Тендер — этот праздник со слезами на глазах

Минусы победы

По ответам 45 представителей интернет-агентств, только 85% выигранных тендеров впоследствии реализуются. В 15% случаев работы по выигранным тендерам не ведутся или прекращаются: смена экономической ситуации на рынке, отказ от принятой стратегии внутри компании-заказчика, уход менеджера, работавшего с агентством на стороне заказчика, и так далее — причины могут быть разные. По факту далеко не на каждом выигранном и успешно реализованном тендерном проекте агентствам удается заработать.

Первая реакция сотрудников агентств на победу в тендере — радость. «Это праздник для всех сотрудников, не важно, работаешь ли лично ты с этим клиентом, потому что новый заказ — это развитие бизнеса, это деньги в кассе, это новая работа», — говорит управляющий директор одной web-студии.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Совет GAPFINDERS: капитализируйте сам факт победы в тендере по максимуму. Капитализация — это не только деньги. Соберите команду, расскажите всем сотрудникам агентства о новом проекте. Успех вдохновляет. Расскажите тем клиентам, с которыми вы уже работаете, о выигранном тендере, это повысит или еще раз подтвердит ваш статус в их глазах. Если объявитель тендера не запрещает говорить о победе, сообщите об этом рынку через собственные каналы в соцсетях, новости на сайте и так далее.

Плюсы поражения

Первая реакция на проигрыш в тендере — разочарование, усталость, обида.

«Чаще всего над крутой идеей для тендера работает 80% людей в агентстве. Над тем, чтобы разобрать, почему тендер проиграли, — думают от силы 3% в агентстве. Нужно прописать этот пункт в бизнес-процессе работы агентства: после каждого проигранного тендера — оценивать результат стараний и ошибок. Нужно заложить на это время», — говорит директор по развитию крупного интернет агентства.

«Недавно читала, что в России не принято говорить о косяках и промахах. Речь шла о топах в компаниях. Если в штатах после неудачного управления компанией акционеры могут в СМИ заявить, что уволили с высокого поста менеджера за невыполнение плана или провал проекта, у нас расстаются тихо, иногда откупаются тремя зарплатами и начинают работу с новым топ-менеджером с нуля. То же самое, мне кажется, в работе между клиентом и подрядчиком. Слишком много недосказанности. Я как заказчик не всегда могу набраться смелости и сказать участникам тендера: ребят, ваш креатив — дерьмо. Пытаюсь смягчить, всех похвалить, указать на сильные стороны. В результате я остаюсь для них таким добрым хорошим клиентом, сохранившим человеческие отношения с непрофессиональными и ленивыми людьми, которые и дальше будут думать, что их недоработки и безответственность могут на шару прокатить в другом тендере. Клиент должен уметь говорить прямо, но подкреплять свои слова измеримыми показателями. Тогда и проигравшие будут в плюсе, знание своих косяков позволит им расти, если они хоть сколь-нибудь профессиональны», — делится наболевшим Наталья, руководитель отдела маркетинга фармацевтической компании.

Совет GAPFINDERS: Легче всего сказать всем, что тендер был нечестным. Кроме вас и победителя, в тендере принимали участие и другие, спросите у них, что было в их предложении, какую обратную связь дал им потенциальный клиент, поделитесь своим пониманием ситуации. И да: капитализируйте проигрыш! Вы потратили на этого заказчика время и силы, этого уже достаточно, чтобы обратиться к нему за рекомендацией или помощью в поиске других потенциальных клиентов на этом же рынке.

• Получите реальную обратную связь, а не формальный ответ.

• Выступили хорошо, но проиграли — попросите рекомендацию клиента. Вы этого достойны.

• Продайте ваши знания и идеи другим игрокам в этой сфере бизнеса, инициируйте встречи. В наших интервью с директорами по маркетингу, например, всегда есть список самых важных конкурентов для них.

• Включите «несостоявшихся» новых клиентов в свою email-рассылку и приглашайте мероприятия.

И самое главное — 10% новых партнеров не готовы выполнять обещания, которые они дают на тендере. Следите за ходом новых отношений. Сделайте пару звонков через месяц. Заказчик оценит ваше внимание.

Нестандартное погружение

Погружение «в клиента» начинается со знакомства. Получите удовольствие от этого, ведь впереди много трудностей и испытаний. Можно провести это знакомство совершенно тривиально, представив команду, которая будет работать в агентстве над проектом клиента, приехав в офис компании-рекламодателя или пригласив клиента в гости. А можно провести яркую встречу с элементами командообразования и «сколотить» новую команду из игроков из клиентской компании и вашего агентства.

И еще. Всегда хочется быть «хорошим» с клиентом, даже когда он не прав. Это легче. Работа без брифа, смена курса без обоснования и т. д. Страх потерять работу и клиента заводят отношения в тупик, делают из команды роботов. В итоге страдают и маржинальность проекта для агентства, и эффективность для рекламодателя.

«Агентствам стоит набирать профессионалов, которые готовы нести личную ответственность за результат и выстроить с клиентом правильную модель взаимодействия. Зачастую клиент тоже не прав. И в таком случае менеджер агентства должен иметь смелость сказать, что лучше так не делать. А не из серии „любой каприз за ваши деньги“. Клиенту тоже иногда нужен совет. Это надо делать грамотно и тонко. У нас, к сожалению, таких агентств мало», — рассказывает руководитель отдела маркетинга автодилера Geely Motors.

«Взаимопонимание — это, может, и банально, но важно. Мне очень нужно, чтобы мы не просто болели вместе за продукт и прибыль, но чтобы мы еще болели в одном направлении», — говорит Андрей, руководитель косметического направления компании «Клевер».

Бренд-менеджер российского представительства автоконцерна Максим добавляет: «Команда — это же производное от того, как менеджмент видит задачу и как собирается ее решать. Поэтому работа агентства — это следствие работы не только команды исполнителей, но и руководства, владельцев. Это вопрос экономии на ресурсах, вопрос профессионализма, поиска и подбора правильных людей, вопрос обучения, вопрос правильных приоритетов».

Подводные камни

Всегда узнавайте о том, как привык работать менеджер на стороне клиента и его руководство. В привычках и стереотипах, как и в мелочах, кроется дьявол.

«Мне звонит менеджер агентства по какому-то важному вопросу на мобильный, но я не могу ответить, у нас совещание. Аккаунт-менеджер начинает писать мне в „Фейсбук“ или того хуже в WhatsApp, который постоянно „квакает“, потому что тот пишет по строчке, по слову и отправляет обрывки. Это сильно раздражает не только меня, но и топов, сидящих на совещании. Не проще ли сформулировать одно внятное полное сообщение и отравить sms или через тот же WhatsApp его?», — поделилась в одном из интервью менеджер по продукту одной из российских фармацевтических компаний.

Елена, директор по рекламе компании-производителя соков и детского питания, рассказала о том, что в некоторых агентствах есть отличные решения по управлению проектами онлайн, но эти решения могут не встраиваться в привычную для заказчика систему: «Нас одно агентство приучило работать в Basecamp. „Приучило“ — это то самое слово: обучение длилось месяцами, мы долго привыкали, шло это всё через силу. Ну вот приучились, наконец. Проект закончен, сдан. Начинается другой, с другим агентством. И мы уже сами готовы работать в Basecamp, но новый подрядчик говорит о каких-то других системах менеджмента и формах нотификации. Переучивать всю нашу команду? Я не готова тратить время, силы, нервы.

Бывает, не хватает образованности в средствах коммуникации. Интернет и мир быстро меняются. В маркетинге основная проблема в том, что очень много работы и очень мало времени узнать что-то новое самостоятельно. Учиться фактически некогда. Было бы неплохо, если бы агентства в качестве образовательной функции предоставляли информацию, что как называется. Это может происходить в любой форме: вебинары, короткие презентации, обмен ссылками через LinkedIn. Я помню, во время прошлой поездки в Москву ездила в три агентства. Они говорили об одном и том же, но разными словами. В знаниях должна быть систематизация. Иначе как мы можем воспользоваться тем, что плохо знаем?».

Совет GAPFINDERS:

• Ваша отчетность и управление проектом должны быть понятны и прозрачны для заказчика.

• Заранее договоритесь, как действовать (куда звонить, писать) по срочным вопросам и в ситуациях, если все пошло не по плану.

• Делитесь знаниями и будьте источником нового.

Источник картинок: Depositphotos