Вчерашние тюльпаны никому не нужны

Как именно и с какой скоростью мы привыкли получать информацию? Люди редко об этом задумываются. Мы просто получаем информацию, иногда случайно, иногда даже против своей воли. Тем не менее, получив информацию, мы всегда  двигаемся дальше вне зависимости от реакции на эти новости.

Однако модель потребления информации в интернете значительно изменилась. Люди привыкли получать информацию прямо сейчас или не получать ее вовсе. То, что было важным сегодня, может оказаться совершенно бесполезным завтра.  Как же мы пришли к такой модели потребления информации?

Как же мы начали игнорировать информацию?

Давайте обратимся к истокам. В начале 21 века мир был охвачен информационным голодом. Информации онлайн всегда было недостаточно. Более того, люди редко доверяли онлайн-ресурсам. Любой продукт, про который читали онлайн, предпочитали увидеть и пощупать руками в оффлайн-магазине, прежде, чем совершить покупку.  

5 лет назад ситуация изменилась. Информации онлайн стало достаточно, иногда даже более чем. Тем не менее, люди по-прежнему хотели получить еще больше знаний. Все эти бесконечные пролистывания новостной ленты в социальных сетях - все это уходит корнями в жажду новых знаний.

Начали даже появляться новые термины. К примеру, так появился термин Facebook душ, — он означает, что вы регулярно с утра за чашечкой кофе, а иногда даже вместо нее, минут на 10-15 залипаете в социальные сети. Другим примером нового сленга может стать Фаббинг  — привычка отвлекаться на экран вашего мобильного гаджета в процессе разговора. В среднем, в каждом ресторане за один вечер можно увидеть до 36 примеров фаббинга. Более того, даже несмотря на то, что 97% опрошенных говорят, что при фаббинге вкусовые качества еды ухудшаются, они все равно продолжают это делать.  

Вы можете столкнуться с овершарингом, когда пользователь сообщает о каждом своем шаге в социальной сети, хотя от него этого и не требуется. Для многим привычным стал экран-вуайеризм, пусть даже и случайный.

Достаточно посмотреть на некоторую статистику по digital-потреблению по миру, чтобы немного испугаться и задуматься о будущем. Тем не менее, уже эти данные показывают, что пользователи привыкли получать информацию сразу же, как только она им потребовалась.  

Куда же ведет нас этот информационный голод? Не знаем, как вы, но в нашей команде уже редко читают новости от корки до корки. В большинстве случаев новостную ленту просто сканируют в попытках найти что-то, что привлечет внимание. Большинство информации из сети уходит на фон. Для этого, кстати, тоже появился новый термин, — ньюзаки, фоновые новости. Такие новости существуют на фоне, как музыка в супермаркете, но не несут в себе никакой информационной нагрузки.

Как много похожих рассылок вы получаете каждый месяц? А сколько из них вы открываете? Сколько статей в день читаете? Количество информации в сети стремится к бесконечности, но привлекает все меньше и меньше внимания. Все сложнее оставаться заметным.

Более того, все больше людей практикуют цифровой детокс, сознательный перерыв в использовании электронных девайсов для того, чтобы насладиться реальной жизнью, настоящими разговорами и оффлайн-работой.

В США даже был введен специальный праздник для тех, кто устал постоянно находиться онлайн. Национальный день Отключения празднуется каждый год в начале марта. Во время него желающие целый день посвящают сугубо оффлайну.  

Так к чему же мы пришли? К желанию получать информацию быстро, раньше других. При этом многие люди вообще хотят уйти из сети и не хотят, чтобы их донимали своей информацией компании, с которыми они работали ранее. Отсюда вытекает главный вопрос.

Как же во всем этом информационном хаосе компаниям остаться нужными в сети?

Как нам продолжить выстраивать диалоги с клиентами и читателями? Как вновь завоевать онлайн?

Для нашей  студии по разработке важно ежедневно работать с людьми. Важно выстраивать диалог с клиентами так, чтобы люди хотели работать именно с нами, взаимодействовали с или пользовались непосредственно нашей информацией.

Так мы начали работать по модели быстрого реагирования. Намного больше времени стало уделяться социальным сетям и созданию историй на волне текущего хайпа. Тут можно привести множество примеров, начиная от участия в различных флешмобах и заканчивая написанием коротких заметок на темы, которые по-настоящему интересуют наших клиентов прямо сейчас.

Cамое главное, о чем всегда нужно помнить, — быстрое реагирование не должно заканчиваться на ваших маркетинговых и PR-активностях. Вся стратегия компании может и должна строиться вокруг этой модели. Мы изменили подход к стратегическому планированию внутри компании именно потому, что в некоторых случаях, если не отреагировать быстро, в дальнейшем реагировать становится уже просто бесполезно.

Как выглядит типичная стратегия и долгосрочное планирование? Обычно создается единый длинный план с прописанными KPI и целями, которые вам нужно достичь в течение нескольких лет или года. По этому плану уже рассчитывается бюджет и планируются информационные активности, зачастую даже темы публикаций прописываются на многие месяцы вперед. Однако когда вы переходите к методу «быстрого реагирования», стандартная схема планирования перестает работать.

Постоянные тесты и правки -  главная составляющая нового длительного планирования

При новом типе работы гораздо лучше планировать надолго только основные цели, тогда как тактика и методы их достижения могут меняться в любое время. Анализируйте каждое сообщение, мониторьте реакции на каждую публикацию. И делайте это не только затем, чтобы посчитать количество лайков, — ваш планнинг должен постоянно видоизменяться в зависимости от результатов вашей аналитики.

К примеру, если вы подготовили материал по дизайну и он получил максимальное количество откликов, шэров и комментариев, то лучше пересмотреть ваш план на следующую неделю. Даже если вы хотели опубликовать материал по другой теме, к примеру, по разработке, то лучше отложить эту статью на будущее, а на следующей неделе выпустить еще одну статью по дизайну, в которой ответите на вопросы, которые волновали читателей в прошлый раз. Постоянно подогревайте интерес вашей аудитории вместо того, чтобы просто радоваться случайному успеху и хайпу.

Тоже самое касается и продаж. Даже если вы работаете в B2B с длинной воронкой продаж, вы должны реагировать быстро, часто даже подстраиваться под манеру общения клиента. Неудивительно, что что чатботы и чаты в целом стали так популярны, — они позволяют реагировать на запросы как можно быстрее.

Наши менеджеры по продажам, к примеру, начали использовать сервис Textback для обработки входящих заявок. С помощью этого сервиса пользователь может написать компании напрямую через любую социальную сеть, в которой он залогинен, ему не требуется заполнять форму заявки на сайте или писать на почту. Сервис очень прост в обращении, - наши менеджеры отвечают быстро, а клиенты получили возможность не просто получать ответы на свои вопросы сразу, но и от реального человека вместо стандартной автоматической отбивки.

Главное помните, что завтра ваш ответ уже никому не будет нужен, поэтому реагировать нужно уже сейчас.

Сейчас или никогда

Помните взрывную историю успеха про доставку букетов тюльпанов с шавермой, которая прогремела на 8 марта? Все началось с фотографии в Инстаграме, где некий пользователь предлагал приехать с букетом к девушке на 8 марта и сделать с ней фото на фоне красивой машины. Создатели «букетов» вовремя подхватили волну. Сервис проработал всего один день и закрылся после праздника, однако на волне хайпа и текущих трендов его создатели смогли неплохо заработать, всего лишь создав небольшой лэндинг и наняв несколько курьеров. Они отреагировали быстро и преуспели.

Единственное отличие этого кейса от нашего случая в том, что здесь речь идет о единичной акции на праздник. Компании же должны реагировать быстро все время. Чтобы это стало возможным, нужно предугадывать желания и нужды клиентов. Конечно же, для этих целей вам потребуется аналитика. И первое, что всплывает в голове, — использование больших данных.

Обязательное использование прогнозной аналитики

Просто посмотрите на примеры зарубежных компаний. Что анализируют Amazon и Netflix? Количество анализируемых параметров и реакций пользователей на различные изображения, шрифты и блоки просто огромно, но именно такой детальный анализ помогает компаниям получать более целевые лиды и понимать, что от них требуется пользователям.

Конечно же, наблюдать за чужим опытом и успехами — это одно дело, внедрить такую практику у себя - совсем другое. В нашей компании мы пока что в самом начале пути работы с прогнозами, но эта работа уже дает свои результаты, - ежемесячное количество целевых лидов увеличилось на 10%.  

Также стоит помнить, что в эпоху пресыщения пользователей онлайном нельзя делать упор только на создание вечнозеленых материалов, которые будут полезны долгие годы. Даже успешный сервис с шавермой просуществовал всего сутки и закрылся, когда стал неактуален. Фокусируйтесь и на тех материалах, которые интересны пользователям именно сейчас и только сегодня. Как мы делали, к примеру, участвуя в флешмобах Манекен челлендж или #говорипеснями.

Для тех, кто не знает, с чего начать кампанию по быстрому реагированию, мы рекомендуем задуматься об открытии своего собственного канала в Телеграм. Этот инструмент позволяет пользователям моментально получать ваши новости без постоянных нотификаций и необходимости отвечать компании на ее сообщения.

Если вы хотите узнать больше о том, как и почему стоит выстраивать свой диалог с клиентами в интернете по новому принципу, — посмотрите нашу презентацию с весенней Specia Conf, где мы рассказывали про digital-потребление.