Карты, деньги, KPI: чек-лист Red Digital по видеорекламе (часть 1)

За 9 лет существования Red Digital и MoeVideo через нашу видеосеть прошли тысячи рекламных роликов. Эффективность рекламных кампаний в digital мы можем замерить по многим параметрам, и в нашем чек-листе постарались рассказать о самых важных моментах. Но есть одно «но»: чек-лист получался практически необъятным, поэтому мы решили его разбить на 3 части (карты, деньги, KPI). Сегодня поговорим о самых распространенных ошибках в планировании креатива, формата и таргетинга - а также подскажем, как их можно избежать или исправить.

Не столь важно, какими именно терминами предпочитает пользоваться маркетолог при стратегическом планировании процесса завоевания внимания потенциальных покупателей: будь это CJM (Customer Journey Map), лестница Ханта, «тоннель продаж» или конверсионная воронка. Суть этих концепций в том, что маркетинговые инструменты должны привести ЦА от стадии неосведомленности о продукте к его покупке. И каждый из пунктов этого пути – важен, чтобы он был пройден до конца. На этой «карте следования» важно правильно расставить все активности, чтобы бренд, в первую очередь, заметили – и здесь видеорекламе нет равных. Это подтверждают и темпы роста рынка видеорекламы – по данным наших партнеров из IAB Russia, на российском рынке в категории «видеореклама» растут практически все сегменты и форматы.

Запоминающийся креатив – самый эффективный для рекламодателя способ «достучаться» до своих потребителей. При этом именно видео лидирует в объемах потребляемого контента (данные PWC, апрель 2021г, ссылка). Как результат, видеорекламы становится все больше – и креатив встает во главу угла, потому что ролику необходимо выделиться на фоне других видео. Но только хорошая идея не способна продать продукт сама по себе: креатив должен соответствовать бренду и четко попадать в интересы целевой аудитории. Если рекламодатель не находит баланс, то получается либо «фестивальный кейс», который запоминается, но не продает; либо реклама не запоминается и не работает на долгосрочные стратегии бренда (узнаваемость, лояльность).

И тут к уравнению подключается еще одна переменная, напрямую влияющая на эффективность рекламной кампании: формат. Для двух продуктов или двух сегментов ЦА разные форматы будут по-разному продуктивны. Например, для аудитории 40+, товара с высоким средним чеком или сложного инвестиционного продукта эффективны будут форматы 25-30 секунд. Для того, чтобы такое видео вызывало доверие, можно использовать живую съемку и усилить кампанию харизматичным героем (актером). А для скидочного предложения уже хорошо знакомого аудитории бренда, ориентированного на «поколение Z», лучше «уложить» весь оффер в 10-15 секунд, а реализовать можно и в формате аниматика.

Более того, на разных этапах конверсионной воронки формат и креатив также должны отличаться. Как на карте местности разные обозначения существуют для лесов, гор и населенных пунктов, так и на карте путешествия клиента мы должны заранее запланировать разные видео соответственно выбранным этапам. Первый, верхний этап воронки – это знакомство с брендом, то самое «первое свидание», на котором продукт должен произвести хорошее впечатление, чтобы получить согласие потребителя на дальнейшее общение. Получив такое согласие, мы уже можем подробно рассказывать о своих продуктах, конкурентных преимуществах, скидках, отвечать на возражения – и плавно приближаться к цели (к нижнему уровню воронки, где лиды конвертируются в продажи). Если маркетолог пытаться получить диалог без знакомства, то, скорее всего, вместо диалога он получит отказ (бан). 

Ошибки креатива и таргета:

• Один креатив для всех возрастов. Маркетологи многое знают о ментальной пропасти между 20-35-45, но на стадии утверждения концепции и планирования кампаний это знание часто уходит в «слепое пятно». Не надо так! Возможное решение: на стадии продакшн учитывайте соцдем характеристики и планируйте несколько креативов для разных возрастов. 
• Один креатив для разных этапов «созревания» покупателя. Если бесконечно предлагать ЦА купить двухкомнатную квартиру в новом ЖК со скидкой 10%, не объясняя преимущества застройщика тем, кто о ЖК ничего не знает, или не «догоняя» оффером по квартирам-студиям тех, кто заинтересовался на сайте застройщика именно ими – конверсии будут низкие, а все РК бренда уйдут в «вечный бан». Решение: релевантный креатив для разных этапов воронки продаж.
• Нет предложения/call to action. «В видео мы круто покажем только продукт и бренд, а на наш сайт покупатель потом придет из поиска» – может, будет и так, но зачем усложнять клиенту путь и терять заведомо заинтересованного покупателя? Решение: добавляйте в финале CTA-кнопку, например: «узнать больше», «купить», «заказать образец», «оставить заявку», «вызвать замерщика», «записаться на тест-драйв».

Ошибки формата:

• Длинные видео для простого продукта/офера. Конечно, и 2-х минутный ролик может «зайти», но это вопрос целесообразности (если продукт сложный). Такие случаи мы рассматриваем скорее как исключение, подтверждающее правило. Постарайтесь «уложить» историю в 20-25 секунд, для простых оферов в 10-15 секунд.
• Бренд в конце видео. Если нужно, чтобы бренд запомнили, не оставляйте брендинг «на потом». Бренд в последнем кадре – классическое решение для «эффектного финала» ТВ-копий (тот самый пэкшот), но в digital так не работает, лого и/или продукт надо показывать с первых секунд. 
• Нет субтитров. Например, для Out-Stream формата субтитры необходимы, потому что воспроизведение видео начинается автоматически и без звука. Сторис, Reels и другие форматы в соцсетях многие также предпочитают смотреть без звука. Решение: добавляйте субтитры!

Заключение: креатив (идея и реализация), таргет (точечная доставка сообщения целевой группе пользователей) и формат должны идти в тесной связке. Так победим!