Как вдохнуть жизнь в «спящих» подписчиков: руководство по реактивации

Реактивация подписчиков — блок стратегии email-маркетинга, посвященный работе с подписчиками, которые в течение длительного времени не открывают рассылки.

Даже самая лояльная аудитория со временем может потерять интерес к рассылкам. Письма остаются непрочитанными, а открываемость падает. Но не стоит отчаиваться! Реактивация подписчиков — ваш шанс вернуть «спящих» клиентов и повысить прибыль.

Важно: не путайте реанимацию базы подписчиков с их реактивацией. Реанимация предполагает, что подписчики не открывают письма, потому что вы им ничего не отправляли. Реактивация же касается тех, кто регулярно получает ваши письма, но не взаимодействует с ними. Сегодня мы поговорим именно о последнем случае, а именно:

• Почему подписчики становятся неактивными и зачем тратить время на их «пробуждение».

• Как подготовить и провести эффективную кампанию по реактивации.

• Какие письма «цепляют» лучше всего (с примерами!).

• Как поддерживать активность аудитории после реактивации.

Зачем будить «спящих» подписчиков?

Логичный вопрос: зачем тратить ресурсы на тех, кто уже не проявляет интереса к рассылкам? Проще ведь привлечь новых подписчиков. Однако, у реактивации есть ряд преимуществ:

• Сохранение репутации отправителя и уменьшение риска попадания в «Спам»: Чем больше в вашей базе «спящих» адресов, тем ниже репутация отправителя. А это прямой путь в папку «Спам», куда не заглядывают даже самые лояльные подписчики.

• Экономия: Это отличная возможность оптимизировать расходы на email-маркетинг. Зачем платить за тех, кто не читает ваши письма? Реактивация подписчиков поможет сократить базу до действительно заинтересованных пользователей и эффективнее использовать бюджет. Также не забывайте, что привлечение новых клиентов дороже работы с уже сформированной базой.

• Повышение ROI: «Спящие» подписчики — это не просто цифры в статистике. Возможно, они просто ждут подходящего повода вернуться. Реактивируйте их и превратите в активных покупателей!

Готовимся к реактивации

С течением времени подписчики могут потерять интерес к контенту рассылок, перестать открывать письма и, как следствие, уменьшить общую эффективность ваших кампаний.

Понять, что ваши подписчики впали в «спячку» и пора задуматься о реактивации, помогут несколько явных признаков:

Падение вовлеченности: Вы наблюдаете снижение ключевых показателей: open rate (процент открытий) и click-through rate (процент переходов по ссылкам) неумолимо ползут вниз, письма остаются без ответа.

Снижение активности: Вы реже получаете отклики на рассылки — нет реакции на CTA, переходов по ссылкам, ответов на ваши письма или запросов дополнительной информации. Подписчики хранят молчание, не проявляя активности.

Рост отписок: Всё больше людей нажимают на кнопку «Отписаться», а новые подписки не компенсируют эти потери. База подписчиков уменьшается, несмотря на ваши усилия.

Если вы заметили эти симптомы, не стоит ждать чуда. Промедление в подобной ситуации критично — чем дольше подписчики бездействуют, тем сложнее их вернуть. Начинайте планировать реактивационную кампанию, чтобы вдохнуть жизнь в вашу стратегию и вернуть внимание аудитории.

В сервисе DashaMail проверить, нужна ли реактивация для вашей аудитории, поможет статистике по базе. Для этого откройте нужную базу и перейдите в раздел «Статистика» — «Суммарная статистика»:

Далее проверьте показатель вовлеченности. Если он стал ниже 60% за год, то рекомендуем произвести очистку от неактивных:

Но прежде чем начать штурмовать неактивных подписчиков письмами, нужно понять причины их «спячки».

1. Диагностика

Первым делом нужно понять, почему подписчики «уснули». Самые распространенные причины:

Слишком много писем: Информационный шум огромен, и ваши письма могут просто теряться в общем потоке.

Нерелевантный контент: Возможно, ваши письма больше не соответствуют интересам подписчиков. Либо в них продвигаются только продажи и нет никакого полезного контента.

Проблемы с отображением: Письма могут некорректно отображаться на мобильных устройствах или попадать в папку «Спам».

Следующий шаг — сегментация:

В первую очередь, обратите внимание на то, как давно подписчик с вами? Если он только недавно подписался, то мог просто не успеть еще получить достаточно писем для первых открытий. Реактивируйте только тех, кто уже долгое время с вами, регулярно получает письма, но не открывает их.

В сервисе DashaMail условие сегментации «Активность за период» учитывает только тех подписчиков, которые были в базе на протяжении всего выбранного периода.

Разделите «спящих» на группы: те, кто не открывает письма, не переходит по ссылкам, не совершает покупки:

• Не делают заказы длительное время. В таком случае речь будет идти о реактивации их как клиентов, а не подписчиков.

• Открывают письма, но не переходят по ссылкам.

• Игнорируют рассылки — тут шансы на «пробуждение» минимальны. Но именно о них и идет речь в нашей статье.

Учитывайте, что срок неактивности — это индивидуальный момент. Ориентируйтесь в том числе и на частоту рассылок в вашей компании. Например, при отправке писем несколько раз в неделю некоторые компании начинают проводить реактивацию уже через месяц:

Но если вы отправляете письма раз в месяц, то один пропущенный контакт — не повод для паники. Гораздо важнее отслеживать общую динамику и обращать внимание на «звоночки»: систематическое игнорирование писем на протяжении длительного времени, отсутствие реакции на специальные предложения и акции. Только в этом случае стоит задумываться о реактивации.

Размер имеет значение, особенно когда речь идет о «спящих» подписчиках. Чем больше период их неактивности, который вы считаете критичным, тем меньше будет сегмент, требующий «пробуждения». Таким образом, варьируя временной интервал, вы можете подобрать оптимальное для вас количество подписчиков к реактивации.

Прежде чем бить тревогу, проанализируйте ситуацию с помощью инструментов сегментации в DashaMail. Так вы точно будете знать масштаб «спячки» в вашей базе и сможете спланировать реактивационную кампанию максимально эффективно.

Чем больше период неактивности, тем меньше объем «спящего» сегмента базы. Оцените заранее количество подписчиков, подлежащих реактивации.

2. Выбор стратегии

Есть два основных подхода к работе со спящими подписчиками:

Карантин: «Спящих» исключают из регулярных рассылок, отправляя им только раз в месяц дайджест грядущих акций и мероприятий, или все новости сразу в одном письме, или, одну рассылку, показавшую наилучший результат на активном сегменте . Если реакция есть — возвращаем в строй! В данном случае используется мягкий подход: подписчики не удаляются из базы, с ними просто реже происходит коммуникация. Так вы не теряете аудиторию и одновременно заботитесь о вашей почтовой репутации, избегая массовых попаданий в спам.

Пример карантинного письма: вместо потока регулярных рассылок, неактивным подписчикам отправляется всего одно, но максимально ёмкое и интересное письмо в месяц с дайджестом лучших предложений или анонсом ключевых событий

Реактивационная серия: Более радикальный подход - отправка серии писем, призванных привлечь внимание «спящих», с финальной отпиской из базы тех, кого не удалось пробудить. Задача писем такой цепочка - получить открытие хотя бы одного письма. Ведь это будет сигнал, что контакт восстановлен. Если же со стороны подписчика реакции нет, он исключается из базы.

В сервисе DashaMail вы можете проводить реактивацию как вручную, выделяя сегмент спящих подписчиков и отправляя им массовую рассылку, так и запустив автоматизацию.

Для этого создайте в разделе «Автоматизация» цепочку писем, стартовым событием для которой будет событие «Отсутствие активности». Обратите внимание, что максимальное количество дней неактивности, которое можно выбрать — 180, так как именно за полгода хранится статистика в рамках нашего сервиса.

Функция деактивации позволит вам исключать из базы тех, кто не проявил активности после всей серии писем. В сервисе DashaMail такая автоматизация будет выглядеть следующим образом:

Перед тем, как запускать такую автоматизации необходимо ответить на главный вопрос: как зацепить подписчиков? Попробуйте разжечь интерес яркой темой письма, и ценным предложением. Главная цель реактивационной серии писем - добиться открытия.

Что сработает:

Интригующие темы писем: «Мы скучаем!», «Не пропустите важное!», «Специально для вас...»

Интрига — это хорошо, но важно не переборщить с ней. Тема должна вызывать интерес, но при этом точно отражать содержание письма. Пустые обещания и ложные ожидания приведут лишь к разочарованию, отпискам и жалобам на спам.

Персонализированные предложения: Индивидуальные скидки, бонусы, подарки, основанные на истории покупок или предпочтениях подписчика.

Не полагайтесь только на открытия писем. Даже если подписчик заинтересовался персонализированным предложением, он может отложить решение на потом. Чтобы узнать наверняка, добавьте в письмо четкий призыв к действию (CTA) — ссылку на страницу с подробностями акции или кнопку для активации. Переход подтвердит интерес и поможет отделить действительно «спящих» подписчиков от тех, кто просто не спешит с реакцией.

Опросы и интерактив: «Что вам интересно?», «Поделитесь своим мнением!»
Важно помнить, что отслеживание открытий писем не всегда стопроцентно точное. Некоторые подписчики отключают загрузку изображений в почтовых клиентах, поэтому можно ошибочно принять их за неактивных, хотя на самом деле они читают письма.

Чтобы избежать этого момента, в реактивационную серию полезно включить письмо, мотивирующее на клик. Например, предложите пройти короткий опрос — люди любят делиться своим мнением, и клик по ссылке с опросом даст нам понять, что подписчик всё ещё с нами. А подробнее о опросах рассказали в нашем блоге.

3. Проверка и анализ

Прежде чем запускать полномасштабную кампанию, проводим тест на небольшой группе «спящих».

Время отправки имеет значение: Экспериментируйте, чтобы найти оптимальное время для вашей аудитории.

Используйте сплит-тестирование, чтобы максимально эффективно определить оптимальное время отправки. Разделите тестовую группу «спящих» подписчиков на несколько сегментов и отправьте им одинаковые письма в разное время. Анализируя результаты — процент открытий и переходов — вы сможете выявить «часы пик» вовлеченности именно для вашей аудитории. Это значительно увеличит шансы на успех итоговой реактивационной кампании.

Тема письма — ваш главный козырь: Яркая, интригующая тема — залог успеха.

Доверьте создание темы искусственному интеллекту. Встроенный ИИ проанализирует предложенный заголовок и предложит варианты, способные разбудить даже самых неактивных подписчиков. Выберите понравившуюся тему и смело запускайте вашу реактивационную кампанию!

Помните: реактивация — это не одноразовая акция, а постоянный процесс. Отслеживайте активность подписчиков, вовремя реагируйте на изменения и радуйте свою аудиторию интересным и полезным контентом!

Именно поэтому необходима надёжный платформа email-маркетинга, которая возьмет на себя рутинные задачи и предоставит инструменты для эффективной коммуникации с вашей аудиторией.

DashaMail — это сервис, который поможет вам:

• Легко сегментировать базу подписчиков по различным параметрам.

• Автоматизировать отправку реактивационных писем и других email-рассылок.

• Анализировать статистику и эффективность ваших кампаний.

• Создавать привлекательные письма с помощью удобного редактора.

Начните работать со «спящими» подписчиками уже сегодня!