В поисках клиентов. Куда перешли бюджеты ритейлеров в 2024 году

Согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка в 2023-м году составил 731 млрд руб., что на 30% больше, чем в 2022-м. Бренды изменили свои стратегии, вооружились цифровыми инструментами и адаптировались к новым условиям. В какие каналы компании перенаправили свои маркетинговые бюджеты, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital. 

По данным OMD OM Group, количество размещений в 2023 году выросло на 23% по отношению к 2022 году без учета ритейл-медиа. Тогда как сам рынок ритейл-медиа в России по итогам 2023 года составил 185 млрд рублей, пишет Forbes со ссылкой на агентство Eshopmedia. Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в 2023 году, по оценке АКАР, стал сегмент OOH, который увеличился на 41% к 2022 году до 67,1 млрд рублей. На втором месте — интернет-сервисы, на третьей позиции — сегмент аудиорекламы.

Список крупных рекламодателей в 2023 году был стабилен по набору участников, и остается таким до сих пор. По мнению многих экспертов, сегодня российский рекламный рынок растет за счет телекома, банкинга, food-ритейла и e-commerce. При этом за последние два года он серьезно трансформировался. Из-за блокировки социальных сетей компании Meta, запрещенной в Российской Федерации, и отключения рекламных кабинетов в YouTube и Google Ads, бренды остались без привычных каналов. 

По данным AdIndex, почти треть маркетологов в 2023 году отметили сокращение рекламных бюджетов, по сравнению с 2022-м годом. Однако 16% опрошенных сообщили об увеличении затрат на маркетинг, 7% назвали рост значительным, а 45% маркетологов не планировали менять расходы на рекламу в 2024 году.

При этом, большинство экспертов рынка сходятся в том, что ситуация более оптимистичная. Видимо маркетологи постеснялись рассказать о том, что их бюджеты растут, рынок стабилизируется, крупные компании уже перераспределили деньги на каналы, которые сегодня доступны для рекламодателей на территории России и реально влияют на сделки. 

С января по сентябрь прошлого года рекламу в интернете разместили более 940 тыс. рекламодателей. По данным «СберМаркетинга», за первые три квартала 2023 года топ-20 рекламодателей показали прирост бюджетов в 1,5 раза. 

Следующим фактором, повлиявшим на российский рекламный рынок, стали санкции. Вместо ушедших с российского рынка иностранных брендов стали появляться отечественные. По данным NielsenlQ, за 8 месяцев 2023 года на рынке начали работать 7,3 тысячи новых торговых марок товаров повседневного спроса.

Маркетологи российских компаний указали на перераспределение бюджетов на продвижение и изменение каналов (36%), стремление усилить свой бренд в сети (30%). Первым и самым логичным решением оказался выбор в пользу отечественных сервисов. 

Согласно опросу Genius Group и Sostav:

• бюджеты из YouTube рекламодатели перенаправили в VK Рекламу и программатик-платформы, а также в видеорекламу и онлайн-кинотеатры;

• альтернативой Instagram*, Facebook*, TikTok также стали рекламные продукты VK;

• бюджеты из Google AdWords перетекли в Яндекс.Директ.

При этом некоторые платформы почти не ощутили прироста рекламодателей. Например, бренды перенаправили из TikTok в аналогичный российский сервис Yappy только 5% рекламных бюджетов. 

Социальные сети и мессенджеры остаются доступными каналами для продвижения и сегодня. Например, Telegram показал в 2023 году рост на 520%, обогнав VK по среднесуточному охвату, по данным Mediascope. Ежедневно мессенджер используют 53 млн человек.

Однако 60% маркетологов убеждены, что российские рекламные каналы не могут полностью заменить ушедшие западные, поскольку им не хватает качества аудитории и охвата. Поэтому ритейлеры сегодня ищут способы привлечения аудитории, увеличивая бюджет на каналы, которые раньше занимали меньшую долю в их медиаплане.

Телевизионная реклама 

По данным Mediascope, ежемесячный охват аудитории телевидения составляет 98% (доля россиян, которые «хотя бы иногда» смотрят телевизор), поэтому бюджеты на рекламу по TV значительно выросли. В 2023 году 8 из 10 брендов увеличили расходы на нее. Новые производители, продукция которых ориентирована на массовую аудиторию, проявляли особую активность, чтобы занять освободившуюся нишу быстрее конкурентов. 

У телевизионной рекламы множество преимуществ: большой охват, достаточно низкая стоимость контакта, формирование эмоциональной связи со зрителями и нужной бренду репутации. Их оценил не только ритейл, но и ведущие маркетплейсы, цифровые экосистемы, выделяющие на телевизионный маркетинг миллионы рублей. 

Телевидение со своей стороны также отвечает на потребности бизнеса и предлагает новые форматы продвижения, такие как спонсорство и рекламные интеграции, представляющие собой не традиционный рекламный ролик, а нативное, органичное введение продукта в TV-передачи. 

Такой контент одновременно привлекает внимание аудитории, не раздражает ее, позволяет посланию бренда пробиться через рекламную слепоту. К декабрю 2023 года количество спонсорских целевых интеграций выросло на 15%, по сравнению с 2022-м годом. Этот тренд еще более активно прослеживается в регионах. Число спецпроектов и коммерческих интеграций на региональных каналах увеличилось почти на четверть. 

Среди брендов, которые стремились повысить узнаваемость своих товаров на полке, этот формат также получил популярность. Но ритейлеры столкнулись с проблемой оцифровки TV-флайта и получения лидов с охватных кампаний. Ведь молодая платежеспособная аудитория больше времени проводит в интернете, чем перед телевизором. TV-размещения дают меньше уникального охвата, за ним рекламодатели идут в digital. Но 92% TV-аудитории уже есть в интернете, без кросс-частоты ритейлер дважды покупает одни и те же контакты. 

Для решения этой проблемы мы предложили рекламодателям свой инструмент — TV-ретаргетинг. Он позволяет выбрать нужный сегмент аудитории, отследить, кто среди зрителей видел рекламу бренда, а кто нет. Затем мы присваиваем web ID сегментам и загружаем аудитории в систему аналитики. В ходе рекламной кампании в digital корректируем сегменты, чтобы повысить уникальный охват, и делаем финальную аналитику. Так происходит диджитализация телевизионной рекламы и повышение ее эффективности.

Ритейл-медиа

Ритейл-медиа — это реклама брендов на площадке продавца, представляющая собой интеграцию розничной торговли и онлайн-платформ. Спрос на этот канал в 2023-м году вырос в 3,5 раза, по сравнению с 2022-м. Это связано с бумом электронной коммерции на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Торговые площадки рекомендуют покупателям продукцию брендов на основе их персонализированных предпочтений. Они собирают данные о покупках и интегрируют их в таргетированную рекламную кампанию: карточки товаров, рекламные блоки на сайте, в приложении, живые стримы, предполагающие покупку во время трансляции. Также ритейл-медиа открывают рекламодателям доступ к следующим рекламным форматам: спонсируемые товары, брендированные страницы, email-рассылки. 

В 2024-м году ритейлеры увеличивают бюджеты на этот канал, поскольку он позволяет привлекать внимание клиентов, уже готовых сделать покупку на маркетплейсах. Ведь в вопросе выбора и поиска товаров они заменяют поисковые системы. Люди охотнее пишут запросы на Wildberries и OZON, чем в Яндексе. Понимая это, маркетплейсы охотно конкурируют с поисковиками. Они начали продавать баннерную рекламу. 

Баннеры и онлайн-видео становятся одной из главных статей рекламных бюджетов ритейлеров и мировым маркетинговым трендом, по данным сервиса Statista и американской рекламной компании Mediaocean. Это доступный широкому кругу продавцов инструмент для повышения узнаваемости товаров бренда. Онлайн-ритейлеры также получают возможность монетизировать трафик, изучить покупательское поведение аудитории.

Согласно исследованию Eshopmedia, в 2023 году российский рынок ритейл-медиа достиг 185 млрд руб. Тогда как годом ранее он составлял всего 22 млрд руб. OZON в одном только втором квартале выручил от своей рекламной платформы почти 15 млрд руб. — в три раза больше, чем в первом. Wildberries уже увеличил комиссию от продажи рекламного инвентаря с 0,5 до 3%. А в пиковые месяцы планирует брать с брендов 10%. 

Около 90% рекламодателей считают ритейл-медиа самостоятельным и перспективным каналом, называют его третьим по значимости после рекламы в поисковых системах и социальных сетях, прогнозируют, что в 2024 году он превзойдет TV-рекламу. Для этого есть все основания: по данным Mediascope, аудитория крупнейших маркетплейсов совокупно составляет 52,4 млн пользователей, видеосервисов и онлайн-кинотеатров — 63,6 млн.

Видеореклама — тренд российского маркетинга

Исследование показало, что:

• показы видеорекламы выросли на 52%;

• в 2023 году рекламодатели загрузили на 46% больше видеорекламы, чем в 2022-м;

• инвестиции в видеоформат выросли на 59%;

• количество рекламных роликов для мобильных девайсов увеличилось в 3 раза, для десктопных — на 59%;

• самый популярный вид такой рекламы — ролики в тексте (in-page);

• пользователи охотно смотрят ролики длиной от 5 до 15 секунд, а видео длиной от 7 до 10 секунд публикуются в 68% случаев.

Рекомендуется использовать все форматы видео: вертикальные, горизонтальные, квадратные ролики и не снимать их дольше 10 секунд.

По данным АКАР, сегмент видеорекламы до сих пор сильно превышает ритейл медиа по доле рынка. В 2023 году компании потратили на этот формат 231,5 млрд рублей. И это несмотря на то, что ритейл-медиа активно развивается как инновационный инструмент, обращая на себя все большее количество рекламодателей. Сегодня бренды идут в digital, чтобы увеличить охват своих кампаний и сегментировать аудиторию.

Стриминговые сервисы

Streaming Ads — это реклама в стриминговых сервисах. Маркетинговый месседж на аудиовизуальных площадках внедряется в контент, часто имеет нативный, органический характер. Это помогает рекламному сообщению соответствовать пользовательскому опыту и не раздражать аудиторию. 

Стриминговые сервисы, такие как Kion, Okko, Premier, Wink, Яндекс Музыка, VK музыка активно вкладывают деньги в собственный контент, продакшн и медиа, чтобы повысить лояльность и привлечь больше брендов. Они развивают собственные инструменты, предоставляя рекламодателям больше возможностей.

Популярности российских сервисов во многом способствовал отток зарубежных. При этом потребность аудитории в отдыхе и развлечениях сохранилась. Онлайн-трансляции перенесли на стриминговые платформы. Сегодня видеоформат является одним из самых популярных, независимо от канала.

Реклама на радио

Интеграция офлайн-инструментов и digital набирает популярность у компаний. Вслед за этими трендами радио тоже «перекочевало» в digital. Так, аудитория классического радио сокращается в пользу онлайн. У радиостанций в сети растет количество подписчиков, увеличивается аудитория у музыкальных стриминговых сервисов. Например, в середине 2023 года у «Авторадио» на YouTube дневной охват вырос на 15%, количество подписчиков достигло 3 млн 760 тыс. В начале мая 2024 года эта цифра составляет 4 млн 30 тыс. человек. Вместе с ростом аудитории увеличивается интерес рекламодателей к радиостанциям. 

Радио-ретаргетинг позволяет встроить рекламный месседж в трек нужному сегменту аудитории. Прослушав рекламу, пользователь переходит на сайт рекламодателя или совершает другое целевое действие. Digital-инструменты (системы трекинга и аналитики) собирают информацию по радиостанциям, музыкальным предпочтениям аудитории и анализируют ее. В результате рекламная кампания точнее настраивается и достигает поставленных целей, а коммуникации с аудиторией становятся проще и быстрее.

E-commerce как точка роста для офлайн-ритейлеров 

Электронная коммерция продолжает укреплять позиции медийного лидера. Аналитическая компания Data Insight прогнозирует рынку рост до 7,2 трлн рублей, в том числе за счет внедрения новых рекламных технологий. У ведущих офлайн-ритейлеров большой потенциал роста в e-commerce, ведь онлайн-торговля позволяет не ограничиваться классическими инструментами: полками магазинов, рекламой по TV, а создать еще больше точек касания с потенциальным клиентом за счет цифровых возможностей. Ритейл движется в сторону объединения магазина, кинотеатра и маркетплейса. 

Допустим, клиент смотрит онлайн-трансляцию любимого кулинарного шоу. В этот момент ему приходит push-уведомление с предложением 20% скидки на продукты определенной категории или бренда в офлайн-супермаркете. Клиент делает покупки в магазине, и информация об этом передается на онлайн-платформу. В следующий раз, когда покупатель ее посетит, он увидит персонализированную рекламу и предложения товаров. Благодаря такой механике экосистема помогает бренду:

• связать онлайн- и офлайн-активности в режиме реального времени;

• выстроить с пользователем коммуникации, не прерывая контент и не нарушая пользовательский опыт;

• стимулировать покупки с полки.

Подведем итоги

Российский рекламный рынок в 2022-2023 году показал удивительную стойкость и гибкость. Он не только продемонстрировал готовность меняться, но и вырос в этот период. Ведущие ритейлеры осознали, что работать по старым правилам не получится, поэтому они перераспределили бюджеты, начали тестировать гипотезы.

Конкуренция между ритейл-медиа и привычными рекламными форматами растет. Однако считать ритейл-медиа панацеей точно нельзя. Сегодня многие компании не готовы рисковать, им нужны проверенные на практике инструменты. В том числе и те, на которые они раньше не обращали внимание, потому что все и так работало.   

Ритейл-медиа, видеореклама и реклама на стриминговых сервисах — это тенденция, которая в ближайшее время будет набирать обороты и помогать ритейлерам решать их задачи. Но это не значит, что ритейлеры откажутся от классических решений, просто будут по-другому распределять бюджет в медиаплане.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в Российской Федерации, так как они принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией