Три уровня маркетинга: Москва, регионы и страны СНГ

На привлечении клиентов работа маркетолога не заканчивается. Важно не только сделать так, чтобы человек скачал приложение, но и чтобы он первый раз попробовал заказать услугу, а после этого — заказал еще раз и еще раз. В итоге он становится лояльным клиентом. Без этого экономика бизнеса не работает.

Представим, что привлечение одного пользователя стоит Gett около 1000 рублей. С одной поездки компания получает примерно 100 рублей. Если клиент воспользуется сервисом всего один раз, мы потеряем деньги. Только маркетинговые затраты окупятся после 10 заказов в среднем, а для выхода в прибыль потребуется еще больше поездок.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Что делать, чтобы пользователь возвращался? У лояльности две составляющие: продукт и сама аудитория.

• Аудитория

Каким бы классным ни было ваше предложение, оно подойдет не всем. Нет смысла продавать мороженое эскимосам. В нашем случае нет смысла ожидать лояльности от клиента, которому просто не нужно такси. Например, человек живет в центре и до работы или развлечений доходит пешком. Чтобы найти правильных людей, разделите потенциальный рынок на сегменты. Если есть какая-то история продаж, найдите самых лояльных клиентов и посмотрите, кто они, сколько им лет, где они живут, чем занимаются. Если продаж пока не было, доверьтесь своей интуиции, а затем проверяйте догадки данными. Экспериментируйте.

• Продукт

Начните с простого. Если клиент попробовал продукт или услугу в первый раз, убедитесь, что он остался от него в восторге. Иначе, какие бы вы цепочки рассылок ни сделали, никто не вернется. После того, как вы отполировали первый опыт использования, переходите к более высоким материям. Подумайте, в какой момент ваше предложение может быть наиболее полезно клиенту. И ненавязчиво напомните о себе. Например, производители или продавцы картриджей знают, что чернила заканчиваются примерно через месяц. Продавцы КАСКО начнут будить вас среди ночи за месяц до даты окончания страховки. Мы в Gett знаем, что в пятницу вечером люди едут отдыхать. И предлагаем оставить свою машину дома и поехать на такси.

BlaBlaCar очень важно доверие. Если человеку среди ночи понадобилось добраться из Рязани в Москву, важно, чтобы он знал, что будет в безопасности. Большую роль в этом играют взаимные отзывы. У нас уже десятки миллионов поездок, и статистически BlaBlaCar также безопасен, как поезд или автобус. Только покупая билет на поезд или автобус, вы не знаете, кто окажется на соседнем сиденье, а пользуясь BlaBlaCar, знаете как раз все, что нужно: имя, пол, возраст, отношение к курению, отзывы о человеке от других попутчиков и даже его уровень болтливости. Социальные сети для нас — прекрасный инструмент для продвижения.

Кроме социальных сетей, мы тщательно прорабатываем контекст, в особенности низкочастотные запросы, которые в общей массе дают хороший объем и конверсии. В России есть тысячи направлений между маленькими городами, которые не покрывают tutu и Aviasales. Работая с такими запросами, мы добились колоссального результата. Прекрасно работают и тематические партнерства. Мы работаем с многими сервисами по продаже билетов на автобусы и поезда. Огромное количество пользователей нам дала интеграция в поисковую выдачу «Яндекс.Расписаний», так как там наша целевая аудитория.

Очень важно найти партнера, сотрудничество с которым было бы выгодно обеим сторонам. Для нас такими партнерами являются музыкальные фестивали. Мы помогаем им собрать больше аудитории за счет упрощения логистики, а они про нас рассказывают — хороший win-win сценарий. Хочется отметить и наш спецпроект c BigPicture: мы нашли девушку-блогера и оправили ее в путешествие по России, красочно осветив это на BigPicture. Получилась хорошая имиджевая штука, плюс поток новых целевых пользователей, которые любят путешествовать по России.

Самое сложное на начальном этапе — не терять веру в то, что ты делаешь. Постоянно нужно каким-то образом убеждать себя, что это кому-то нужно, что это все не зря. В России рынок ride sharing только начинает развиваться, мы пока что монополисты в этой индустрии. Впрочем, не мы одни предлагаем людям поездки из города в города. На этом поле с нами соседствуют РЖД и междугородние маршрутки. Но BlaBlaCar для них скорее даже не конкурент, а хорошее дополнение, так как очень часто наш сервис позволяет найти поездку там, где поезда отсутствуют или не справляются из-за повышенного спроса. Скажу банальную вещь: конкуренция — это хорошо, она держит в тонусе. Да и раскачивать новые рынки и в целом всю индустрию проще с кем-то, чем самому.

Один из самых важных элементов маркетинга в Social Media — это сам контент. Именно с помощью контента можно удержать и привлечь аудиторию, дополнительные инструменты могут использоваться по мере необходимости: email-рассылки, внутреннее промо или push-уведомления. Одним из видов такого контента может быть видео. Например, в «OK» за прошлый год мы реализовали возможность загрузки видео в HD, в шесть раз увеличили скорость и сделали поисковую оптимизацию. За год показатель просмотра видео вырос в три раза: 210 млн стартов ежедневно в 2015 году.

Второй важный момент — локализация. Если человек в Грузии открыл в поиске самые популярные видео, система покажет ему результаты для его региона, а не по всем пользователям. Страны, в которых работает «OK», находятся на разных этапах экономического развития, у них разная инфраструктура. Это напрямую влияет на паттерны поведения пользователей и уровень потребления сервисов. В Москве и Петербурге, например, есть LTE, значит, хорошо будет потребляться объемный контент. А в регионах, где нет даже 3G, аудитория в основном обменивается сообщениями. Это надо учитывать. Чтобы понимать, где какой контент работает лучше, существует анализ пользовательских сообщений. Такой анализ происходит не с точки зрения их содержания, а с точки зрения типа контента: что чаще всего пользователи отправляют друг другу: видео, фотографии или что-то еще.

Есть и вторая сторона вопроса, связанная с Big Data. В Mail.Ru Group, куда входит «ОК», есть система «Таргет», которая собирает данные с пользователей. Сейчас в системе более 200 разных таргентингов, и «ОК» является одним из поставщиков данных. Такая система дает возможность более точно таргетировать предложенный контент и рекламу с точки зрения географии, языка и интересов пользователя.

Маркетинг — это продолжение продукта и успеха с точки зрения бизнеса. Тем не менее, ни в коем случае нельзя путать успех маркетолога и успех бизнеса. Даже имея отличную маркетинговую стратегию, проект может так и не стать успешным, если сам продукт не нравится пользователям. Сначала продукт — потом продвижение.

Источник картинки на тизере: Depositphotos