Вторая жизнь клиентской базы: как вдохнуть активность в «спящих» покупателей

Привлечение новых клиентов — жизненно важный процесс для любого бизнеса, однако не стоит забывать о тех, кто уже знаком с вашим брендом. «Спящие» клиенты, которые когда-то совершали покупки, но сейчас остаются пассивными, — это не потерянный ресурс, а скрытый потенциал для роста вашего бизнеса.

Важно отличать реактивацию клиентов от реактивации подписчиков. В этих двух случаях “спящие” сегменты будут выделяться по-разному. В первом случае – на основе RFM-анализа, а во втором – по активности в рассылках. В этой статье мы разбираем стратегию работы с клиентами, которые перестали делать заказы.

Реактивация клиентов и реактивация подписчиков на рассылки — два похожих, но всё же разных процесса.

Реактивация клиентов направлена на тех, кто перестал совершать заказы и взаимодействовать с брендом. Цель — вернуть их к покупкам, предлагая специальные скидки, делая товарные рекомендации или рассказывая о новинках.

Реактивация подписчиков же работает с теми, кто перестал открывать письма. Им можно предложить полезный контент, гайды, вебинары или опросы, чтобы подогреть интерес и вернуть активность в рассылках и заодно, возможно, превратить в покупателей.

Почему клиенты «засыпают»?

Прежде чем бросаться в пучину email-рассылок, важно понять причины «спячки» ваших клиентов. Вот несколько наиболее распространенных:

• Изменение потребностей и интересов: Жизнь не стоит на месте. То, что было актуально для клиента вчера, может быть неактуально сегодня.

• Негативный опыт: Любой негативный опыт взаимодействия с вашим брендом, будь то плохое обслуживание, проблемы с доставкой или товаром, может оттолкнуть клиента.

• Отсутствие персонализации: Массовые предложения без учета индивидуальных предпочтений клиента не вызывают интереса и не мотивируют к новым покупкам.

• Конкуренция: Рынок динамичен, на нем постоянно появляются новые компании, предлагающие более выгодные условия или интересные продукты, способные переманить ваших клиентов.

Как мы в DashaMail разбудили своих подписчиков? Кейс

Первый шаг к успешной реактивации — это сегментация вашей аудитории. Разделите «спящих» клиентов на группы в зависимости от их поведения и этапа жизненного цикла. Например:

• На ранней стадии оттока: не совершали покупок в течение 3-6 месяцев.

• Требующие реактивации: не проявляли активность от 6 месяцев до года.

• Неактивные: не совершали покупок более года.

Такой подход позволит вам персонализировать коммуникацию, предлагая каждому сегменту релевантный контент и предложения.

Также лучше помимо срока последней покупки, учитывать:

• Историю покупок: какие категории товаров интересовали клиента?

• Поведение: какие страницы просматривал, в каких разделах проводил больше времени?

• Данные клиента: возраст, пол, геолокация, интересы.

Пробуждаем интерес: ценность и персонализация

• Предложите то, от чего невозможно отказаться: Персональные скидки, бонусные баллы, подарки к покупкам, эксклюзивный доступ к распродажам или новым коллекциям – дайте клиенту вескую причину вернуться. И не бойтесь давать большие скидки. Всё равно это будет выгоднее привлечения нового покупателя.

• Напомните о себе: Расскажите о преимуществах вашего бренда, поделитесь новостями, анонсируйте появление новых продуктов и услуг, запустите email-курс, полезный для вашей целевой аудитории.

• Персонализируйте коммуникацию: Обращайтесь к клиентам по имени, учитывайте их прошлые покупки и интересы, сегментируйте email-рассылки на основе геолокации, предпочитаемых категорий товаров и других параметров.

Ещё шесть пунктов ждут вас в продолжении статьи

Читать также: Как создать продающую рассылку?

Несколько примеров тем писем, которые «цепляют» внимание и мотивируют открыть письмо:

Играем на ностальгии: «Скучаем по вам! [Название бренда] приготовил что-то особенное…»

Интригуем: «Мы знаем, почему вы перестали покупать (и готовы всё исправить!)»

Создаем ощущение эксклюзивности: «Только для нашего любимого клиента: скидка ХХ% до [Дата]!»

Реактивационная цепочка: выстраиваем долгосрочный диалог

Вместо одноразовой рассылки используйте автоматическую цепочку писем, которая поможет вам выстроить долгосрочный диалог с клиентом и постепенно вернуть его к взаимодействию с брендом.

Пример реактивационной цепочки:

1. Письмо-напоминание: «Давно не виделись! Загляните к нам и узнайте о новинках.» (через 3-6 месяцев после последней покупки).

2. Письмо с бонусом:«Мы ценим вас! Специально для вас — скидка 15% на следующую покупку.» (через неделю после первого письма).

3. Письмо с подборкой товаров: «Мы подобрали для вас товары, которые могут быть вам интересны» (на основе истории покупок клиента).

4. Письмо с призывом к действию: «Не упустите возможность! Скидка 20% на все товары до конца недели.» (если клиент не совершил покупку после предыдущих писем).

Как еще автоматизировать реактивацию?

Реактивация не должна превращаться в бесконечную ручную работу. Используйте инструменты, которые значительно упрощают этот процесс:

• Триггерные цепочки писем — это серии писем, которые отправляются автоматически в зависимости от действий или бездействия клиента.

• Сегментация базы позволяет разделить вашу аудиторию на группы по разным параметрам (история покупок, интересы, активность) и отправлять каждой группе максимально релевантные предложения.

• A/B-тестирование — незаменимый инструмент для поиска наиболее эффективных решений. Тестируйте разные варианты тем писем, контента, призывов к действию, чтобы понять, что лучше всего работает именно для вашей аудитории.

Используя эти инструменты, вы сможете выстроить эффективную систему реактивации клиентов, которая будет работать практически на автопилоте и приносить реальные результаты.

Читайте также:

• Как вдохнуть активность в «спящих» покупателей (продолжение статьи)
• Как улучшить рассылку с помощью RFM-анализа клиентов?  
• Как вдохнуть жизнь в «спящих» подписчиков: руководство по реактивации