Тренды спортивного маркетинга: как развлечения продвигают спорт в 2019 году

На смену хардкорному фанату как основной целевой аудитории спорта приходит человек интересующийся, и его сфера интересов гораздо шире, чем результаты матча и статистический протокол. Денис Лагутин, руководитель направления маркетинговых коммуникаций футбольного клуба «Локомотив», рассказал, как на стыке спорта и развлечения спортивному бренду оставаться в фокусе внимания аудитории 2019 году.

Денис Лагутин, ФК "Локомотив"

Что поменялось?

Если раньше от матча Лиги Чемпионов до матча Лиги Чемпионов контент обсуждался и был на слуху, сейчас, если не произошло что-то экстраординарное, через день это никому не интересно. Информационное поле стало плотнее. Люди видели все, и их труднее удивить. Поэтому теперь нужно прикладывать дополнительные усилия. Один из вариантов — выходить за рамки классического спортивного события, смешивая развлечения и спорт.

Фокус на личностях 

Клубы знакомят аудиторию со спортсменами не только, как с атлетами, но и как с людьми. Практика используется массово как в мировом, так и в российском спорте. Маркетологи выводят атлетов с поля в нетипичные для спорта форматы, и делают из этого шоу. Например, футбольный клуб «Зенит» и «G-Drive шоу» на ютубе с челленджами для ведущих и футболистов.

Футбольный клуб «Локомотив» выпускает «Премьер-лигу плохих шуток», где футболисты шутят – успешный и популярный формат на ютубе. Есть ситуативные примеры в твиттере — «Енисей», который не может похвастаться сверх успешными спортивными результатами, всегда остается на повестке дня благодаря медиа-активности.

Другой случай  — история с приездом Жозе Моуринью у хоккейного клуба «Авангард». Во-первых, об этом все написали, а во-вторых, Моуринью упал, и на следующий день на sports.ru главной новостью в шутливом формате разбор вышел тактический разбор, как и почему упал Моуринью. Причем здесь маркетинг? Клуб «Авангард» воспользовался инфоповодом и запустил промокод kover_moura со скидками на билеты. 

Сторителлинг по правилам площадки

Часто бренд или спортивный клуб приходит с намерением повернуть правила игры коммуникационной платформы, рассказывая о спорте и выкладывая на ютубе красиво снятые тренировки. Но почему-то люди не смотрят. Почему? Потому что людям на Youtube нужно совсем другое: последовательное изложение истории, сериальный формат, фокус на личностях и их раскрытии. Он привычен современному зрителю, болельщику, потребителю.

Хороший пример того, как добиваться успеха, играя по правилам площадки — ютуб-канал «Прыжки в воду» Вадима Бабешкина. Спорт не массовый, но у Вадима уже больше миллиона подписчиков. В 2017 году Вадиму нужен был миллион рублей для организации юношеского первенства по прыжкам в воду в Санкт-Петербурге. В итоге он нашел спонсора, который дал этот миллион, организовал трансляцию, провел турнир на высоком уровне, еще и упаковал это в симпатичный кейс. Даже не в самом массовом виде спорта, у которого нет стабильных слотов на телевидении, можно найти возможность увеличить зрительский интерес. Если важен охват, нужно играть по правилам площадки.

Шоу на мероприятии

Развлечение должно быть частью стратегии не только в онлайне, но и в офлайне. Если говорить о спортивном событии как о ивенте, нужно принимать во внимание избалованность аудитории впечатлениями: сегодня можно купить билет на любое событие или смотреть топовые мировые мероприятия онлайн. Поэтому важно креативно подходить к выбору программы, которая будет сопровождать спортивное событие, чтобы дать болельщику дополнительный аргумент в пользу выбора именно вашего мероприятия.

В Казани на последнем баскетбольном матче УНИКСа с ЦСКА было шоу — артист надувал и лопал грелку. При всем уважении к отличному клубу, в таком городе, как Казань, это не шоу. Конечно, сложно бывает найти артиста для выступления, который был бы одновременно впечатляющим, и попадал бы в бюджет. Поэтому нужно креативно подходить к организации мероприятия. Приглашение артистов — не единственный вариант. Если бюджет позволяет — инвестируйте в свет и звук. Если с бюджетом сложнее — вам в помощь смекалка и мультимедийные экраны. Запланированная сценка во время kiss cam вызовет гораздо больший отклик у аудитории, чем 100 порванных грелок. 

Как еще продвигать спорт в 2019 году?

Развлечение в коммуникационной стратегии — одно из направлений к аудитории. Узнайте больше о том, как завоевать внимание зрителя, на интенсиве «Спортивный маркетинг XXL» 11-12 марта в школе продвинутых коммуникаций MACS. Эксперты FIFA, Sport Sensus, МИРБИС, ФК «Локомотив» расскажут о привлекательности спорта как коммуникационной платформы, особенностях партнерства и спонсорства.