новые, подвисшие, перспективные, лояльные, спящие и сегмент SOS.

Число покупок, сумма, давность взаимодействия - это параметры, которые каждый бизнес для себя определяет самостоятельно. Например, в турбизнесе повторная покупка в среднем вряд ли происходит раньше чем через полгода или год, а в интернет-магазин с товарами FMCG клиент может возвращаться еженедельно или ежемесячно. Использовать RFM-анализ можно и в других сферах бизнеса, где есть повторные продажи, в том числе и в случае оказания услуг. Надо лишь для себя определить параметры для определения указанных сегментов. Чтобы выделить в их базе, выгрузите из CRM в excel данные по клиентам с информацией об их покупках и просто отфильтруйте по количеству заказов и дате последнего взаимодействия. 

Задача заключается в том, чтобы всех клиентов сделать лояльными, и письма могут в этом помочь. Для этого с каждой группой подписчиков нужно работать отдельно. Рассмотрим примеры писем для каждого полученного сегмента.

Новые

Новым клиентам мы должны понравиться, ответить им на наиболее популярные вопросы, отстроиться от конкурентов, рассказать обо всех преимуществах и выгодах покупки у вас. Для этого идеально подходит отправка welcome-писем. О том, какие они могут быть на примере интернет-магазина, мы рассказали в статье в Блоге. 

Подвисшие

С помощью той же welcome-серии мы в том числе можем охватить и работу с подвисшими клиентами. Если к концу приветственной серии писем подписчик так ничего и не купит, отправьте ему промокод со скидкой на первую покупку.

Перспективные

Перспективным, также как и подвисшим, можно делать спец.предложения, стимулируя их к повторным продажам. Это тоже можно автоматизировать с помощью триггерного письма с благодарностью за покупку.

Кроме того, в нем можно рекомендовать другие товары, основываясь на тех, что он заказал, т.е. проводить up-sell.

Спящие

Спящим мы можем смело делать супер-спец.предложения, пытаясь их вернуть. Ведь это в любом случае будет выгоднее привлечения новых клиентов:

Но помните, что действие всех скидок и промокодов в письмах всегда должны быть ограничены во времени. Это будет стимулировать клиентов совершить покупку “здесь и сейчас”.

Сегмент SOS

В этот сегмент попадают те, кто раньше делал много заказов, но затем куда-то пропал и долго не появляется. В такими клиентами лучше работать уже лично, выясняя причины, по которым они перестали к вам обращаться. Конечно, и здесь надо помнить о специфике каждого бизнеса. Ведь могут быть и естественные причины. Например, в магазин детских товаров вряд ли пойдут, если дети уже выросли ;) 

Лояльные

Лояльным клиентам, также как и перспективным, уместно делать рассылки с рекомендациями товаров на основании истории их покупок. Но самое главное - могут стать агентами вашего бренда. Поэтому попросите их оставить отзыв или порекомендовать вас своим друзьям.

Что же касается предоставления скидок, то здесь существуют разные мнения. С одной стороны делать им спец.предложения - терять прибыль. Ведь они и так лояльны. С другой стороны, они могут обидеться, что их лояльность не оценивают. Здесь вам стоит решать самим, будете ли вы выражать им свою благодарность в виде скидок или нет. Один из вариантов - запуск программы лояльности. О ней можно рассказывать новым, перспективным и подвисшим, стимулируя их покупать чаще и больше, чтобы получить специальные условия и/или бонусы, доступные только для лояльных клиентов.

Создать рассылки для каждого сегмента, в том числе и триггерные, можно с помощью сервиса DashaMail. Узнать больше о его возможностях, вы можете на нашем сайте.  А лучше регистрируйтесь и пробуйте его в действии. Тем более, 14-дневный триальный период к этому располагает.