Как подготовить свой веб-ресурс к контент-маркетингу?

«А зачем готовить?» – спросите вы. И так сколько работы: стратегию создай, команду собери, целевую изучи, информационные потребности выяви. А там уже матрица контента и контент-план (не путать!). И создание контента, и так далее, и так далее…

Так вот контент-маркетинг – он о заботе. Вашей заботе о клиентах. Если вы в своих видео и статьях декларируете заботу, объясняете, предостерегаете, рассказываете, как лучше и какие проблемы вы решаете своим продуктом – вы молодец. Но если в это время на сайте непонятно про доставку, цены и контакты, то фальшивая это забота, ненастоящая.

Поэтому мы начнем с начала. С подготовки. Запускаем ракету контент-маркетинга, приготовив посадочную площадку.

Какие виды подготовки сайта есть?

Сайт нужно анализировать с разных позиций. Как простой посетитель – все ли понятно и удобно. Как поисковая система – все ли правильно и соответствует новым требованиям. Как покупатель, который заходит и должен понять, кто вы и чем хотите его удивить с первых секунд.

Приступим?

Позиционирование и отстройка

Позиционирование – это про ваши отличия. Это первая зацепка, которая заставляет с интересом дочитать ваше предложение до конца. Делается на основе УТП и прокачивается системным маркетингом.

Иллюстрация из прекрасной статьи про позиционирование и его отличие от УТП

А вот что можно увидеть, если хочется найти особенное позиционирование диджитал-агентств:

Тут вам три в одном: позиционирование, предложение и собака-оптимизака (хотя при изучении ниши понимаешь, что про магию и бесплатный аудит пишет каждый второй)

Или вот все ясно с первой фразы: роскошные диваны для такого же роскошного времяпровождения.

Позиционирование может быть и таким: если вы нажмете на ссылку, то увидите классный ролик. В нем – 80 % ответов на все вопросы. И видно основное – как все работает, кто работает, где хранится, как делается. Позиционирование профи.

А здесь (конкуренты) обошлись без ролика. Зато есть УТП:

Правильное позиционирование и четкое УТП – это уже конкурентное преимущество. Если вы заявляете в качестве сильной стороны то, что заявляет половина рынка, то это не будет сильным позиционированием.

Задача: посмотреть, точно ли ваше УТП уникальное, и не совпадают ли ваши предложения точь-в-точь с предложениями конкурентов.

UX-аудит

Проверьте, оптимален ли путь пользователя на вашем сайте. Есть ли вся необходимая информация, внятная навигация, подсказки, визуальные интересные «плюшки»? Все это стимулирует отдачу от контент-маркетинга и повышает его виральность.

Проанализируйте:

• Удобно ли находить страницы сайта по дополнительным ссылкам и основному меню?
• Все ли кнопки и вкладки соответствуют дизайну и терминологии вашего бизнеса?
• Существует ли очевидная связь между навигацией и страницей, которую в данный момент просматривает пользователь?
• Не возникают ли трудности при заполнении форм данных? Нет ли лишних запросов?
• Подчеркивает ли дизайн страницы самое главное на ней?
• Отличаются ли визуально элементы, которые можно нажать? Это касается кнопок, ссылок, баннеров и так далее.
• Одинаковые ли шрифты?
• Есть ли баланс между содержимым и пустым пространством?

Правильный UX-аудит помогает выяснить, с какими трудностями сталкивается пользователь. Если вы не уверены, что сделаете хороший аудит самостоятельно, нужно прибегнуть к помощи специалиста. Если этот специалист хорош, то в его саммари по аудиту будет как минимум:

• Список проблем с пометкой о срочности исправления и важности (от простой недоработки до критической ошибки).
• Суть каждой проблемы и несколько вариантов решений. Примеры таких решений для понимания, полезные ссылки на кейсы (как было и как стало лучше после изменения).
• Оценка проблем идет через сценарии поведения пользователя, а не просто «кнопка не того цвета» или «поиграйте шрифтами». В оценке поведения пользователя ключевую роль играет анализ целевой аудитории и ее сегментация.
• Настоящий эксперт потребует статистику посещаемости сайта и свои рекомендации будет давать, опираясь на реальные данные. Если страница с низкой посещаемостью, а ее переработка емкая, то экономически невыгодно такую страницу переделывать первоочередно.

А правильно ли вы оптимизировали сайт?

SEO-аудит позволяет найти неиспользованный потенциал сайта и при внедрении улучшить видимость ресурса в поисковых системах и, соответственно, позиции и трафик. Есть множество статей на тему самостоятельного проведения аудита сайта в разрезе оптимизации. Нужно лишь отталкиваться от задач.

Аудит самостоятельноАудит с помощью специалиста

• Решает более общие вопросы;
• Часто проверяет наличие стандартных показателей. Есть алгоритм действий, с помощью которого можно проверить и удостовериться, что все в порядке.
• Можно делать по стандартному чек-листу.
• Отвечает на узкие вопросы;
• Требует проведения экспертных исследований.
• Часто необходимы нестандартные инструменты, чтобы запрограммировать и проверить ту или иную гипотезу

Отвечает на такие вопросы:Отвечает на такие вопросы:

• Все ли корректно с сайтом в техническом плане, в плане оптимизации?
• На какие вещи обратить внимание. чтобы улучшить ранжирование сайта или поисковой трафик?
• Как оптимизировать перелинковку для контент-проекта (например, чтобы поднять низкочастотные запросы)?
• Почему был наложен фильтр и как от него избавиться?
• Почему сайт «просел» по определенным запросам?

Когда вы почините неработающие страницы, разберетесь с дублированием контента, подправите метатеги, проверите заголовки и все как следует перелинкуете, нужно будет заняться запросами для того, чтобы использовать их для поиска тематик для вашего контента.

Задача: подумать, будете ли вы проводить аудит самостоятельно или хотите привлечь специалиста?

А вот процесс сбора информационных и коммерческих запросов можно запараллелить с аудитом контента.

Аудит контента

Мы решим три важнейшие задачи простым аудитом контента. А именно:

1. На какие важные темы у вас уже есть шикарный контент и как можно его использовать повторно (обновить, разбить на части для постов в соцсетях, использовать для рассылок). Или наоборот – дополнить, укрупнить и оформить как «белую книгу» в готовый лид-магнит.
2. Понять, какие задачи выполняет готовый контент, а какие – нет.
3. Найти новые актуальные темы.

Аудит поможет организовать контент таким образом, чтобы увеличить посещаемость сайта и улучшить поведенческий фактор (время проведения на вашем сайте).

Кроме того вы увидите, какой контент устарел и нуждается в обновлении и оптимизации. Сравните свой контент с контентом конкурентов (доступность, качество материалов, их подачу). Подумаете над уровнем вложенности – есть большие темы, которые можно разбить на части и перелинковать между собой. Если вы переезжаете на новую платформу, то поймете, какой именно контент нужно забрать с собой. Еще вам станет понятно, легко ли искать нужный контент на вашем сайте.

Главная страница – в первую очередь!

А вы с первой секунды поняли, чем тут торгуют?

Сначала проверим главную страницу сайта. У вас есть несколько секунд, чтобы посетитель понял, где он и чем вы ему будете полезны.

Задача: проведите тест главной страницы. Показывайте главную страницу сайта знакомым в течение пяти секунд. За это время они смогут определить, что у вас за сайт? Что здесь продают?

Не забудьте УТП на главной странице. Убедите купить именно у вас.

Проверьте, понятно ли, как купить ваш товар, оплатить, какие условия доставки. То есть в главном меню должны быть вкладки «Каталог» или «Услуги», «Корзина», «Купить», «Заказать», «Оплатить».

Проверяем страницу «О компании/Обо мне»

Как вы рассказываете о своей компании? С какой позиции ведете диалог? Если речь исключительно о себе, то нужно переделать. Пишите о себе, но с позиции выгод потенциального покупателя. Любое ваше обещание должно быть подкреплено фактами и цифрами.

Проверяем страницы с описанием продукта

Когда описываете свой товар или услугу, тоже говорите на языке выгод. Как это сделать?

Выписывайте преимущества товара и напротив каждого – четкий ответ на вопрос «А что клиенту с этого?»

Пример.

Что может означать слово «высококвалифицированный» в переводе на язык фактов?

– Владеет точечной сваркой, предотвратит возникновение дефектов сварочного шва (для сварщика).

– Знает секреты французской, итальянской и японской кухни. Имеет «черный пояс» по приготовлению рыбы, изумительно готовит пироги (про повара).

Задача: поменять все «мы» на «вы». Не «мы классная динамично развивающаяся компания», а «берем в команду только людей по таким-то критериям». Не «мы вызываем доверие, потому что 500 лет на рынке» а «наш опыт позволит найти для вас лучшие инструменты, предвосхищая тренды».

Проверяем вспомогательные страницы

Это «Корзина», «Способы оплаты», «Как установить», «Как использовать», «Схема работы», «Доставка» и т. д.

Отличный, точный, выверенный контент на этих страницах и покажет вашу истинную заботу о клиенте. И… увеличит продажи.

Вы должны очень четко и понятно объяснить человеку, как работает ваш продукт. Как его заказать. Какие способы оплаты существуют. Когда и где он получит свой заказ.

Отлично работает на продажи страница с отзывами. Вы ведь знаете, что фальшивые отзывы сразу видно, правда?

Задача: придумать, какую сделать инфографику про доставку и оплату товара. Либо про эффективное использование услуги (если вы их оказываете).

Теперь вы точно готовы к контент-маркетингу. Нужно просто… найти экспертов в компании, разработать регламент взаимодействия «эксперт-редактор» и продумать эффективную контент-стратегию. Но это уже тема для другой статьи ? 

Автор: Наталья Заяць, контент-стратег, коммерческий писатель, главред блога академии WebPromoExperts