Гадаем по воронке: как предсказывать результат вложений в сайт и рекламу

Чаще всего от клиентов мы слышим следующее — нужно увеличить продажи, не увеличивая бюджет на рекламу. Дальше встаёт вопрос, за что хвататься в первую очередь: то ли работать с самим сайтом и поднимать его конверсию, то ли развивать SEO, то ли оптимизировать Директ, то ли подключать новые каналы (например, идти в соцсети), а, может, вообще проводить ревизию в отделе продаж.

Вариантов много, но как заранее знать, где «выстрелит»?

Исходные данные

Когда мы смотрим реальное количество продаж и обращений со всех рекламных каналов разом, обычно не очень понятно, где и как можно улучшить положение. Поэтому принцип № 1 здесь — всегда раскладывать ситуацию на составляющие.

Например, у вас есть сам сайт и его SEO-продвижение, а ещё реклама на Facebook и кампании в Директе. По каждому каналу нужно отдельно оценивать результаты и ставить задачи на будущее, иначе мы рискуем всё время стоять на месте.

Пример анализа исходных данных для завода дверей: нужно знать только расходы и результаты (в кликах и лидах) по каждому каналу, чтобы получить все нужные цифры

Но как понять, результат хороший или нет? 200 лидов в месяц — это много или мало? Лид по 2400 рублей — это дёшево или дорого?

Потенциал рекламного канала

Важно знать, что у каждого рекламного канала есть свой примерный потенциал — сколько кликов и лидов он может приносить и по какой цене, если всё правильно настроено. Этот потенциал зависит и от особенностей канала, и от тематики сайта — опытный маркетолог всегда может его прикинуть.

Зачем знать потенциал каналов:

1. Вы сразу видите, какие каналы работают нормально и полностью окупают вложенные деньги. Маркер — реальные цифры примерно равны потенциалу.
2. Вам понятно, где именно ситуация «провисает» и что нужно поправить — там, где текущие показатели сильно не дотягивают до потенциальных. Кстати, проблема может быть как в рекламе, так и на стороне клиента (низкая конверсия звонков в продажи) — это тоже легко увидеть.
3. Вы понимаете, реалистичны ли поставленные цели. Бывает так, что владелец бизнеса мечтает получать по 25 звонков в день, а реальных возможностей для этого сейчас нет. Без детальной раскладки сложно это увидеть и изменить ситуацию к лучшему.

Смотря на каждый канал в отдельности, вы как бы оцениваете положение дел сверху и сразу видите, куда сейчас важно перенаправить силы и рекламный бюджет. Это выгодно для компании и удобно для маркетолога.

Пример

Посмотрим на конкретных цифрах. Для сайтов клиник обычная конверсия в звонок — от 2% до 5%. Например, мы разложили показатели по каналам и увидели, что конверсия сайта в звонок всего 1–1,5%. Это явно меньше, чем могло бы быть в потенциале. В данном случае нет смысла вливать дополнительный бюджет в Директ или SEO — выхлоп будет небольшим.

Пример исходных данных клиники

При таком раскладе есть смысл вложиться и сделать новый сайт. Если сайт не даёт хорошей конверсии, любая реклама будет малоэффективной и деньги уйдут впустую. Зато по мере развития новый сайт будет приводить всё больше клиентов сам по себе, и все вложения в него отобьются примерно за год. А в процессе можно будет подключать остальные каналы.

Как проводить расчеты на практике

Традиционными способами считать долго и сложно. Только опытный аналитик сможет свести общую картину и прикинуть варианты в Excel, но даже ему придётся потратить несколько часов и многое изобретать на ходу.

Поэтому мы в «Эврике» придумали и активно используем собственный инструмент — специальный калькулятор, который помогает быстро оценить ситуацию и поставить реальные цели. Мы открыли доступ к нему всем желающим, он бесплатен.

Возможности калькулятора:

• Сам считает конверсию, цену клика и лида — по каждому каналу отдельно и по всем в среднем. Мы вводим только фактические расходы на каждый рекламный канал, количество лидов и кликов. Остальные цифры появляются автоматически, и с ними сразу можно работать.
• Помогает ставить реальные задачи. Мы видим ситуацию и можем экспериментировать с показателями, поэтому идеи улучшения рождаются быстрее. Как не выйти из рекламного бюджета и достичь целей? Иногда стоит подключить новый канал с более дешёвым трафиком, а иногда — улучшить показатели кампаний, которые уже работают.
• Позволяет моделировать ситуацию в будущем. Когда мы вписали нынешние показатели и нашли проблемное место, то можно дальше играть с цифрами и просчитывать варианты. В калькуляторе легко перераспределять бюджет и смотреть, что от этого меняется.

Конечно, использование калькулятора требует опыта. Нужно знать примерный потенциал каждого канала в тематике, иначе цифры ничего не скажут. Но если это понимание есть, оценить ситуацию «сверху» становится очень просто. Сразу появляется чёткий план: понятно, куда идти и во что вложить больше сил.

Кейс: калькулятор для роста продаж

Методика расчёта позволяет нам быстрее решать задачи клиентов. Яркий пример — работа с московским заводом дверей.

Клиент озвучил цель: получать в день 15–20 звонков вместо 5–7, чтобы увеличить продажи и полностью загрузить производство. До этого из рекламных каналов работал сайт, Яндекс.Директ и SEO-продвижение, но выхлоп был небольшой, а лиды дорогие.

Мы сразу разложили ситуацию на каналы и увидели скрытые резервы, которые можно развивать:

• Поисковый трафик. Мы знали, что в дверной тематике его гораздо больше, чем фактически приходило на сайт.
• Контекстная реклама. В Яндекс.Директе лиды могут быть дешевле, а Google Adwords не использовался совсем — решили подключить и протестировать.

Пример целеполагания для завода дверей: прикинули, за счёт чего можем получить желаемую стоимость лида, не увеличивая бюджет

Первым делом настроили отчёты по сквозной аналитике на собственной платформе LeadSense. Это позволяло в режиме реального времени оценивать эффективность той или иной стратегии и менять её. Так, мы протестировали и признали неудачными кампании в Google Adwords и идею клиента рекламировать только элитные двери — стоимость звонка резко увеличилась. А вот изготовление дверей на заказ в качестве УТП сработало отлично и до сих пор приносит недорогие целевые звонки.

Глубокая проработка структуры сайта также дала свои плоды, хотя и не сразу — после полугода работ по оптимизации клиент отказался от продвижения, не видя результатов, но позже мы уговорили его попробовать ещё раз. И не ошиблись — сайт снялся с «якоря» и позволил достичь желаемой стоимости звонка за счёт поискового трафика.

На сегодняшний день завод получает 15–20 целевых звонков в день по 1000–1200 рублей, производство загружено, есть дополнительный бюджет на рекламу и глобальные планы на будущее.

А если клиентов из интернета раньше не было?

Пользоваться калькулятором могут не только те, кто уже рекламируется в интернете. Даже если это новый проект или раньше все клиенты приходили к вам из офлайна, можно заранее рассчитать эффективность рекламы.

Есть два сценария, по которым используют наш калькулятор «с нуля»:

• От возможностей. Если бюджет не ограничен, введите средние показатели потенциала каналов, чтобы узнать, сколько лидов можно получать.
• От бюджета. Вписываете, сколько денег на рекламу компания может выделить, а инструмент покажет примерное количество лидов, которое можно будет получить.

Пример расчёта «от возможностей» для кейтеринговой компании, которая только выходит в интернет

Инструмент умеет сохранять расчёты, запоминает комментарии к ним и позволяет делиться результатами. Будем рады услышать ваши отзывы и пожелания о работе калькулятора.

Системный интернет-маркетинг в "Эврике" – узнать больше