Проклятие «волшебной таблетки» или «основной философский вопрос» коммуникационной отрасли

Отвечает на острый для индустрии вопрос куратор интенсива Московской школы продвинутых коммуникаций MACS «Мастерская стратегии» — Антон Буланов.

«Проклятие волшебной таблетки»или кто виноват?

Считается, что наш мир если чем-то и хорош, так это предсказуемостью и повторяемостью сюжетов. Едва ли не в каждой индустрии или науке есть свой нерешаемый «основной вопрос», который с новой силой вылезает к обсуждению с каждой сменой поколения, будь то человеческого или технологического. В той же философии стараниями марксистов основным считается вопрос о том, что первично, дух или материя.

В коммуникационной индустрии основной вопрос тоже есть. И этот вопрос формулируется так:

Где гарантия того, что деньги, потраченные на создание и развитие бренда, рекламу, спецпроект, новый сайт взамен старого, яркий SMM (нужное подчеркнуть) вернутся с прибылью?

Неоднократно казалось, что финальный ответ будет вот-вот найден, но нет. Медиа становятся все сложнее, потребители выкидывают новые и новые фортеля и фордыбасы, конкуренция становится все изощреннее... Но только ли в этом дело?

Сформулируем проблему. Это сегодня разговоры о скорой автоматизации маркетинга, передаче управления «воронкой» искусственному интеллекту стали почти общим местом. А в девяностых годах коммерсанты с криминальным уклоном и бандиты с предрасположенностью к легализации, мусоля в руках презентации и медиапланы, говорили так: «Если вы так уверены, что ваша реклама даст эффект, то давайте забашляем за это вот все «пятьдесят на пятьдесят», а потом пополам поделим и прибыль». Сегодня и времена другие, и люди. Пришедшие им на смену искушенные финансисты и инвесторы говорят про KPI, ROI и EBITDA. Суть от этого совершенно не меняется: в любом случае, речь идет о линейном эффекте от коммуникационных действий. Эффекте, который в старом добром фильме был описан четкой формулой «Украл – выпил – в тюрьму!». От коммуникационной индустрии ожидают, что она породит «волшебную таблетку», но это, к счастью никогда не произойдет. 

Пожелание, оно же требование предсказуемости, на практике приводит к повторяющимся из раза в раз напряженным диалогам между «физиками» и «лириками». Это — диалог не только между агентствами и клиентами, но и внутри компаний. А поскольку деньгами распоряжаются отнюдь не «лирики», нормой является отказ от смелых творческих решений и выхолащивание идей. Коммуникационная индустрия перестает быть «секси», большие вызовы лежат сегодня вне ее. А это, в конечном итоге, неизбежно приводит к оттоку талантов. 

Если отложить в сторону шутки и эмоции, то в сухом остатке получим вот что.

1. При таком подходе мы имеем дело с попытками оценивать аудитории, потребителей и их реакции с позиций столетней давности. Появившееся тогда в психологии направление, называемое «бихевиоризмом», возвело в абсолют предсказуемость и измеряемость человеческого поведения. Бихевиористы постулировали, что среда важнее наследственности, а поведение, реакция, есть следствие стимула, что, в общем, роднит людей и животных (именно так!). После бихевиоризма. И, хотя бихевиоризмский инструментарий в ряде случаев успешно применяется и сегодня (например, при работе с посттравматическими расстройствами, фобиями и т.д.), использоваться для описания поведения человека в современном мире он точно не может. С точки зрения современной психологии подход «украл – выпил – в тюрьму» не применим к пониманию человека, движимого идеями и долгосрочными целями, имеющего смысл жизни.
   
   
2. Все многочисленные попытки добиться предсказуемости усилий в коммуникационной отрасли пока не дали результатов. Ни социология, ни хитроумные модели медиапланирования, ни сверхсовременные способы отслеживания поведения в интернете, ни геолокационные сервисы, ни что-либо еще сегодня не дает гарантии успешности коммуникационной кампании.
   
   
3. Совершенно понятно, что для бизнеса определяющим является горизонт планирования. Когда он очень короткий, парадигма «украл – выпил – в тюрьму» становится, практически, безальтернативной. Мы понимаем, что именно по причине вынужденно короткого горизонта планирования в российской деловой среде и деловой культуре имеет место приоритет «быстрого бабла» над, пусть и привлекательными, но долгосрочными целями. Впрочем, не позавидуешь в такой ситуации и предпринимателям, которые на фоне победы «ебитды» должны все-таки, простите меня за оба каламбура, удерживать в поле зрения необходимость визионерства.
   
   
4. Такая ситуация не просто является тормозом развития коммуникационной индустрии. С учетом социальной роли рекламы и интернет-среды, в целом, это фактор, влияющий на состояние социума. Торжество примитивной, упрощенной в угоду линейному подходу коммуникации отупляет население, и точно не способствует торжеству социального оптимизма. Но это отдельная тема.

5. Конечно есть простые и понятные продукты, для которых уровень предсказуемости реакции очень высок и хорошо просчитывается. Конечно, просчитываемость реакции – это хорошо, поскольку так спокойнее. Но есть и появляется много рынков, рыночных сегментов, да и просто частных случаев, для которых все предусмотреть невозможно, во всяком случае, пока. К таким относится, например, медицинский рынок, на котором я имею честь трудиться.

6. Конечно, есть достаточно понятные, консервативные и предсказуемые аудитории, чьи поведенческие паттерны понятны и известны. Обычно это относится к стандартному повседневному потреблению низкодоходников. Хотя и в самых высоких доходах потребление обычных для них люксовых услуг и товаров предсказуемо, поскольку консервативно. Тектонические сдвиги в таких случаях нечасты, хотя те и другие аудитории могут вполне «взбрыкнуть». Но одновременно большое количество современных аудиторных сегментов предсказуемы очень слабо. Это, например, всевозможные поколения X, Y, Z, миллениалы, креативный класс, национальные диаспоры и множество других динамично меняющихся аудиторий. Добавьте сюда так называемую «социологическую помойку» больших городов, которая перемешивает людей, живущих рядом, но в разном времени.

7. Безусловно, первыми под удар попадает не просто наиболее творческая часть нашей индустрии, а та ее часть, которая отвечает за стратегическую перспективу, отложенный эффект и т.д. Например, имиджевые коммуникации и, конечно, брендинг. Например, спрогнозировать и доказать эффект ребрендинга или успех вновь создаваемого бренда в стимул-реактивной парадигме – задача невыполнимая.
   
   

Прошу услышать и понять меня правильно. Я ни в коем случае не выступаю против исчисляемых инструментов маркетинга, я ничего не имею против ключевых показателей эффективности и нежно люблю большую EBITDA. Я готов допустить, что однажды тренд на диджитализацию, использование больших и малых данных искусственного интеллекта и т.д. приведет к тому, что значительная часть маркетинга, от формирования предложения до выбора каналов его доставки, будет-таки автоматизирована. Я не верю, что талант, интуиция, в конечном итоге, пресловутый «человеческий фактор», который я тут привожу исключительно с позитивными коннотациями, это то, что, собственно, держит и еще долго будет держать коммуникационную индустрию как самостоятельную и на плаву. Если мы сегодня не осознаем это, в ближайшие годы нам нечего будет противопоставить инструментализации отрасли и пресловутому «натиску машин», будь то компьютеров или людей, ставших компьютерами.

Как правильно понимать природу и суть современных коммуникаций? Что такое коммуникационная стратегия и каковы ее особенности по сравнению с другими стратегиями? Как коммуникационная стратегия соотносится со стратегией бизнеса?Получите ответы на эти и другие вопросы и разработайте стратегию по собственному кейсу студента на интенсиве «Мастерская стратегии» 9-28 апреля в школе MACS. Куратор интенсива — Антон Буланов.