Достучаться до ЦА – как автоматизация выводит email-маркетинг на новый уровень

Зачем нужна автоматизация email-маркетинга? Если предельно кратко – чтобы провести вашего читателя по воронке. 

Для наглядности возьмем интернет-магазин. В соответствии с воронкой продаж всех пользователей можно разделить на условные сегменты:

·         впервые зашедшие на сайт;

·         изучающие товар (холодные лиды);

·         положившие товар в корзину (горячие лиды);

·         осуществившие покупку;

·         повторные клиенты.

На каждом из витков вы непременно столкнетесь с потерями: из условных 500 посетителей в среднем только 150 положат товар в корзину, 30 завершат покупку, а 10 человек вернутся на ваш сайт.

Отсюда выводы:

1.       Маркетинг должен быть персонализированным. Содержание письма зависит от того, на каком из этапов (от знакомства с продуктом/услугой до покупки) находится подписчик. Одним, чтобы решиться купить товар, хватит и анонса, а другим нужно посмотреть продукт на видео, ознакомиться с отзывами, пообщаться с менеджером.

2.       Автоматизация помогает увеличить конверсию каждого этапа воронки продаж. Свежеподписавшихся включаем в welcome-цепочку, пользователям, не завершившим покупку, отправляем напоминание о брошенной корзине, а для клиентов, которые давно не посещали сайт, запускаем серию реактивационных писем.

Достаточно создать шаблон, настроить элементы персонализации и параметры отправки – письма будут рассылаться автоматически, а вы сэкономите время и деньги.

Когда необходимо автоматизировать имейл-маркетинг

«Пора!» – смело отдавайте команду, если ваш проект попадает хотя бы под одно из следующих условий:

·         Ощущение упущенной прибыли. Когда пользователи все чаще забывают товары в корзине или долго изучают какие-то продукты, но не решаются на покупку – самое время разобраться в причинах происходящего и скорректировать план действий.

·         Ищете новые пути развития. Если достигнуто желаемое количество заказов в день или взята планка кеша, значит, пора искать варианты масштабирования бизнеса и автоматизация рассылок придется как нельзя кстати.

Реально оценивайте необходимость в автоматизации. Если у вас мало брошенных корзин, затраты на внедрение данного триггерного сценария, скорее всего, будут нецелесообразны. Триггер брошенный просмотр не имеет смысла, когда в базе нет электронного адреса пользователя – вам попросту некому будет отправить письмо.

Как автоматизировать электронные рассылки

Ловите пошаговое руководство по автоматизации имейл-маркетинга.

Шаг 1: определитесь с инструментом

Сегментацию, персонализацию, аналитику, визуальный редактор и прочие возможности предлагают специальные платформы. В зависимости от стоимости, функционала и степени вовлеченности сделайте выбор в пользу одного из доступных вариантов, например универсального сервиса рассылок.

Если вы уже пользуетесь им, то узнайте, какие возможности автоматизации он предлагает. Например, в сервисе DashaMail есть полноценная CDP (customer data platform) – система, которая создает базу данных по всем клиентам и запускает персонализированную рассылку для каждого из них на основе полученных данных.

СDP собирает информацию из разных источников и объединяет ее в единый профиль по каждому подписчику. Клиентская база сегментируется на основе этих данных. CDP позволяет запустить коммуникацию с клиентом, в том числе и автоматическую персонализированную, если наступает определенный триггерный сценарий. 

Например, если цена на товар, брошенный в корзине, снизилась, сервис отправит письмо, в котором расскажет об этом, обратившись к клиенту по имени.

Шаг 2: подключите транзакционные сообщения

Под транзакционными понимают письма преимущественно технического характера: восстановление пароля, подтверждение покупки, изменение статуса заказа. Отправляются они в ответ на действия клиента, доставляются моментально.

Обычно такие письма отдают на «откуп» разработчикам, потому что в них нельзя напрямую что-либо продавать и рекламировать. Однако маркетологам стоит проконтролировать их визуал и содержание. Ведь согласно статистике Smart Insight, транзакционные сообщения способны увеличить доход на 33%. Как такое возможно? Все дело в лояльности почтовых служб к подобному трафику: если верить исследованиям AVARI, открываемость транзакционных писем в 4–8 раз выше, чем у других.

Вот так «Читай-город» уведомляет, что платеж отклонен.

Письмо, сообщающее, что платеж по заказу не прошел

А это письмо от Steam по восстановлению пароля от аккаунта.

Письмо с кодом для смены пароля от аккаунта

Сервис DashaMail позволяет отправлять такие сервисные письма с помощью транзакционного API. При этом сводную статистику можно получать прямо в личном кабинете. 

Шаг 3: реализуйте триггерные сценарии

Триггерные письма – ответ на определенное действие или бездействие подписчика. Они демонстрируют хорошую кликабельность в сравнении с массовыми рассылками благодаря узкой персонализации: по данным отчета MarketingCharts, коэффициент открытий составляет 25% против 14,2%.

Существует много разновидностей триггерных рассылок. Не спешите хвататься за все и сразу. Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от конкретных бизнес-задач.

1.       Сформируйте актуальный для вас список триггеров и обозначьте приоритеты.

2.       Внедрите сначала самые необходимые. Отслеживайте их эффективность.

3.       Переходите к более сложным и затратным решениям, когда минимальный набор будет проработан.

Пробежимся вкратце по самым востребованным.

Welcome-цепочка

Самый наглядный пример триггерной рассылки. Приветственная цепочка запускается после регистрации или подписки на сайте с целью наладить контакт с потенциальным клиентом. Не требует сложной интеграции. Первое письмо отправляется на почту незамедлительно. Как правило, в нем подписчик обнаруживает бонус, который ему обещают в обмен на его email.

Так выглядит приветственное письмо от Bobbi Brown с щедрой 15-процентной скидкой на первый заказ.

Письмо-приветствие с 15-процентной скидкой на первый заказ 

А так ClourPop приветствует нового подписчика и обещает скидку 10 % на первый заказ.

Письмо-приветствие с 10-процентной скидкой на первый заказ

Для повышения лояльности добавьте триггер поздравлений. Можно настроить отправку писем ко дню рождения подписчика, его детей (очень распространено среди интернет-магазинов, специализирующихся на детских товарах) или самого сайта, а также с годовщиной регистрации и другими праздниками. В такие дни без подарков, естественно, не обойтись.

Незамысловато, но эффективно поздравляет клиента с днем рождения Lingualeo.

Письмо-поздравление пользователя с днем рождения

На день рождения клиента «Тинькофф-банк» дарит подарки от своих партнеров.

Письмо-поздравление клиента с днем рождения

Поступление товара из листа ожидания

Триггер продаж, который редко подводит.

Таким письмом Wildberries сообщает о поступлении товара из листа ожидания. Обратили внимание на кнопку «Я УСПЕЮ!»? Перейдя по ссылке, подписчик узнает, что долгожданного товара осталось совсем немного. Эта хитрость в том числе призвана побудить пользователя быстрее принять решение о покупке.

Письмо-уведомление о появлении товара из листа ожидания

Брошенная корзина

Особое внимание следует уделить триггеру брошенная корзина. Он рассчитан на пользователей, которые покинули сайт, не завершив покупку. По данным Barilliance, таковыми являются более 75 % всех потенциальных клиентов. Чаще всего останавливает стоимость доставки, превышающая ожидаемую, если речь об интернет-магазине, и неготовность платить прямо сейчас. Комплимент, скидка и прочие плюшки помогут перевесить чашу весов в вашу сторону.

Именно такого алгоритма придерживается «Викиум». В письме с темой «?Гномы кое-что нашли! Забирайте скорее свое» за завершение покупки предлагают запись онлайн-конференции.

Напоминание об оставленных в корзине товарах

Реактивация

Если клиент давно не заходил на сайт или не совершал покупок, запускайте рассылки, мотивирующие на возвращение. Реактивационными действиями могут быть персональные скидки, конкурсы, опросы и пр. Зачем с этим заморачиваться? Ответ прост: привлечение новых клиентов обходится в среднем в 6 раз дороже, чем удержание имеющихся.

Интернет-магазин O’STIN устраивал суперраспродажи, предлагал бонусы, присылал письма с фишками и советами, дарил бесплатную доставку. Далее был перерыв в несколько месяцев, за которым последовала крайняя мера – серия реактивационных писем с разницей в два дня:

·         «Вернетесь? Помогите разобраться».

·         «Почему вы нас больше не любите? Как вас вернуть – помогите разобраться».

·         «Вы нас разлюбили? Давайте все вернем».

 Рассылки для подписчиков, давно не совершавших покупки

Подведем итоги

Email-маркетинг можно здорово прокачать за счет автоматизации. Вы будете уверены, что письма придут в нужное время и к нужным людям. Для этого нужны мультифункциональный сервис, продуманная стратегия и разработанные шаблоны.

Чаще всего пользователи отписываются от рассылки, когда получают от адресата слишком много писем. Поэтому за автоматизацию рекомендуем браться с учетом уже существующих массовых рассылок. Если сделать грамотную развилку по дням недели и времени отправки, подписчики не столкнутся с информационным перегрузом. 

А для триггерных сообщений в сервисе DashaMail есть как приоритет в авторассылках, так и контроль негатива. Эта функция позволяет задать максимальное количество писем, которые можно отправить на один email в течение заданного периода времени.

Автоматизируйте рассылки с сервисом DashaMail – у вас все получится!