Не каждый email важен, или Зачем нужна возможность отписки от рассылки

Во всём мире 3,9 миллиарда пользователей электронной почты, и вы правда хотите, чтобы все они были вашими подписчиками? 

Конечно, я понимаю, что количественные показатели важны и большая база подписчиков – одна из метрик узнаваемости бренда. Но ещё я знаю, что из-за стремления сохранить или увеличить этот показатель маркетологи часто испытывают искушение удалить или скрыть возможность отписки. 

Многие email-маркетологи буквально впадают в панику, когда видят отписки

Для email-маркетинга больше не всегда лучше. Незаинтересованные пользователи, которые не могут отписаться от рассылки, – это реальная угроза для репутации бренда. Рассмотрим, какие последствия ждут тех, кто убрал из рассылки форму отписки.

Проблемы с законом

Во всём мире действуют нормативные акты, регулирующие использование персональных данных и/или созданные для защиты от спама, среди них:

• Россия: Федеральный закон N 152-ФЗ «О персональных данных».

• США: CAN-SPAM Act. 

• Канада: AntiSpam Law (CASL).

• Великобритания: Privacy and Electronic Communications Regulations.

• Европейский союз: Общее положение о защите данных (GDPR).

Среди прочего во всех этих документах содержатся общие правила организации массовых рассылок:

1. отправлять информацию возможно только с согласия получателя;

2. рассылка  должна быть остановлена по первому требованию подписчика.

Если недовольные подписчики пожалуются на вашу рассылку в ФАС, вас не просто замучают проверками. В России за нарушение этих требований компания обязана выплатить штраф в размере от 100 до 500 тысяч за каждую жалобу. 

Некоторые ошибочно полагают, что смогут избежать наказания. Но при обращении пользователя в ФАС, служба проводит расследование и делает всё возможное для его защиты 

Негативный пользовательский опыт

Представьте гипотетическую ситуацию. У вас есть подписчица по имени Маша. Она любит печь тортики и поэтому подписалась на рассылки сразу нескольких продавцов тестомесов, включая вас. Через три месяца Маша обнаружила, что в её почтовом ящике слишком много рекламных писем, и решила отписаться от всех рассылок. Если вы позволите ей уйти сейчас, то позднее сможете вернуть бывшую подписчицу с помощью других маркетинговых инструментов, например таргетированной рекламы.

А если в данный момент не дадите ей шанса отписаться, то рискуете потерять Машу навсегда. Из-за негативного опыта общения она больше не захочет стать вашим подписчиком или клиентом.

Отсутствие отписки раздражает пользователей. Не найдя доступного решения, они могут пометить ваш email как спам или вообще заблокировать. И это не просто маленькая неприятность: вы навсегда потеряете возможность использовать данные этого пользователя для ретаргетинга. 

Способ отписки так же важен, как и возможность подписаться. Нельзя заставлять пользователя в поисках отписки ходить окольными путями, это сформирует негативное восприятие вашего продукта

Нецелевые подписчики 

Люди отписываются от рассылки по разным поводам. Может быть, они чувствуют, что ваши письма не имеют к ним отношения из-за отсутствия персонализации. Бывает и так, но чаще всего причины банальны. 

Например, ваш подписчик мог переехать в другой город, поэтому отписывается от новостей местных магазинов. При смене профессиональной деятельности также меняется потребность в контенте: человеку больше не нужно получать письма, связанные со старой работой. 

По всем этим причинам люди не будут открывать ваши письма, поскольку содержание рассылки потеряло для них актуальность. И даже если вы оставите этих пользователей в базе, они не добавят ей ценности, а принесут вред: при отсутствии формы отписки за год в базе может скопиться до 40 % незаинтересованных пользователей. Это исказит показатели эффективности рассылки и ухудшит вашу репутацию как отправителя.

Не стоит горевать из-за пары-тройки отказников – рано или поздно вам всё равно придется чистить базу

Падение рейтинга (репутации) отправителя 

Чем больше людей игнорируют вашу рассылку, тем ниже ключевые показатели эффективности: процент открытий и кликабельность. А это сигнал для почтовых агентов (Gmail, Mail.ru, Яндекс) к тому, что вы отправляете некачественный контент. И чтобы защитить своих пользователей, постмастера снижают ваш рейтинг отправителя.

Кроме того, если вы не предоставите возможность отписки, готовьтесь к увеличению спам-жалоб. И тогда почтовый провайдер поместит вас в черный список и ваши письма будут автоматически попадать в папку со спамом на нём.

Алгоритмы почтовых сервисов автоматически понижают рейтинг отправителя при негативной реакции подписчиков на его рассылку

Не держитесь мертвой хваткой за людей, которые хотят отказаться от вашей рассылки. Постарайтесь извлечь из этого максимум пользы, добавив опрос, который поможет узнать о причине отписки. Например, в DashaMail такой опрос на странице отписки есть по умолчанию. 

Вот так выглядит опрос на странице отписки в нашем сервисе

В настройках сервиса можно изменить стандартную страницу отписки и сам опрос. Например, добавить другие варианты ответов или удалить предложенные по умолчанию. 

В разделе статистики можно посмотреть результаты опроса по каждой рассылке и по всей базе. Проанализировав эти данные, вы сможете улучшить стратегию и сократить количество отписавшихся в будущем.

В заключение: от отписки больше пользы, чем вреда

Подведём итоги:

1. Все описанные выше последствия обычно очень сложно исправить, иногда этого вообще не удается сделать. Форма отписки защитит вас от этих трудностей.

2. Незаинтересованные в вашем контенте люди ухудшают показатели эффективности рассылки: процент открытий и кликабельность. Поэтому дайте им возможность уйти.

3. Ваш рейтинг у почтовых систем важнее количества адресов в базе. Если заработаете плохую репутацию, ваши письма не будут доходить до получателя.