Определение ключевых показателей эффективности

Почему?

Одна из основных проблем между «двумя берегами одной реки» - заказчиками и подрядчиками - не так очевидна, как может показаться. Связана она с тем, что специалисты по интернет-рекламе вынуждены подстраиваться под динамичные требования рынка: ежедневно обрабатывать большие массивы информации, использовать в обиходе профессиональную терминологию, изучать и адаптировать новые продукты, которые появляются, как грибы после дождя, реагировать на постоянные нововведения. Только представьте, насколько это всё перестраивает мышление!

Именно здесь происходит «отрыв» от реальности клиента, и специалисты перестают не только говорить на языке клиента, но и мыслить так же, как клиент. Их показатели эффективности, таблицы, графики и дашборды – безусловно, информативны, но, увы, не для рекламодателя. Картина мира заказчика находится совсем в другой проекции. Заказчики сконцентрированы на бизнесе и разноплановых бизнес-задачах, стоящих перед ними. У них нет времени «гуглить» значение терминов из отчета, самостоятельно разбираться, как это все работает. К тому же рекламодатели мыслят совершенно другими категориями, и прибыль – это главное, что их волнует. Такая разница в мышлении абсолютно логична, даже правильна. Только если она не встает на пути к достижению общего результата – повышению показателей рекламных кампаний.

После нескольких месяцев сотрудничества может получиться, как в известной басне: «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет, и выйдет из него не дело, только мука». Иными словами, рекламодатель и подрядчик начинают тянуть «одеяло» каждый на себя, оперируют собственным пониманием бизнес-процессов, оценивают результат со «своей колокольни».

Если такая ситуация вам знакома, ее нужно решать. Иначе совместной работой останутся недовольными абсолютно все. Об эффективности рекламы даже и речи не идет.

Решение

Чтобы соединить два берега глубокой реки под названием «интернет-реклама», нужен мост. «Мост взаимопонимания» - достижение договоренности рекламодателя и подрядчика об оценке одних и тех же бизнес-показателей.

Бизнес-показатели базируются на установленной общей цели: зачем это все делается, и какого результата мы должны добиться вместе.

Как построить «мост» и договориться?

1. Сформируйте общие бизнес-цели

Например, увеличение количества обращений в компанию – показатель эффективности, как для подрядчика, так и для заказчика. Если клиент обратился, остается оперативно и качественно «подхватить его» и подвести к решению о покупке. Отдел продаж знает, как это сделать. Если не знает – это другая задача, важная, но не относящаяся к интернет-маркетингу напрямую.

2. Ведите конструктивный диалог на понятном языке

Уважаемые интернет-маркетологи, SEO-специалисты и аналитики – не осыпайте заказчика терминами. Компетентнее и «круче» казаться вы ему не будете.

Помните, что высший пилотаж профессионализма – говорить просто о сложном. Представьте себя пациентом, ничего не понимающим в медицине, которому доктор даёт рекомендации, обильно пересыпая речь латынью. Цель вашей коммуникации – договориться, а не продемонстрировать владение терминологией.

3. Отслеживайте конкретные и измеримые показатели

Ваша бизнес-цель может быть трансформирована в цель посещения сайта.Это конкретное действие пользователя, имеющее реальную ценность для бизнеса – подписка, заполненная и отправленная форма, звонок и запись на консультацию, покупка.

Увеличение посещений сайта – промежуточный результат. Увеличение обращений клиентов в компанию и рост продаж – итоговый результат.

Результат – это конверсия. Это действие, которое совершил посетитель сайта и таким образом «конвертировался» из обычного посетителя в посетителя, достигшего определенного результата. Если конверсия выражена в %, то речь идёт о доле пользователей, совершивших конверсию среди общего количества посетителей сайта.

Для облегчения анализа эффективности стоит составить список всех коммерческих целей рекламируемого бизнеса. Выглядеть это может примерно так:

Такая схема – прекрасное подспорье в работе для подрядчика, но не всегда понятна заказчикам.

Для облегчения понимания стоит разбить конверсии на две категории: макро-конверсии и микро-конверсии.

Макро-конверсии – те, которые приносят живые деньги, как говорится, в кассу, или максимально близки к живым деньгам. В случае с электронной торговлей все просто. И заполненные формы, и телефонные звонки можно с легкостью привязать к заключительной продаже.

Микро-конверсии не приводят к прямой продаже здесь и сейчас, но могут повлечь ее в будущем. Наиболее простой и понятный пример – подписка на информационную рассылку.

Например:

4. Настраивайте отслеживание важных для бизнеса показателей

Например:

Подключайте коллтрекинг и не жалейте денег на него – при правильном использовании этот инструмент аналитики обязательно окупится и принесет свои плоды.

Для наглядности приведем пример на сайте интернет-магазина: ложка.рф.

На месте владельца сайта и его маркетолога можно выделить основные типы цели и инструменты измерения:

Помните: данные, которые вы не собираете и не анализируете – теряются. Интернет-реклама – математически точная «наука», где большинство показателей можно и нужно систематизировать и анализировать.

И еще один важный кирпичик вашего «моста» – доверие и наличие доступа к кабинету аналитики у обеих сторон. Добиться совместного результата, работая вслепую, невозможно. Прозрачность работы специалистов по интернет-продвижению, неважно, фрилансеров или агентства, – один из показателей их профессионализма. Узнать о всех признаках компетентного и честного агентства по интернет-продвижению вы можете, прочитав одну из наших предыдущих статей «Как выбрать агентство и не прогадать».