Adventum и ЖК Преображенская площадь: как продвигать премиальные продукты через посевы в Telegram

Adventum: маркетинговое агентство с полным спектром услуг по продвижению бизнеса в интернете.

Клиент: НИИДАР-Недвижимость — застройщик ЖК «Преображенская площадь». Агентство работает с клиентом полтора года, тестируя новые инструменты для продвижения. В планах — использование посевов для других жилых комплексов. 

Цель: изначально у клиента была потребность в охватной кампании, чтобы изучить новый для своей маркетинговой стратегии инструмент — посевы в telegram-каналах. Также был дополнительный KPI — трафик на сайт и по возможности уникальные целевые звонки.

От теста до результата 

На старте наша задача была протестировать различные категории telegram-каналов по тематикам и выяснить, насколько в сегменте недвижимости посевы способствуют привлечению внимания аудитории и переходам на сайт ЖК.

Выбрали первые 4 канала для работы: новостной блог, отраслевой канал, канал из категории «Мода, красота», нацеленный на премиальную и платежеспособную аудиторию, канал из категории «Технологии». Для тестового размещения использовали рекламный текст, составленный клиентом.

Используя сервисы аналитики, составили прогнозные показатели по каждому каналу: по просмотрам и стоимости контакта с пользователем (CPV).

Анализ рекламных размещений, тестовый флайт

Результаты тестового периода:

1. Размещение в «Новостном» канале: отработало в ожидаемых плановых значениях с небольшим превышением, и здесь мы получили самую низкую стоимость перехода на сайт. По сравнению с другими категориями она была меньше на 12%. 
2. Размещение в канале из категории «Мода и красота»: отработало с существенным превышением прогнозных показателей. Фактические просмотры превысили плановые на 9.3%, а стоимость контакта с пользователем оказалась ниже прогнозной на 8.5%., но стоимость перехода пользователя на сайт оказалась самой высокой в сравнении с другими каналами.
3. Размещение в канале категории «Недвижимость»: было отклонение плана по просмотрам и CPV, но показатель CTR был выше по сравнению с другими тематиками. 
4. За этот период по показам мы достигли 98% от планируемого результата, а CPV оказалась на 2% выше плана.

Клиент отметил, что привлеченная аудитория проводила длительное время на сайте, а также были целевые звонки. Это значит, что у команды получилось отобрать высококонверсионные каналы, привлекающие трафик на сайт. 

Рекомендации по подбору telegram-каналов: 

1. Используйте сервисы для ручного подбора TGStat, Telemetr, Telegа.in. Сервисы предоставляют подробную аналитику по каналам: от накрутки ботов до всплесков просмотров, по которым можно определить аномалию. В Telegа.in также есть отзывы от рекламодателей. 
2. Обращайте внимание на следующие показатели: качество аудитории (есть ли боты и накрутки), не отмечен ли канал подозрительным, какая у него вовлеченность аудитории, индекс цитирования, средний охват на рекламную публикацию. 
3. Оцените, насколько релевантные рекламные посты опубликованы в сообществе. Через TGStat можно посмотреть последние размещения за месяц и оценить, насколько они соответствуют теме. 
4. Проверяйте репутацию канала и автора. Не должно быть скандальных тем, оскорбительных высказываний, блог не должен быть иногентным. 
5. Выбирайте для начала формат рекламного поста на одни сутки. Это помогает быстро оценить, какой будет результат от РК — по опыту экспертов, около 80% трафика собирается в первые сутки. Максимальный срок в плане удобства маркировки рекламы — размещение на месяц. Это обусловлено тем, что каждый месяц нужно подавать данные в ОРД по рекламному размещению. 

Масштабирование рекламных кампаний

После анализа результатов тестового периода приняли решение масштабировать рекламные кампании и расширить список каналов по категориям, в которых получили лучшие результаты. К списку добавили отраслевые каналы из категории «Банки, финансы» и авторские каналы. 

На этом этапе решили привлечь искусственный интеллект. С помощью встроенного браузера Bing в GPT-4 мы искали блогеров и анализировали их по фильтрам (не является ли иноагентом, не задействован ли в скандалах и т.д.):

В итоге нашли уникальные каналы и сократили время на поиск до 2,5 раз.

Также мы решили сегментировать аудиторию, чтобы сфокусировать внимание на релевантном для нее УТП в тексте рекламного креатива:

• В каналах о недвижимости делали акцент на удобном расположении ЖК, системе «Умный дом», готовых и свободных планировках. 
• В городских сообществах рассказывали о близости к метро, увлекательной истории района и архитектурной доминанте. 
• В семейных и авторских блогах подчеркивали близость расположения к школе с IT полигоном и детским садам, паркам и зонам отдыха, комфортную удаленность от центра.

Приоритет отдавали каналам, которые создают свой авторский контент. Это позволило интегрировать требования клиента, сохраняя при этом стиль и TOV, характерные для остальных постов на этих площадках.

Примеры рекламных размещений в telegram-каналах

Общие результаты по рекламным размещениям основного флайта

Результаты по основному флайту за период апрель-июнь 2024:

1. В рамках основного флайта сделали 12 размещений. 
2. Фактические показатели по просмотрам превысили плановые на 14%, а стоимость контакта с пользователем снизилась на 12.5% относительно плана.
3. За время основного флайта по сравнению с тестовым мы получили в 7.7 раз больше переходов на сайт и в 6 раз больше звонков. Большая часть звонков поступила от аудитории новостных каналов.
4. Привлеченная аудитория со всех каналов проводила длительное время на сайте — больше, чем аудитория, пришедшая с контекста или программатик-рекламы. Это говорит о том, что посадочная страница (сайт) релевантна ключевому сообщению рекламного поста. Также рекламный пост в посевах позволяет рассказать аудитории о продукте больше подробностей по сравнению с тем, что пользователи видят на баннере в Директе или cpa-сетях.
5. Наибольшую вовлеченность имели публикации с авторским текстом. Реакции пользователей под публикациями преимущественно положительные. 

Работа с комментариями под рекламными публикациями 

Функционал Telegram позволяет отключать комментарии, но по мнению экспертов агентства, открытых комментариев на канале не стоит избегать. Возможность открыто высказаться и поделиться своей точкой зрения вызывает больше доверия к посту. А также у команды есть возможность закрыть возражения или ответить на вопросы потенциальных клиентов. 

Реклама премиального продукта всегда требует особого подхода, особенно когда речь идет о недвижимости. В нашем случае работа с комментариями позволила усилить положительное восприятие объекта. Несмотря на то, что сам проект отвечает высоким требованиям, мы использовали дополнительные инструменты для повышения его привлекательности.

Что мы сделали:

• выделили основные категории вопросов и комментариев;
• сформировали матрицу ответов для быстрого и эффективного взаимодействия с аудиторией;
• разработали план взаимодействия бренда и блогера для более персонализированного подхода к отработке комментариев и вопросов от потенциальных клиентов.

ТОП-5 рекомендаций по работе с посевами 

1. Создавайте с каналом авторские материалы: важно учитывать TOV канала и четкое ТЗ клиента. Это всегда вызывает большее вовлечение пользователей.  
2. Тестируйте разные форматы. Это касается как использования материалов клиента, авторского контента или агентского, так и разных возможностей, которые можно осуществить в коллаборации с блогом. Например, вы можете взять интеграцию в подкасте блогера, который после выхода записи на стриминговых сервисах анонсирует его во всех своих соцсетях. Охват с такого подкаста будет суммарно гораздо больше, чем за одну рекламную интеграцию.
3. Адаптируйтесь под площадки: какие сейчас актуальны, где собирается больше аудитории, на какой канал она «перетекла». 
4. Закладывайте адекватный бюджет: стоимость интеграций, особенно в telegram-каналах о «Недвижимости» растет. Это обусловлено большой популярностью тематики. На каналах, где есть платежеспособная аудитория, реклама недвижимости стала выходить чаще. Из-за этого аудитория меньше обращает внимания, и размещение не приносит желаемых результатов. 
5. Уделяйте время аналитике и фокусируйтесь на качестве: доступность создания telegram-канала привела к увеличению их числа на рынке, поэтому выбор релевантных площадок требует больше времени. Лучше распределить бюджет на 3-5 качественных каналов, которые сделают авторские креативные интеграции и более точечно донесут ключевое сообщение до ЦА, чем размещать посевы в 40 сообществах, где это будет просто очередной рекламный пост в ленте.