От лендинга к платформе – как сделать удобно и бренду, и покупателю

Григорий Никонов, управляющий директор Wunderman Thompson Moscow, рассказал, как промоплощадка может улучшить пользовательский опыт и облегчить жизнь маркетологам.

Григорий Никонов, Wunderman Thompson Moscow

От лендинга к платформе – как сделать удобно и бренду, и покупателю

Бывают ситуации, когда успех или неудача промоакции зависят вовсе не от ее условий. Чем крупнее организатор и масштабнее акция, тем больше вероятность, что ее участник останется недоволен. И, возможно, его недовольство разделят менеджеры компании-организатора.

Проиллюстрирую свою мысль примером всероссийской кешбэк-акции Electrolux. Для участия в ней и получения выплаты необходимо после покупки техники бренда зарегистрироваться на специальном сайте. До недавнего времени обычной практикой компании было создавать для каждой акции отдельную посадочную страницу, которая закрывалась после проведения акции.

Сложность кешбэк-акции – во-первых, в ее федеральном масштабе, то есть огромном количестве заявок, а во-вторых – в том, что по закону для получения выплаты пользователь должен внести довольно много данных – и о покупке, и о себе. Раньше в такой ситуации все анкеты и заявки проверялись вручную, что отнимало много времени и сил. Несложно представить, как все эти сложности и задержки выплат радовали покупателей. Да и менеджеров бренда – учитывая, что Electrolux проводит много акций в течение года.

Начав в апреле 2017 года работать с брендом, мы предложили выход в русле современной мировой практики – вместо того, чтобы создавать одноразовые лендинги под каждую акцию, сделать единый универсальный портал со встроенной CRM-системой для проведения всех рекламных кампаний Electrolux.

Подобные решения активно используются на Западе – по словам исследователей, в Европе уже около 35-40% компаний используют CRM-продукты на сайтах, а в США — больше 90%. В России этот сегмент тоже растет – в 2019 году, по данным исследования Института проблем предпринимательства и J’son & Partners Consulting, количество российских компаний, которые внедрили CRM, выросло с 14% до 17%.

Что получили покупатели

Личный кабинет на промопортале Electrolux. Процедура регистрации максимально проста, но чтобы подстраховаться, мы предусмотрели автосохранение данных – предположим, человек начал регистрироваться, но отвлекся и закрыл сайт. Уже введенная информация остается в системе, и он сможет вернуться к анкете, когда захочет.

Зарегистрированный участник становится частью программы лояльности Electrolux. Все его покупки сохраняются в истории – покупатель накапливает баллы и может обменивать их на подарки. С логином-паролем от портала можно входить на все ресурсы Electrolux для пользователей – например, авторизоваться в приложении для управления бытовой техникой.

Все это облегчает жизнь покупателю и делает для него общение с брендом проще и дружелюбнее.

Что получил бренд

Запускать рекламные кампании стало гораздо быстрее и удобнее – не нужно каждый раз настраивать все с нуля, заново обучать персонал, потому что есть отлаженный, рабочий инструмент, удобный и бренду, и покупателю.

Процесс обработки заявок ускорился – они проверяются в автоматическом режиме. Искусственный интеллект фиксирует подделки чеков, ложные данные о товарах или попытки получить кешбэк дважды и делает пометки для модераторов. Сохраняется история переписки покупателя с модератором – к ней всегда можно обратиться в спорной ситуации. Как рассказала Виктория Арсеньева, Digital Lead компании Electrolux, – «автоматизация обработки лидов помогла снизить процент фрода – теперь у недобросовестных пользователей нет возможности обмануть систему».

CRM помогает анализировать поведение ЦА и улучшать сервис. «Мы собираем полноценную статистику по участникам акций – видим, сколько их, в каких кампаниях они участвуют, анализируем, на каком этапе тот или иной пользователь бросил заполнение анкеты, в какой момент у него возникли трудности или претензии. Таким образом, мы быстро реагируем на потребительские запросы», – комментирует Виктория Арсеньева, Digital Lead компании Electrolux.

Результаты и перспективы

За три месяца работы платформы было сделано около 20 000 выплат по кешбэку – в прошлом подобный объем реализованных заявок достигался за полгода, то есть скорость обработки заявок выросла вдвое.А среди покупателей сработал эффект сарафанного радио – клиенты, которым понравились удобство и быстрота сервиса, рекомендовали его в социальных сетях, увеличивая органический рост участников.

Мы вместе с брендом продолжаем поддерживать и развивать платформу. Сейчас на ней одновременно проходит более 10 акций. Не так давно в программе лояльности появилась новая функция – бонусы за отзывы о товарах Electrolux в соцсетях. Система сама находит отзывы зарегистрированных пользователей и автоматически начисляет бонусы. Помимо этого, клиенты могут использовать различные промокоды, которые генерируются в личном кабинете, отправлять технику в сервисные центры – с единой системой учета организовать проверку исправности или обменять по гарантии стало проще. Пользовательский опыт – область, которую можно совершенствовать бесконечно, поэтому платформа продолжит развиваться.