Как ритейлеру конвертировать интерес покупателя в продажу

Согласно исследованию компании Monetate, средний коэффициент конверсии в 2023 году колебался в пределах от 0,4% до 3,7%. В 2024 году платформа Shopify выяснила, что у интернет-магазинов, созданных с ее помощью, средняя конверсия составляет 1,4%. При этом сама площадка, на счету которой 5,6 млн активных магазинов в 175 странах мира, считает оптимальным показателем конверсию в 2,5%.

Дело в том, что по статистике не больше 8 из 100 посетителей онлайн-магазинов становятся покупателями, при этом 7 из 10 человек, добавивших товары в корзину, уходят, так и не завершив покупку (средний показатель отказов составляет 70,19%).

Проблема в том, что многие ритейлеры не работают с интересом лидов или не знают, как «подогревать» его правильно. В результате посетители не доходят до заказов, а торговые точки теряют продажи и клиентов, отдавая их «теплыми» конкурентам.

Как ритейлеру отследить интерес покупателей

Заинтересованность потенциального клиента лежит в основе его мотивации и совершения целевого действия. Определить интерес покупателей ритейлеру помогут следующие инструменты:

Проведение опросов

Опросы по телефону зачастую раздражают. К маркетинговым квизам в социальных сетях аудитория более лояльна. Но есть более эффективные способы. Например, интерактивные механики Digital Signage. Они помогают проводить опросы без участия персонала прямо в магазинах с помощью ярких цифровых экранов, привлекающих внимание. Гости охотно с ними взаимодействуют, а компании собирают данные с интерактивных форм и более глубоко понимают предпочтения клиентов.

Аналитика данных

Для аналитики в ритейле можно использовать такие системы, как Tableau, Shopify Analytics. Они помогают изучить большие объемы данных, представленных в виде интуитивно понятных и наглядных отчетов, сводных таблиц, графиков, презентаций. Системы умеют загружать информацию из разных источников, от Excel-таблиц до облачных сервисов и фильтровать их по разным критериям. Tableau умеет определять тренды и делать прогнозы. 

Изучение поведения клиента с помощью видеоаналитики 

Видеоаналитика позволяет изучить и проанализировать позу головы и направление взгляда человека, выявить конкретные товары, группы и торговые зоны в розничных магазинах, которые пользуются наибольшим вниманием у покупателей. Также можно узнать, на какую рекламу посетители обращают внимание и дольше всего ее изучают.

От знакомства до покупки: как превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей

Современная аудитория зачастую негативно реагирует на прямую, навязчивую рекламу. Прежде чем начинать работу с потенциальными клиентами, маркетологу стоит глубже изучить портрет будущих покупателей, использовать проверенные классические инструменты и тестировать новые каналы и форматы продаж.

1. Анализ целевой аудитории

В изучении потенциальных клиентов помогут следующие системы:

● «Яндекс Метрика». Система аналитики собирает данные по полу, возрасту, географии и интересам пользователей.

● Pepper.Ninja. Сервис помогает изучить аудиторию социальных сетей. Он формирует подробные отчеты о действиях и сегментирует пользователей.

● Quantcast. Система аналитики отражает привычки пользователей и их поведение, а также учитывает психологию.

● Информационные ресурсы аналитических и исследовательских центров: Euromonitor International, Statista, НАФИ. Позволяют изучить отраслевые исследования, рынок, а также предпочтения пользователей

2. Выбор правильной стратегии продвижения и позиционирования

Позиционирование и продвижение бренда влияет на окончательное решение потенциального клиента о покупке. Его можно отстраивать по слудующим векторам:

● Рациональной или эмоциональной выгоде для покупателя. Компания отталкивается от собственных преимуществ и отличительных особенностей продукта.

● Конкурентам. Продавец анализирует конкурентов и использует метод противопоставления, либо позиционирует свой продукт как аналог.

● Цене. Наиболее эффективный способ в нишах с высокой конкуренцией. Указание цены отсекает нецелевую аудиторию.

● Потребителям. Ритейлер может ориентироваться, например, на пользователей продукции конкретного бренда, жителей отдельных регионов и т.д.

Стоит учитывать, что универсальной (как и правильной или неправильной) стратегии нет. Зачастую компании их меняют, сочетают или используют необычные решения.

Например, компания Hermès уже много лет активно эксплуатирует легенду о дефиците сумок Birkin. Якобы их выпускается ограниченное количество в год, а доступ в «секретную» комнату с запасами получают только те посетители бутика, которые уже оставили в нем не одну тысячу долларов. Выдуманная история так подогревает интерес аудитории и создает ажиотаж вокруг товаров бренда, что покупатели записываются в очередь на несколько лет вперед.

3. Использование эффективных техник продаж

Чтобы конвертировать интерес клиентов в заказы, маркетологи используют новые и классические техники продаж:

● SPIN. Суть приема в том, чтобы продавать не напрямую, а через наводящие вопросы, которые постепенно подводят клиента к мысли о том, что товар ему необходим. Используется в холодных продажах продукции из дорогих сегментов (недвижимость, премиальная мебель и т. п.).

● AIDA. Менеджер проводит клиента по этапам, которые легли в основу аббревиатуры техники: Attention (привлечение внимания к товару) — Interest (разжигание интереса, знакомство с преимуществами товара) — Desire (формирование желания купить) — Action (действие, менеджер мотивирует клиента оформить покупку прямо сейчас).

● FAB. Технику используют для знакомства клиента с товаром. По аналогии с AIDA аббревиатура FAB отражает суть техники и то, о чем должен говорить продавец: Features (особенности товара) — Advantages (преимущества) — Benefits (польза или выгода).

● SNAP. Техника для быстрой презентации любого товара с акцентом на его уникальные свойства строится по принципам: Simple (простой язык) — Invaluable (ценность, преимущества товара, важные для клиента) — Align (соответствие товара потребностям клиента) — Priorities (приоритет, причины не откладывать покупку).

● Концептуальные продажи. В основе техники лежит идея продавать не товар, а концепцию решения проблемы клиента. Продавец внимательно изучает его потребности и тщательно готовится к диалогу. За счет глубокого подхода технику используют в продажах с высоким чеком.

● Challenger-продажи. Техника напористых продаж. Менеджеры не стесняются спорить с клиентом, всячески демонстрируют, что знают, как решить его проблемы, ведут себя, как победители, поэтому техника получила название «продажи чемпионов».

Data-driven marketing

 freepik.com

Маркетинг на основе реальных данных о потребителях позволяет принимать решения не по гипотезам, а по конкретным измеримым показателям, которые предоставляют системы аналитики, колл-трекинга, CRM и другие технологичные инструменты, интегрированные в единую экосистему ритейлера.

Так, компания «Эвалар» в результате анализа поведения пользователей на сайте пришла к выводу, что покупателям интересны актуальные предложения, тренды, готовые решения в виде подборок товаров, поскольку это облегчает им выбор. Бренд добавил на главную страницу новые акционные блоки и улучшил навигацию на сайте, ускорил его в 4 раза. В результате трех месяцев работы добавление товаров в корзину и конверсия увеличились на 40%.

Социальные доказательства

Кейсы успешного использования продукта создают доверие и способствуют принятию решения о покупке. По разным данным, товары с отзывами на маркетплейсе Ozon добавляют в корзину на 160% чаще, чем карточки без них. При этом видеоотзывы работают лучше текстов и фото. Они ёмче и убедительнее, часто становятся одним из решающих факторов при покупке. Также стабильно высокую эффективность демонстрируют форматы подборок товаров, обзоров и «распаковки».

Тестирование новых рекламных каналов и форматов

Чтобы повысить конверсию, ритейлеру стоит протестировать форматы, которые он еще не использовал, например:

● IN-APP. Реклама в мобильных приложениях может повышать конверсию за счет точного таргетинга. Он позволяет настраивать персонализированные рекламные кампании и находить нужную целевую аудиторию. Рекламные сообщения адаптированы под предпочтения пользователей. Они заинтересованы в предложенном контенте, что способствует совершению целевого действия.

Возможности IN-APP видео и баннерная реклама

● Реклама на SMART TV. Реклама размещается в популярных онлайн-кинотеатрах и транслируется перед началом или в течение фильма, который хочет посмотреть пользователь. Ролик находится в поле зрения пользователя. Релевантное видео увеличит вовлеченность в креатив и время взаимодействия с брендом. Адресная реклама транслируется по TV нужным сегментам. Это экономит маркетинговые расходы ритейлерам. К тому же, рекламодатели на Smart TV могут по своему усмотрению настраивать частоту показов.

● TV-ретаргетинг. Реклама по TV по-прежнему демонстрирует самые высокие охваты и эффективность. При этом 92% аудитории TV пользуются интернетом. TV-ретаргетинг позволяет ритейлерам не платить дважды за одних и тех же лидов. Благодаря мэтчу данных, технология определяет пользователей, которые видели рекламу ритейлера. Сведения о них заносятся в систему DSP. ТВ-ретаргетинг оцифровывает ТВ-флайт. В результате ритейлер получает лиды от охватных кампаний и экономит маркетинговый бюджет.

● Shoppable Ads. Интерактивный brandformance-формат эффективно сочетает видео и каталог товаров. Кликабельные товары размещаются под роликом или поверх него. Карточки содержат цены, фотографии товаров. Формат способствует увеличению конверсии, поскольку зритель может, не отвлекаясь от ролика добавить появившиеся в плеере товары в корзину. Чем лучше подборка товаров соответствует ролику (а значит и интересам зрителя), тем выше вероятность, что он оформит заказ.

Пример размещения Shoppable Ads. На основе брендбука возможно оформить товарные блоки в цветовой гамме.