Как меняется коммуникация банков с аудиторией

Рынок: ужесточается конкуренция, растет спрос на вклады

Нестабильные курсы валют провоцируют рост спроса на сбережение средств. Совокупный размер вкладов за первое полугодие 2015 года увеличился на 7,2% в относительном выражении. За аналогичный период прошлого года размер вкладов снизился.

Снижается количество банков. По данным «Банки.ру», с 1 по 16 октября закрылось 6 банков. Общее число закрывшихся в 2015 году банков — 72 против 62 в 2014. В 2013 году закрывшихся было всего 30.

Игроков становится меньше, но конкуренция растет, так как банки активнее продвигают продукты в борьбе за долю рынка. Из-за изменений клиентского профиля они больше вкладываются в продвижение вкладов и услуг для бизнеса, нежели в продвижение кредитов.

Корпоративный пакет COSSA-2025

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Аудитория: растет финансовая грамотность и долговая нагрузка

Банки сужают воронку заемщиков: более жестко фильтруют входящие заявки. По сравнению с 2013–2014 годами, в России увеличилось число людей с высокой долговой нагрузкой. Снизились и официальные доходы, и доля официально трудоустроенных. Спрос на потребительские кредиты остается высоким, однако банки уже не могут себе позволить выдавать их в тех же объемах, поэтому при продвижении приоритеты смещаются в сторону вкладов.

Одновременно с долговой нагрузкой заметно повысилась финансовая грамотность, как среди вкладчиков, так и среди заемщиков. Так как люди теперь больше анализируют предложения от разных банков, удлинился этап воронки продаж, который относится к сравнению.

В ответ на изменения клиентского профиля банки меняют акценты и инструменты коммуникации с аудиторией.

Коммуникация: надежность вместо подарков

В нестабильной ситуации люди больше обращают внимание на риски, нежели на бонусы или подарки. Эту гипотезу косвенно подтверждают данные по среднему CTR медийных кампаний «Бинбанка».

В IV квартале 2014 года средний CTR «подарочных» кампаний держался на уровне 0,4–0,5%. Кампания с акцентом на надежность банка, запущенная во II квартале 2015 года на одной из прежних площадок, показала средний CTR 0,67%. Кроме того, «надежность» стала приносить на 17–19% заявок в месяц больше.

Удлинение сравнительного этапа воронки продаж требует инструментов, которые помогают оставаться в top of mind аудитории. 3 основных среди них:

• Поисковый маркетинг: SEO и контекстная реклама;
• Работа с тематическими площадками, среди которых безусловный лидер — «Банки.ру»;
• Ретаргетинг, в том числе в соцсетях.

Чаще всего интерес к депозитам начинается с поисковика, поэтому мы активно используем контекстную рекламу и наращиваем органический трафик с помощью SEO. Примерно 60% оставивших заявку пользовались перед этим поисковиками для сравнения. Практически все пользователи, которые оставили заявки онлайн, посещали перед этим сайты-агрегаторы, в первую очередь «Банки.ру» и «Сравни.ру».

Медийная реклама на региональных порталах, размещения на федеральных ресурсах, таргетированная реклама в соцсетях и аудиторные закупки RTB работают в построении top of mind и увеличивают знания о бренде банка в связке с его продуктами. Эти инструменты по-прежнему дают гораздо меньший показатель прямой конверсии (в сравнении с контекстной рекламой, органикой и сайтами-агрегаторами), но являются неотъемлемой частью большинства ассоциированных цепочек.

С момента, когда пользователь проявил интерес и попал на сайт или целевую страницу конкретного вклада, мы, во-первых, знаем, откуда он пришел, и сразу помечаем пользователя кукой с помощью пикселя. Лишь 0,5–0,8% пользователей сразу оставляют заявку. В основном все идут сравнивать дальше. Тут все больше компаний, не только банки, автоматически запускают ретаргетинг — пока единственное в RTB, что можно отнести к performance marketing, положа руку на сердце.

Источник картинки на тизере: Depositphotos