Насколько эффективны ваши email-рассылки? Разбираем 8 важных метрик

Наверняка, вы проводите email-рассылку не просто ради благого дела. Вся соль в показателях эффективности, верно? Сервис DashaMail знает о них все! Сегодня мы по полочкам разберем ТОП-8 ключевых метрик, чтобы вы сами ответили на вопрос: насколько эффективны ваши рассылки? После прочтения вы сможете:

1. Понять, двигаетесь ли вы в нужном направлении.

2. Составить стратегию на будущее.

3. Исправить ошибки.

Важные метрики для выявления эффективности

В DashaMail мы анализируем множество метрик, как в разрезе аудитории, так и конкретных рассылок. Опираясь на фактические данные и клиентские фидбеки, мы совершенствуем сервис и предлагаем пользователям новые инструменты. Вот топ метрик, помогающих отслеживать результаты кампаний пользователей и составлять планы на будущее:

• Показатели доставляемости.

• Отказы.

• Мягкие и жесткие возвраты.

• % открываемости (Open Rate или OR).

• Кликабельность (Click Rate или CR).

• Средние значения открываемости в той или иной отрасли.

• Коэффициент конверсий и отписок.

• Количество жалоб на спам.

• ROI (показатель возврата инвестиции, вложенные в проект).

Все указанные метрики доступны пользователям DashaMail даже на бесплатном тарифе. Мы познакомимся ближе с каждым пунктом, а также расскажем, как с ними продуктивно работать.

«Здравствуйте, вам доставка», - Delivery rate или % доставляемости

Итак, поговорим о % доставляемости. Учтите, что даже у самых ТОПовых рассылок не все письма доходят до своего адресата. И это нормально. С помощью процента доставляемости вы сможете получить точные сведения о количестве писем полученных вашими подписчиками. 

Это не тайное знание, и каждый сможет применить его на практике. Достаточно иметь в арсенале простую формулу для расчета:

((отправленные письма – ошибки доставки) : все отправленные сообщения) х 100%

А вот как выглядит отчет доставляемости писем в нашем сервисе:

Когда можно удовлетворенно потирать руки? Если показатель достигает 95% или превосходит его, все отлично. Если нет - самое время исправить ситуацию, поэтому мы плавно переходим к следующей метрике.

«Уходите, сударь», или показатели отказов (мягкие и жесткие)

Bounce Rate – или показатель отказов. Не менее важная метрика демонстрирует нам, сколько писем не было доставлено. Есть 2 типа отказов:

• Мягкие возвраты

Как сказал бы ваш психолог: «Не беспокойтесь, в этом нет вашей вины»! Письма не были доставлены, так как ящик получателя переполнен или случилось что-то непредвиденное:

1. Технические сбои.

2. Проблемы со стороны сервера получателя.

3. Слишком большой объем письма.

Также в эту группу могут попадать письма, классифицированные как спам, если ваш контент на него похож. 

• Жесткие возвраты

Чаще всего они возникают, если вы работаете с несуществующими доменами или адресами, на которых находятся почтовые адреса вашей аудитории (подписчиков). Например, если вы впервые делаете рассылку по базе, которую собираете более года или полученной незаконным путем (покупка или парсинг). Но бывает, что дело в содержании письма.

Вот что вы можете сделать, чтобы существенно уменьшить число отказов и исправить ситуацию:

1. Перед отправкой тщательно проверяйте письма на наличие спам-слов, так как они могут стать опасными вредителями.

2. Имейте в виду, что некоторые тематики рассылок воспринимаются спам-фильтрами заведомо предвзято. Например, продажа БАДов, казино и т.д.

3. Проконтролируйте, чтобы в рассылке были указаны причина подписки и рабочая ссылка для отписки.

4. Принципиально важна корректная настройка аутентификации SPF и DKIM! 

5. Проверяйте, чтобы ваш IP-адрес не числился в черных списках. В DashaMail мы автоматически проводим такую проверку при добавлении DKIM и даем рекомендации по исправлению ситуации, если находим его там.

6. Практикуйте double opt-in, собирая базу.

В DashaMail статистика по возвратам также доступна пользователям сервиса:

Ориентируйтесь на показатель в диапазоне 2-5%. Если он больше, пора бить тревогу и работать над исправлением ситуации.

Пожалуйста, откройте!

Поговорим о старом добром Open Rate! С его помощью вы точно знаете, сколько человек открыло отправленное вами письмо. Для этого существует специальная формула:

Число открытых писем: (отправленные сообщения – ошибки доставки) х 100%

Используя сервис рассылок DashaMail, вы всегда будете знать Open Rate отправленных вами писем:

Главное, помните: открыть – не обязательно значит прочитать. А именно это ваша цель.

Используйте эти советы, чтобы улучшить открываемость писем:

• Тщательно продумывайте тему – именно она побуждает читателя открыть письмо и ознакомиться с его содержанием. Используйте доступные способы, чтобы выделиться в почтовом ящике на фоне других сообщений. Это креативные темы, уместное применение эмодзи, и так далее.

• Проверяйте чистоту адресной книги. Если вы регулярно проводите рассылки в DashaMail, валидация базы происходит автоматически. Настройте реактивационную авторассылку для спящих подписчиков. Мы писали об этом подробно в блоге. 

• Сегментируйте подписчиков, формируя более релевантный контент для каждой группы. 

• Работайте над оптимизацией времени отправки, особенно, если ваши подписчики с разных уголков планеты и проживают в разных часовых поясах. В нашем сервисе можно настроить отправку рассылки с учетом местного времени.

Нам важен каждый клик!

Кликабельность – еще один показатель эффективности, который нельзя отнести на второй план. Он показывает, ваше предложение релевантно для подписчика. Для подсчетов используется следующую формулу:

(переходы по ссылкам : доставленные письма) х 100%

Вполне логично, что этот показатель будет ниже, чем % открытий. Нормальный процент кликабельности находится где-то рядом с 4%. На что нужно обратить внимание, чтобы увеличить клики:

• Контент в рассылке должен быть релевантным – соответствовать теме письма и интересам получателя.

• Позаботьтесь о том, чтобы письмо было оптимизировано для пользователей, использующих мобильные устройства. Если вы собираете письмо в онлайн-редакторе Dashamail, мобильная версия будет сверстана автоматически – нужно лишь проверить его в предпросмотре.

• Все картинки в письмах должны быть кликабельными.

• Кнопка для клика должна быть заметной, чтобы даже с небольшого монитора смартфона клик можно было осуществить без труда. 

• Текст кнопки должен содержать призыв к действию. Например: перейти, записаться, узнать и так далее.

Поговорим о конверсии?

Вы могли не знать о многих других показателях, но Conversion Rate должен быть вам знаком. Все о нем твердят неустанно. Да, это одна из объективно приоритетных метрик, чтобы оценить, насколько качественно работает рассылка. Уровень конверсии показывает, сколько ваших подписчиков выполняют задуманное целевое действие (оно может быть любым):

• Переход по ссылке.

• Скачивание гайда.

• Регистрация на вебинар.

• Покупка электронной книги и так далее.

Формула расчета конверсии:

число целевых действий : число доставленных писем) х 100%

Если вы хотите улучшить показатели, стоит провести оптимизацию рассылки, чтобы добиться повышенной конверсии:

• Лучше всего вынести основную цель письма и конверсионную кнопку на первый экран.

• Про персонализацию сказано многое. Не забывайте про нее, используя разные вариации: имя, день рождения пользователя, интересы и так далее.

• Предлагайте своей аудитории выбирать, какой она хочет читать контент. Например, это может быть опросник, анкета или ссылка в письме, перейдя по которой, человек сможет лично выбрать подходящие ему настройки.

• Корректно расставляйте в письмах акценты. Мы рекомендуем подсвечивать ссылки, разбивать текст на блоки с заголовками. 

• Не забывайте про правильную мотивацию. Это скидки, бонусы, предоставление услуг бесплатной доставки и так далее.

• Для разогрева и возврата подписчиков,используйте цепочки писем. Например, это серия приветственных писем в рассылке, затем цепочка для тех, кто бросил корзину, мероприятия по реактивации и так далее.

Останьтесь, сударь!

Конечно, люди будут отписываться. Это неизбежно. Когда это частные случаи, нет нужды расстраиваться, но, если % слишком высок, пора предпринимать меры. Как вычислить коэффициент отписок? Предлагаем формулу для расчетов:

(число отписавшихся людей : доставленные письма) х 100%

Если у вас полученное значение свыше 1%, самое время активно работать над решением проблемы, так как диапазон нормы находится в пределах 0,5%! 

Чтобы уменьшить коэффициент, уменьшите количество продающих рассылок, добавляйте в план информационный и развлекательный контент. Спросите у пользователей, что им интересно было бы читать и какая частота рассылок их устраивает. 

Мама, я стал спамером!

Ничто так не омрачает жизнь автора рассылок, как жалобы на спам. Почтовые сервисы и службы неустанно отслеживают обстановку, формируя репутацию отправителей. Если она негативная, рассылки не доходят до «входящих» остаются на «ПМЖ» в спаме.

Прислушайтесь к нашим рекомендациям, чтобы уменьшить риск попадания в спам:

• Напоминайте подписчикам, что они сами когда-то приняли решение о подписке на вашу рассылку.

• Пусть частота рассылок будет адекватной. Если вы начнете отправлять по нескольку писем в день, не выдержат даже ваши самые активные фанаты.

• Уберите всю, что может быть ассоциировано со спамом: написание КАПС ЛОКОМ, обилие восклицательных знаков, стоп-слова, обилие разных шрифтов, смайлы в большом количестве.

ROI – насколько окупились ваши инвестиции?

Наконец, мы дошли до ROI. Коэффициент возврата инвестиций поможет узнать, окупается ваш маркетинг или нет. Для расчета используйте следующую формулу:

полученная прибыль : понесенные затраты) х 100%

Как узнать, насколько эффективна рассылка?

Отслеживать эффективность рассылки – важно и нужно каждому маркетологу. От этого, во многом, зависит успех маркетинговых кампаний и успешность бизнеса в конечном счете.  Если после проведения расчетов показатели вас не устроили, теперь вы знаете, как это исправить!