Реклама наизнанку. Как работают агентства на самом деле?

2019 год. Искусственный интеллект управляет домом, общественный транспорт курсирует без водителя, а рекламные агентства в представлении тех, кто далек от экранной «магии», до сих пор выглядят как дверь в загадочную «Нарнию». Отвечаем на самые популярные вопросы о работе ведущих креативных компаний и пошагово рассказываем, что именно гиганты рекламного рынка творят за закрытой дверью.

Чем занимается рекламное агентство?

Первая и ключевая цель рекламного агентства — вовсе не продакшн, а разработка идей, решений поставленных клиентом задач. Именно идея, а не физический продукт, вроде фото-, видео-контента или мероприятий, является ценностью и причиной, по которой клиенты приходят к рекламщикам. Разумеется, возникает справедливый вопрос: «А как же реклама? И производят ли её агентства?». Да. И в то же время, нет. 

В разработке рекламной кампании агентствам отведена главная роль. Являясь эпицентром стратегии и креатива, они связывают в единый механизм множество узкоспециализированных подрядчиков, чтобы в итоге произвести качественный и эффективный контент. И для этого вовсе необязательно держать в собственности съемочные павильоны голливудских масштабов, а в штате лучших режиссеров и операторов. Достаточно их знать и грамотно ими управлять. 

За производство контента, чаще всего, отвечают продакшн-студии. Инсталляции, креативные фотосессии, крупномасштабные видеосъёмки — продукты их деятельности. Медийный баинг и размещение на рекламных площадях — специальность медиа-агентств, а организация специальных событий ложится на плечи BTLи event-компаний. В длинном списке партнеров числятся также дизайн-студии, PR, digital, брендинговые, музыкальные агентства, каждое из которых выполняет свою роль. А вот для того, чтобы завести эту «машину» и направить её, на рынке существуют рекламные агентства, в руках которых ключи к зажиганию под кодовыми именами «стратегия» и «креатив».

Какие отделы существуют внутри креативного агентства?

Внутренние департаменты условно можно разделить на те, что ведут коммуникацию с клиентом, и те, что делают это редко или никогда.

Чаще других с заказчиком общаются сотрудники клиентского отдела, стратегического, а также продюсерского и digital департаментов. Их деятельность связана с большим количеством согласований, поэтому клиент всегда осведомлен о том, на каком этапе и что именно в рамках его кампании сейчас происходит. 

С другой стороны агентства находятся «бойцы невидимого фронта» — специалисты креативного и дизайн-департаментов, а также бэкофис — административный, финансовый и юридический отдел. Их деятельность редко требует прямого контакта с клиентом, но крайне важна для работы рекламного агентства в целом. Так что, никаких 10 000-х армий сотрудников агентства не имеют. 

Как разрабатывается рекламная кампания?

Все начинается с брифа. В рекламное или креативное агентство клиент обращается с задачей, которую необходимо решить. Звучать они могут по-разному: повысить лояльность, укрепить имидж бренда, увеличить осведомленность о продукте и так далее, но в итоге ключевых задач всего 3 — запустить новый продукт, увеличить продажи или поддержать их. Чаще всего, перед рекламщиками стоят именно эти цели, в том случае, если речь не идет о благотворительных или социальных проектах. Если по итогу кампания не принесла клиенту увеличение и рост продаж, то с большой долей вероятности клиент останется недоволен рекламой, как бы красиво и здорово вы её не сняли. 

После получения брифа к разработке кампании подключается стратегический отдел. Здесь происходит анализ конкурентов, создание коммуникационной стратегии и ключевого сообщения, которое в итоге должна донести планируемая реклама. Фактически, на этом этапе создается навигационная карта всего проекта, поэтому его важность сложно переоценить. 

Стратегия готова, переходим к креативу. В этот отдел мечтает попасть большинство молодых и творческих специалистов, ведь после того, как стало ясно, кому и что в рекламе мы говорим, начинается самое захватывающее! По крайней мере, большинство так думает.

Как устроен творческий отдел? 

Управляет и контролирует работу департамента креативный директор. За генерацию идей отвечают, так называемые, креативные пары — творческий союз арт-директора и копирайтера. Первый отвечает за форму будущего проекта, второй за текст. Объединяясь, они способны генерить множество идей под каждый проект, придумывать механики, форматы коммуникации с потребителем и, разумеется, визуальную «упаковку». Затем происходит тестирование идей на жизнеспособность и соответствие целям клиента, в результате чего большинство предложений не проходит «в финал» и не попадает в продакшн. Важную роль здесь играет руководитель креативной группы — «играющий тренер» по своей сути, правая рука креативного директора и, при этом, персона глубоко вовлеченная в творческий процесс. В тот момент, когда руководитель идею утвердил, а клиент её согласовал, «эстафету» принимает отдел продакшн.

Как создают рекламу?

Производство рекламы условно делят на съемки, подготовку визуальных макетов и создание аудио-материалов.

Съемочный процесс — является одним из самых интересных этапов работы, ради которого многие сотрудники и приходят в креативный мир. Вне зависимости от того, какой продукт производит клиент и какую индустрию представляет, рекламщики всегда предлагают правильный микс приёмов, который позволяет достичь поставленных целей оптимальным путем. 

Создание любых визуальных макетов всегда начинается с разработки key visual бренда — рекламного образа, который лежит в основе всего визуального контента: наружной рекламы, вижуалов для соц.сетей, лендингов, дизайна in-store, брендинга мероприятий и так далее. Любая визуальная коммуникация с потребителем должна быть выдержана в рамках фирменного стиля и установленных гайдлайнов. Именно так формируется идентичность брендов, а ключевые сообщения считываются быстрее и чётче.

Аудио-материалы, к которым относятся подкасты, радио-ролики и бренд-песни,  производят далеко не всегда, однако если клиент или задача того требуют, то к проекту подключаются музыкальные компании и звукозаписывающие студии, осуществляющие подготовку материалов для агентства.

Как избежать факапа?

До запуска рекламы рекомендуется проводить тестирование. Делают это далеко не все агентства, так как бюджеты есть не у каждой компании. Но именно возможность протестировать идею позволяет избежать многомиллионных трат в случае, если реклама окажется неэффективной, а вы узнаете об этом уже после того, как ролик выйдет в эфир.

Существует 2 основных вида тестирования: качественное и количественное. Первое происходит в фокус-группах и преследует одну цель — получить четкий ответ на заданный вопрос: нравится ли фото и видео-контент, купили бы вы рекламируемый продукт или нет, что испытали, когда увидели рекламу, и так далее. Количественные исследования дают не столько ответы, сколько цифры: какому количеству человек понравился запах или цвет нового мыла, сколько процентов потребителей увидели рекламу и решили приобрести товар. Полученные данные анализируются, и, если рекламное агентство допустило просчет, то на этом этапе у него есть возможность доработать кампанию и запустить в эфир её финальную версию. Так что, пропускать этот этап крайне не рекомендуем.

Как создать рекламу, которой будут доверять?

Главное правило — изучить целевую аудиторию и найти инсайт, глубинную правду о потребителях, которая не лежит на поверхности. Познакомьтесь со своим потребителем и узнайте, где живут эти люди, чем увлекаются и интересуются, что читают и за кем следят, знают ли о вашем продукте и что на самом деле о нём думают. Важно собрать как можно больше данных.

Дальше стоит задача посложнее — найти проблему, которая действительно волнует аудиторию, и понять, каким образом услуга или товар, рекламируемый вами, могут её решить. Никогда не придумывайте ответы за других и не ориентируйтесь на себя! Рекламу, которая не цепляет, делают люди именно с таким подходом. Ни один 30-летний рекламщик не скажет точно, что волнует 13-летних подростков сейчас. Поэтому общайтесь с реальными людьми, если все-таки рекламу вы делаете для них, а не для себя. 

***

За эффективной рекламой, которая взрывает уровень продаж и разносится вихрем по сети, кроется многоступенчатый процесс, зачастую, лишенный романтики. Поэтому, прежде чем штурмовать вакансии агентств на HeadHunter, прочтите этот материал ещё раз и решите, какое место в рекламном мире хотите занять именно вы.