За что и сколько платят SMM-щику в 2016 году

В 2015 году мы провели исследование, согласно которому до середины 2-го квартала доходы падали у всех специалистов на digital-рынке, но больше всех пострадали именно SMM-щики. Средняя зарплата SMM-специалистов резко упала — с 76 тысяч рублей на 1 апреля до 57 тысяч рублей на 15 мая.

Эти грустные зарплатные реалии сохранились почти без изменений до текущего момента. За первые два месяца 2016 года средняя зарплата SMM-щиков составила 60 тысяч рублей.

Ретроспектива: спрос вырос, зарплаты упали

Руководители, наблюдая в первой половине первого квартала 2015 года повышение котировок доллара и евро, решили перевести маркетинговые бюджеты в интернет, где есть более широкие возможности для таргетинга и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

И спрос на digital-специалистов в первом квартале резко пошел вверх: например, спрос на SMM-щиков вырос на целых 78%.

К третьему кварталу SMM-щики стали самыми востребованными специалистами с существенным отрывом.

И самой низкой предлагаемой зарплатой из рассматриваемой четверки digital-профессий.

Почему SMM-щиков захотели все, но на невысокую зарплату

Если спрос на SMM-щиков не упал, а снизилась только зарплата, это могло означать, что предприниматели оптимизировали затраты на звено с непредсказуемой рентабельностью. Руководители в большинстве своем оказались не готовы платить SMM-специалистам немаленькую зарплату только за умение «вести группу».

Тезис «SMM — слабое звено» нашел подтверждение в словах Михаила Орлова, руководителя отдела маркетинга поставщика инженерного оборудования «Гидроланс»:

В начале 2015-го мы пригласили на работу специалиста по SMM и начали отслеживать отдачу. На промышленном портале не пошло от слова «совсем» — никакого значимой конверсии с соцсетей не произошло. Но это было ожидаемо — b2b-сегмент в этом вопросе вообще довольно консервативен. В свою очередь, интернет-магазин дал кратковременный прирост (в основном, за счёт придуманных и воплощенных акций), через пару месяцев вернувшись к обычным показателям.

Специфика бизнеса также сказывается — быстрых прямых продаж у нас практически не бывает.

С Михаилом согласны несколько других опрошенных нами представителей клиентской стороны.

Неоправданные ожидания от SMM — это неправильная постановка задач для этого канала

Проблема имеет две стороны.

Комментирует Елена Юргель, руководитель отдела медиапланирования проекта SocialKey Ads:

1. Выстраивание SMM-политики во многом зависит от компании, специфики ее продуктов/услуг и главное — от того, какую задачу она решает в рамках SMM. Бывают случаи, когда клиенты не понимают специфику соцмедиа. Им важно получить прямые звонки с размещения рекламы, т.е. мгновенный результат («прямую лидогенерацию»).

В то время, как SMM работает несколько иначе — это комплекс бизнес-инструментов, направленный на работу с текущими клиентами и на привлечение новых потенциальных клиентов (включая контент-маркетинг, репутационный менеджмент, брендинг). Т.е. он влияет на будущие конверсии. Можно назвать это «косвенной лидогенерацией».

Вторую проблему озвучивает Сергей Федюнин, основатель популярного сообщества ВКонтакте «Практика SMM» и преподаватель SMM-курса «Нетологии» по коммьюнити-менеджменту:

2. Не всем сферам бизнеса прописана дорога к светлому SMM-будущему через построение коммьюнити. Есть тематики, в которых сложно построить коммьюнити, развить активность в нем и хорошее общение (товары разового характера, к примеру, пластиковые окна). Здесь мы можем использовать соцсети как источник трафика. По крайней мере протестировать, ведь в таргете можно получить более дешевые клики, чем в Директе (например, в случае некоторых видов юридических услуг).

И есть тематики, которые в принципе не подходят для социальных медиа. Мы вряд ли получим хорошие результаты, как бы не изгалялись. Речь об узконишевых B2B и местах типа продуктового магазина, где все решает местоположение и наличие продуктов первой необходимости. В этом случае игра не стоит свеч.

Вывод: работодатель и SMM-щик должны понимать особенности соцсетей по «долгой лидогенерации» с помощью контента и ставить правильные цели при создании сообщества. И уж точно не ориентироваться на количество подписчиков или лайков.

Правильные задачи для SMM

Как только описанные выше проблемы поняли в «Гидролансе» и переключились с ведения сообщества по b2b-продукции на интернет-магазин b2c, постановка задач для SMM-щика изменилась:

Михаил Орлов:

После долгих обсуждений об эффективности наших усилий в SMM было решено кардинально поменять приоритеты. С тех пор наше сетевое продвижение ушло от публикации прямолинейных продающих текстов в сторону PR: повышение авторитетности бренда, стимулирование к публикациям клиентских отзывов, упоминания и публикации на отраслевых форумах и в блогах. По большому счёту задача специалиста стала заключаться в создании позитивных сообщений в нужных местах и аккуратной маскировкой их маркетингового происхождения.

Спустя год можно сказать, что основным достижением в работе SMM-менеджера стал всё-таки рост продаж, но полученный неявным путем: через активность обсуждений в социальном пространстве, лояльность целевой аудитории, повышение известности продукции и самой компании. Всё это в конечном итоге конвертировалось в увеличение спроса.

Вывод: SMM-щик должен понимать возможности соцсетей в выбранной нише, чтобы при необходимости скорректировать планы работодателя.

Правда, комментирует Михаил, на зарплате специалиста это не отразилось. Его зарплата так и не сдвинулась с точки в «чуть менее 50 тысяч рублей».

Мы сделали два предположения. Первое: SMM-щик «Гидроланса» принес родной компании пользу, но не смог ее перевести в убедительные цифры. Поэтому ему не повысили зарплату. Второе: это произошло не потому, что специалист не умеет считать ROI, а потому, что ему морально были не готовы платить больше.

Какое их двух верно?

Разбираемся дальше.

«Начальный» и «продвинутый» уровни SMM-щика

Не всем компаниям нужны SMM-специалисты высокого уровня. Часто SMM-щики являются просто исполнителями, а вырабатывают и корректируют контент-стратегию руководители отделов маркетинга (как, например, в том же «Гидролансе»).

Еще часть заказчиков до сих пор верят, что подписчиков в клиентов может сконвертировать некий «волшебный контент», сработанный без знания аналитики, навыков системного мышления, понимания рынка и маркетинговых трендов.

И те, и другие ищут недорогих SMM-специалистов с опытом «написания статей», «создания контента» и «грамотной письменной речью»:

«Начальный» уровень SMM-специалиста (данные за 22.02.2016)

Те клиенты, которые ожидают от SMM-щика достижения бизнес-показателей, готовы платить больше. Но и навыки требуют соответствующие:

«Продвинутый» уровень SMM-специалиста (данные за 22.02.2016)

Расшифруем немного.

Опыт работы подразумевает знание рынка и трендов digital-маркетинга.

Навык создания уникального контента — умение работать с мемами, комиксами, анимацией, GIF, COUB, видео.

Аналитика — знание не только статистики соцсетей, но и веб-аналитики, чтобы отслеживать конверсии трафика с SMM-канала.

Системное мышление — умение оценивать результат деятельности в привязке к другим бизнес-инструментам (брендингу, репутационному менеджменту и т.п.).

Думаем, что такого SMM-героя ждут прежде всего в агентствах. Однако, любому SMM-щику можно и нужно наращивать свои компетенции, учиться показывать работодателю ROI от своей деятельности, постепенно претендуя на больший доход.

P.S. Всем читателям Cossa, которые отпишутся в комментариях, мы вышлем чек-лист по проверке знаний SMM-щика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.