Ай-яй-яй, воронка!

Настроенный пайплайн сбора лидов в красивые дашборды может испортить только одно — потеря клиента по дороге к сделке. Причин для этого как минимум четыре. И скорее всего вы о них знали, но забыли. Сейчас всё вспомним. 

Несколько недель назад я разговаривал с вице-президентом крупной производственной компании, нашим клиентом, и задал ему вопрос: какая на сегодня самая большая проблема в вашей компании? Что не дает вам спать по ночам? Его ответ был не о затратах, марже или кризисе. Больше всего его тревожила утечка потенциальных клиентов. Еще вчера шли переговоры, а сегодня лид растворился в суете отдела продаж. Собеседнику казалось, что это произошло из-за плохого трекинга и CRM, которой не умеют пользоваться продавцы. 

Я не стал советовать ему настроить треккинг и отправить отделу продаж ссылку на FAQ к CRM. На этом можно сделать не один кринжевый бизнес-курс, но мы посмотрели на ситуацию по-другому и нашли четыре типичные проблемы, которые приводят к утечкам лидов.

Акт первый, где проиходит скоринг лидов на первых этапах.

Плохо:

1. Холодные лиды получают слишком сложную / продвинутую информацию о продукте

2. Лиды, которые провели определенный рисерч, разбираются в продукте и аналогах получают напротив, базовую информацию для новичков

Хорошо:

1. Как можно раньше определяйте степень осведомленности лида о вашем продукте. Даже впервые отвечая на холодную рассылку, человек может быть достаточно подготовленным.

2. Прямым текстом спросить у человека, насколько проблема, которую вы решаете — это именно его проблема в компании, и какой у него прошлый опыт решения этой проблемы (продукты конкурентов, собственные методы, мучительное терпение долгие годы и т.д.)

Акт второй. Обучение лидов.

Плохо: 

1. Лиды получают весь контент без оглядки на скоринг и степень понимания продукта

2. Маркетинг не знает, чем кампания по обучению лидов отличается от контент-плана и выливает материалы из тазика на прохожих внизу

Хорошо:

1. Запускайте отдельную омниканальную кампанию на лидов, готовых узнавать продукт детальнее и глубже. Не возвращайте лида на Шаг 1 в обучении преимуществам продукта.

2. Обсудите с маркетингом и продажами кампанию по обучению. Она отличается от контент-плана отдельной сценарной линией, где лид с каждым новым сообщение получает всё больше деталей продукта и видит новые способы его применения.

Акт третий, где маркетинг и продажи учатся проговаривать свои ожидания от лидов.

Это больное место у большинства. Так было у нас, у них и, наверное, у вас. Маркетинг и продажи по-разному отвечают на один вопрос: “как мы определяем, что лид готов к сделке?” И да, это зависит от вашего продкута. Положил товар в корзину, утвердительно кивнул на встрече или завел общий канал в Телеграм — это всё важные признаки, но гарантии продажи в них еще нет. 

Мы для себя ответили так: человек готов к сделке, когда увидел все преимущества нашего решения и у него не осталось вопросов. С этим согласился маркетинг и даже не спорили продажи. Так мы квалифицируем людей, которые не хотят решать свою проблему по-старому или через кривые решения конкурентов. Это помогает не терять лидов на стыке отделов. 

Акт четвертый. Content is a King. Contact is a Queen. 

Мы все пришли к тому, что надо вкладываться в контент. В его качество и эксклюзивность. А теперь проверим другое. Лид уже посмотрел все ваши видео, прочитал все ваши дайджесты и доскроллил ленту в вашем Instagram до конца. Кто первым ответит на его вопрос? Кто этот человек на входе к продажам? Я встречал много компаний на разных стадиях роста, которые забывали важность первого впечатления, отдавали всё наоткуп контакт-центру, стажеру в продажах, или еще хуже — бестолковому боту. И весь growth-хакинг высасывал дементор — неполный ответ на первый входящий запрос. Посмотрите и послушайте того, кто встречает ваших лидов. Это и есть ваш бренд.