Контекстная реклама: как добиться ее эффективности?

Публикуется на правах рекламы

Ситуация: низкая конверсия

Причин, почему так происходит, может быть несколько.

• Вариант 1: не используются минус-слова

Довольно распространенная ошибка рекламодателей — выбор широкого соответствия для показа объявлений. Например, пользователь ищет сервис ремонта iPhone, а ему показывается объявление о продаже чехлов для iPhone. Это происходит потому, что в настройках рекламы не учтены минус-слова, ограничивающие показы по запросам с общим значением. В данном примере в список минус-слов следует поместить следующие исключающие слова: «чехлы», «продажа», «покупка» и так далее. Это поможет повысить кликабельность (CTR) и привести на сайт целевых клиентов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

• Вариант 2: не учитываются географические и временные рамки

Местоположение компании и география распространения услуг тоже играют важную роль для конверсии. Если ремонт айфонов осуществляется в Самаре, то для жителей Москвы данная реклама будет неактуальна. Чтобы избежать трат бюджета на клики из нецелевых регионов, в настройках рекламной кампании следует задать параметры геотаргетинга.

Важно учитывать и временной таргетинг. Если на сайте нет круглосуточной поддержки клиентов, стоит ограничить показ вашего объявления в рамках того графика работы, когда вы сможете оказать клиенту услуги в максимальном объеме.

• Вариант 3: непривлекательность посадочной страницы

Главное достоинство контекстной рекламы заключается в том, что потенциальный клиент видит ее ровно в тот момент, когда он проявляет интерес к конкретному товару или услуге. И чтобы не потерять этого пользователя после клика по объявлению, его нужно направить на релевантную запросу посадочную страницу. Попадая на главную в общий раздел услуг или в каталог товаров, он может не долго думая просто закрыть страницу, не получив искомой информации. Плохой дизайн, отсутствие релевантного контента или, наоборот, перегрузка страницы фактами, — все это отпугнет потенциального клиента.

Ситуация: низкая кликабельность (CTR)

Чаще всего причина этой проблемы кроется в непривлекательности самого объявления. Контекстная реклама должна содержать именно те ключевые слова, которые пользователь ввел в поиске, также на увеличение кликабельности сработает полезная информация в виде быстрых ссылок и контактов: телефонов и адресов. Не лишним будет добавить пару слов о выгодных условиях или действующих акциях, если таковые имеются. Все это удачно выделит вас на фоне однотипных и безликих объявлений.

Ситуация: «быстрый ноль»

Рекламная кампания может быть внезапно приостановлена по банальной причине — из-за недостатка средств на счете. Чтобы понять механизм списания денег, необходимо ежедневно проверять динамику показов и сверять их со статьей расходов. Все приходит с опытом, и со временем у вас получится прогнозировать примерный эффект от кампании и бюджет, требуемый для ее проведения.

Ситуация: выходит слишком дорого

Здесь также может быть несколько причин:

• Вариант 1: преобладают высокочастотные (ВЧ) запросы

Конкуренция по высокочастотным запросам очень высокая, а значит и цена на них крайне высока. При этом их эффективность зачастую оставляет желать лучшего. Чаще всего контекстная реклама по таким запросам показывается нецелевой аудитории. В итоге получается низкий CTR, потраченный впустую бюджет и нулевой результат.

Чтобы избежать подобного сценария, нужно тщательней составлять объявление: избегать общих фраз в пользу более точных запросов, использовать минус-слова. Параллельно с этим необходимо отслеживать неэффективные запросы и убирать их из кампании, заменяя более подходящими вариантами.

• Вариант 2: размещение не на той площадке

Каждая площадка (сайты рекламной сети, поисковые системы) дает разные показатели эффективности контекстной рекламы. Как понять, какая из площадок наиболее или наименее эффективна? Нужно проанализировать результативность работы ресурсов, где размещаются контекстные объявления, с помощью сервисов Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Исходя из полученных данных можно рассчитать стоимость конверсии и скорректировать бюджет. На более эффективных площадках есть смысл повысить ставку (либо оставить ее без изменения), на менее эффективных — понизить.

Ситуация: позиции объявления очень низкие

Чтобы сделать контекстное объявление более заметным в поиске «Яндекса» или Google за счет размещения в верхнем блоке, недостаточно лишь повышать ставку (хотя деньги в любом случае находятся среди важных факторов, особенно в «Яндекс.Директе»). А вот Google AdWords составляет рейтинг объявлений и отводит им достойное место в показе исходя из нескольких параметров: релевантность объявления запросу, сопоставление его текущего и ожидаемого CTR, качество целевой страницы и величина ставки. Соответственно, Google дает возможность получить хорошую отдачу от рекламы за меньшие деньги при условии, что объявление составлено правильно.

Что лучше: AdWords ли «Директ»?

Однозначно на этот вопрос невозможно ответить. Во многих случаях Google AdWords демонстрирует более справедливые результаты выдачи. В подтверждение тому приведем статистику Seopult, подготовленную на основе анализа более 2000 клиентов, использовавших параллельно AdWords и «Директ»:

• Для Москвы и области стоимость привлечения клиента из Google AdWords оказалась дешевле «Яндекс.Директа» на 11,2%;

• Для городов-миллионников выгода AdWords составила уже 14,6%;

• Для других, более мелких городов результат вообще достиг 25,3% в пользу Google.

Да, практика показывает, что AdWords выгоднее «Директа», однако российский поисковик пользуется большей популярностью у пользователей Рунета, чем Google. Именно к «Яндексу» чаще всего обращаются люди, которые запланировали какую-либо покупку. Поэтому «Директ» гораздо лучше подходит для рекламы простых потребительских товаров и услуг. С помощью Google, по статистике, чаще ищут не магазины, а фактическую информацию, и это тоже можно использовать в своих целях.

Чтобы понять, какой инструмент подойдет именно вам — AdWords или «Директ», для начала нужно попробовать оба.

Как упростить работу с контекстной рекламой?

Все, о чем мы рассказывали выше, действительно поможет построить эффективную кампанию контекстной рекламы. Другой вопрос, что не каждый рекламодатель может располагать достаточным количеством времени и других ресурсов, чтобы изучить все тонкости этого ремесла и постоянно держать руку на пульсе.

Поэтому в помощь специалистам и новичкам был создан автоматизированный сервис для оптимизации однообразных и рутинных действий в управлении контекстной рекламой — система SeoPult. «Робот» самостоятельно проанализирует контент на вашем сайте, создаст релевантные тексты объявлений, укажет ставки и будет управлять ими. Стартовые настройки уже содержат конфигурации, заточенные под самые актуальные направления бизнеса. Дополнительное преимущество модуля контекстной рекламы SeoPult заключается в том, что в одном интерфейсе вы можете управлять кампаниями одновременно в двух системах: «Яндекс.Директ» и Google AdWords, — существенно экономя время и деньги.