Как выбрать агентство и не прогадать? Ключевые критерии выбора и оценки

О том, что клиентов приводит интернет – знает каждый предприниматель не понаслышке. Чем привлекательнее лицо бизнеса в сети, тем выше шансы на успех и шире перспективы развития.  Это же очевидно! Но как именно работают инструменты продвижения в Интернете, насколько они действенны и окупаемы?

Большинство рекламодателей имеют размытое представление обо всех этих механизмах, а значит уверенности в положительном результате работы нет и быть не может. Сомнения возрастают в разы, когда направление интернет-развития отдается на аутсорсинг. Усугубляется недоверие и тем, что любые данные можно преподнести в выгодном свете, жонглируя ими и интерпретируя в выгодном подрядчику ключе.

И все-таки, как среди такого многообразия агентств и предлагаемых ими услуг выбрать «свое» и на 100% быть уверенным в эффективности его работы и результативности рекламной кампании?

В разных источниках можно найти всевозможные критерии выбора подрядчика. Мы поделимся своим мнением, и, хоть мы и заинтересованная сторона, постараемся, чтобы оно было обоснованным и аргументированным, а значит, полезным для рекламодателей.

В нашей принадлежности к «предлагающим услуги» есть свое преимущество: мы видим, как клиенты отбирают подрядчиков и какие требования предъявляют. Часть из них достаточно спорные, а какие-то и вовсе не принимаются во внимание.

Начнем с того, что существуют как условные, так и критически важные критерии выбора и оценки агентства. К условным мы относим: сертификаты, места в рейтингах, количество активных проектов, количество сотрудников в штате, опыт работы в определенной отрасли, автоматизация.

Поясним коротко и по существу.

Сертификация – определенный набор параметров и требований, «единая гребенка», под которую равняют всех игроков на рынке. Она до определенной степени объективна: крупные игроки следят за сертификацией и регулярно её подтверждают. Но наличие значка на сайте не гарантирует актуальности сертификации (с актуальным списком сертифицированных агентств нужно сверяться на сайтах Яндекса и Google) и качества работы агентства (можно удовлетворять требуемым параметрам и при этом не работать одинаково качественно со всеми кампаниями).

Рейтинги – очень круто, что они есть на рынке в принципе. Но возникает ряд вопросов к методологии их проведения. Часто они учитывают такие моменты, как количество сертифицированных специалистов, активных проектов, обороты и прочие параметры, не связанные с качеством работы. Порой сведения предоставляются участниками рейтингов и не проверяются организаторами на достоверность. А значит, полностью полагаться на результаты сертификации и рейтингов не стоит.

Количество активных проектов и наличие в клиентском портфеле крупных рекламодателей – тоже спорный момент. Во-первых, вряд ли вы сможете проверить их актуальность и достоверность. Во-вторых, агентства, как и любые другие бизнесы, упоминают в списке клиентов всё: как текущие, так и завершившиеся проекты, сделки разного масштаба. Полную картину вы не соберёте.

Стоит обратить внимание – есть ли у подрядчика опыт в вашей отрасли. И это будет следующим условным критерием.

Далеко не всегда заказчику нужны услуги узкоспециализированного агентства. Экспертиза в узкой отрасли важна в том случае, если вы на высококонкурентном рынке и сами являетесь одним из ключевых игроков с многомилионными бюджетами. В борьбе за доли процентов необходимы экспертные наработки. В остальных случаях никакой роли специализация не играет. Важно быть уверенным: агентство на профессиональном уровне умеет делать то, что предлагает. Когда клиенты агентства настойчиво интересуются опытом работы в их отрасли, мы приводим простую аналогию: никто не спрашивает стоматолога, умеет ли он лечить кариес, допустим, у юристов – способы лечения зубов для всех одинаковые. Специалисту по интернет-маркетингу нужно знать принципы работы инструментов и обладать опытом, чтобы хорошо настроить рекламную кампанию. Как для медицинской компании, так и для промышленного производства. Но для эффективности работы этого недостаточно. Важно умение вникнуть в детали и посмотреть на рекламную кампанию глазами целевой аудитории.

Часто клиенты интересуются автоматизацией, хотя редкому рекламодателю она критично нужна. При выборе подрядчика для большинства клиентов наличие или отсутствие автоматизации не играет существенной роли. Скорее, это инструмент, упрощающий жизнь самого интернет-агентства.

Рассмотрев условные критерии выбора интернет-агентства, перейдем к действительно важным и заслуживающим пристального внимания со стороны рекламодателя.

Специализация агентства на определенных видах продвижения

На первый взгляд отлично, когда агентство умеет все: от создания сайта до его продвижения в социальных сетях. Мечта любого заказчика: один договор, полный спектр услуг, остается радоваться результатам – считать приведенных клиентов. В реальном мире редко встречаются интернет-агентства, предлагающие клиентам разноплановые услуги без ущерба качеству в том или ином направлении. Не беремся утверждать, что их не бывает вовсе, но отнестись к такому предложению стоит с изрядной долей скепсиса.

Более надежный вариант – агентства, специализирующиеся на определенном виде продвижения. Постоянная отработка инструментов продвижения в результате дает экспертный опыт – «плюсик» в копилку ваших гарантий. Это в теории, на практике же оценивать экспертный опыт подрядчика придется вам. Как это сделать до начала сотрудничества – разбираемся дальше.

Откровенно говоря, «с первого взгляда» объективно и полно оценить экспертизу практически невозможно. Поэтому обращаем внимание на качество коммуникации и комфорт взаимодействия с подрядчиком.

Скорость реагирования. Отметьте для себя, как скоро агентство свяжется с вами в ответ на первый запрос. Насколько конструктивно будет первое знакомство? Каким образом менеджер будет собирать информацию о вашем бизнесе и каким способом фиксировать это?

Умение отвечать на вопросы. Вы спрашиваете – вам отвечают. В каких-то случаях сразу, в каких-то – берут тайм-аут для проработки вопроса. Но всегда четко и аргументированно.

Открытость и прозрачность работы. Про доступы пишут много, но вопросы были, есть и остаются. Весь процесс по ведению рекламных кампаний можно увидеть в личных кабинетах систем Яндекс.Директ и Google AdWords. Вы как заказчик имеете право зайти с гостевым доступом в любую из систем и увидеть воочию, как идут дела: сколько денег осталось на счету, динамику и количество кликов, статистику по расходам и т.д. Честному и уверенному в своем профессионализме подрядчику скрывать от вас нечего.

Команда для проекта. Стоит поинтересоваться, как формируется команда для работы над проектом. Агентство работает не с одним и не двумя клиентами, это выстроенная система. Чем четче она работает, тем органичнее вписывается ваш проект и эффективнее ваше взаимодействие с подрядчиком. За что вы, собственно, и платите.

Аналитика. О необходимости анализировать данные говорят все, но какие конкретные действия подразумевает под «аналитикой» ваш будущий подрядчик? Приведем пример. Однажды на собеседование к нам приходил сотрудник с опытом работы с контекстной рекламой в рекламном агентстве. Конечно же, на базе веб-аналитики. При дальнейших расспросах выяснилось: весь навык заключался в снятии скриншотов из Яндекс.Метрики для отчетов клиентам. Поэтому не торопитесь мысленно ставить галочку, когда при выборе подрядчика слышите, что они занимаются аналитикой. Просите план действий, что конкретно и в каком порядке они предлагают. Важно также, чтобы и для вас «аналитика» была четко осознаваемой потребностью, на каком бы этапе развития проекта вы ни находились сейчас. Для кого-то корректно настроенные цели в Метрике, для кого-то интеграция CRM в Google Analytics – это часть пути к осознанному распределению рекламных бюджетов.

Кейсы. Наличие у подрядчика кейсов – один маленький «плюсик» в карму. Маленький, потому что мы с вами понимаем: кейсы пишутся про удачные случаи, а не про факапы. В кейсах можно умолчать о сложностях и невыгодных деталях, акцентировать внимание на нужных моментах. Но, во-первых, факт их наличия говорит о том, что агентство готово презентовать результаты своей работы и отвечать на возникающие вопросы. А во-вторых, качество и глубина проработки кейса даст примерное понимание подхода в работе.

Взаимопонимание. Вас слышат, и вы слышите. В таком случае у вас получается продуктивное общение. Вы вместе будете решать общую задачу. Интернет-маркетинг - всего лишь часть работы, встроенная в вашу модель продаж. От степени вашего включения в процесс зависит эффективность всей цепочки – от привлечения трафика до вашей выручки. Если агентство вас дергает уже на этапе переговоров, проясняет картину в деталях, просит доступы, статистику, контакты ответственных лиц – это очень правильный подход. Вам стоит поймать эту волну и совместно выстроить прозрачную и удобную для всех систему рекламы и аналитики.

Отсутствие пустых обещаний. Фильтруйте всё, что говорит вам потенциальный подрядчик. Особый повод усомниться, если вам обещают золотые горы. Например, обещают поднять конверсию в три раза, потому что был такой опыт. Нет никаких гарантий, что этот опыт применится к вам, и что он вообще был и был адекватно оценен (была 1 продажа, стало 3). Если начинают обещать – требуйте гарантии с материальной ответственностью, обычно это отрезвляет. Если не обещают ничего конкретного на заре переговоров – правильно делают. Они ещё не работали с вами, не знают вашу конверсию и особенности. Специалисты не подпишутся ни под какие гарантии и будут правы.

Агентство на входе адекватно оценивает ситуацию, задает много вопросов, анализирует, предлагает пути решения. Аргументированно. И понятным для вас языком. Если они и в дальнейшей работе будут себя вести так же – большая вероятность, что у вас сложится эффективное сотрудничество.

Ценник. Если услуги подрядчика имеют для вас ценность – о стоимости услуг можно и нужно полюбовно договариваться. В интернет-рекламе есть одна интересная вещь: очень сложно сбивать цену и делать это не в убыток себе. Вы не обладаете достаточной экспертизой, чтобы понимать, какой именно объем сделает подрядчик «А» в сравнении с подрядчиком «Б» или фрилансером Васей, ценник которого в три раза меньше. Более того, вы не оцените умозрительно, какой результат вы получите в каждом из случаев.  Поэтому наш совет: смотрите на критерии выше, а о цене договаривайтесь с тем, кто больше понравился.

Контрольная точка. Мы считаем, что ключевой критерий - нацеленность на длительное взаимодействие, причем с обеих сторон.  Как понять заинтересованность сторон в длительном сотрудничестве? Подрядчик уделяет внимание анализу текущей ситуации – заказчик предоставляет данные для анализа. Подрядчик предлагает стратегии, план действий, пути решения – заказчик внимательно рассматривает и вносит корректировки. Подрядчик обосновывает свои действия и предлагаемый бюджет – заказчик ведет конструктивный диалог, не ставит ультиматумы и не загоняет в тупиковые требования.

Так зарождается и складывается доверие. Без него не выстроишь эффективную коммуникацию в дальнейшей работе.