Как маркировать рекламу в интернете: разъясняет юрист DashaMail

Два года прошло с момента вступления в силу статьи 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (Закон о рекламе), регулирующей интернет-рекламу. Изменения внесены Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе». К особенностям размещения рекламы в сети Интернет теперь относятся маркировка рекламы и необходимость направления в Роскомнадзор сведений о рекламе.

Хотя первоначальная паника утихла, вопросы остаются. Эта статья поможет разобраться в основных аспектах маркировки и уверенно проводить маркетинговые кампании, не опасаясь штрафов. Узнайте, какую рекламу нужно маркировать и как это сделать.

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка интернет-рекламы — это обязательная пометка рекламных материалов специальным идентификатором (токен) и данными о рекламодателе. Проще говоря, это «ярлык», который говорит пользователю: «Внимание, это реклама!»

Нужна ли маркировка рекламы? — Да, если она распространяется в интернете. Это нужно для того, чтобы пользователи четко понимали, что перед ними именно реклама.

Как маркировать рекламу

Как сделать маркировку рекламы? Процесс маркировки рекламы включает три основных шага:

1. Получение токена: До запуска рекламы необходимо получить уникальный идентификатор (токен) у оператора рекламных данных (ОРД) — организации, которая собирает и передает информацию о рекламе в Роскомнадзор. Токен выглядит как erid + буквенно-числовая последовательность и присваивается каждому креативу (рекламному материалу: баннеру, тексту, видео). Рекомендуется размещать его в виде ссылки. С требованиями к идентификатору можно ознакомиться на сайте РКН.

2. Добавление пометки «Реклама» и информации о рекламодателе: Четко укажите «Реклама» и данные рекламодателя (название организации, ИНН, ОГРН или ссылка на сайт с этой информацией). Размещение возможно в начале, конце текста или на изображении.

3. Сдача отчетности: ОРД собирает и передает данные о размещенной рекламе в Роскомнадзор (федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций).

Маркировка рекламы в интернете: кого это касается

Какую же рекламу нужно маркировать? Маркировка обязательна для всей рекламы, распространяемой в интернете.

Важный нюанс: необходимо отличать рекламу от обычной информации.

Реклама — это информация, направленная на привлечение внимания к объекту и его продвижение на рынке, адресованная неопределенному кругу лиц.

Исключения: когда маркировка рекламы не нужна

В каких случаях маркировка рекламы не требуется? Есть ряд исключений:

• Email-рассылки по собственной базе

• Push-уведомления

• Информация о своей деятельности на собственном сайте

• Справочно-информационные материалы

• Обязательная к раскрытию информация (например, об условиях кредита)

• Органичные интеграции в произведения искусства (при соблюдении определенных условий, подробнее в статье)

• Социальная реклама

• Реклама на ТВ и радио, размещенная в интернете без изменений

Первые два пункта особенно актуальны для тех, кто развивает свой email-маркетинг.

Также в ст. 2 Закона о рекламе указан перечень случаев, на которые требований закона о рекламе не распространяются: политическая реклама; информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным; справочно-информационные и аналитические материалы; объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера и т.д.

На кого распространяется закон о маркировке рекламы?

Закон распространяется на:

• рекламодателей (тех, кто заказывает рекламу)

• рекламораспространителей (тех, кто размещает рекламу)

• операторов рекламных систем (например, Яндекс.Директ)

• операторов рекламных данных (ОРД)

Если рекламораспространитель или оператор рекламных систем берет на себя обязанность по передаче данных, рекламодатель освобождается от этой задачи.

Нюансы маркировки рекламы

• «Вечная отчетность»: Для рекламы с неограниченным сроком размещения требуется постоянная отчетность. Некоторые ОРД, например, Ozon, предлагают частичную автоматизацию этого процесса.

• Самореклама: Даже реклама собственных товаров и услуг на собственных площадках подлежит маркировке.

• Реклама в Instagram:* Существует расхождение в позициях ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и Роскомнадзора. Рекомендуется выработать свой подход. (*Продукт Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ)

• Реклама в Telegram: Требует маркировки, если распространяется через Telegram-каналы для широкой аудитории. Если используется как мессенджер для личного общения — маркировка не нужна.

• Бартер, взаимопиар, кросс-промо: Могут считаться рекламой и требовать маркировки.

• Маркетплейсы (например, Авито): Считаются каталогами, объявления в них не маркируются, за исключением рекламных баннеров.

• Нативная реклама (реклама, «замаскированная» под обычный контент): Требует маркировки и отчетности по акту и стоимости, но статистика не нужна.

• Органичная интеграция: Не считается рекламой, если является неотъемлемой частью произведения и не привлекает излишнего внимания к товару/услуге. Разъяснения ФАС: https://fas.gov.ru/news/32226.

Ответственность

С 01.09.2023 действуют штрафы за отсутствие маркировки и непредоставление сведений.

• Отсутствие маркировки: от 30 000 до 500 000 рублей (согласно ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ).

• Непредоставление или предоставление неверной информации в Роскомнадзор: от 10 000 до 500 000 рублей (ч.15 ст. 14.3 КоАП РФ).

Как сдавать отчетность по маркировке рекламы?

Отчетность подается через оператора рекламных данных (ОРД) до 30 числа месяца, следующего за месяцем размещения рекламы. Необходимо зарегистрироваться у ОРД, внести данные о контрагентах, договорах и креативах, получить токен, а после размещения — загрузить статистику и информацию из актов. Каждый ОРД имеет свои правила, которые важно уточнять.

Какие данные можно увидеть в личном кабинете в ЕРИР

В Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) хранится вся информация о маркированной рекламе. Через личный кабинет можно проверить данные по креативам, договорам и актам, используя токен или ссылку. Это важно для контроля, даже если маркировкой занимается ваш контрагент.

Маркировка рекламы — важный аспект современных digital-кампаний.
Не пренебрегайте этими правилами, чтобы избежать штрафов и сохранить доверие аудитории. Проверьте свою текущую стратегию и убедитесь, что всё соответствует законодательству.