Личный опыт: как выбрать автоматизированную систему настройки контекста и с её помощью вдвое снизить стоимость звонка

Я работаю фрилансером уже несколько лет. Сейчас у меня 27 постоянных клиентов, и помимо этого я постоянно работаю с разовыми проектами, например, продвигаю распродажи. Преимущественно мои клиенты — это малый и средний бизнес, строительные фирмы, зоомагазины, рестораны и небольшие производства (от металлической кровли до мёда).

Контекстная реклама — это относительно недорогой, но очень эффективный рекламный канал, поэтому несмотря на кризис, количество клиентов постоянно растёт. Недавно передо мной встала проблема, с которой в какой-то момент сталкиваются все загруженные фрилансеры — необходимость автоматизации процессов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Для этого я решил использовать систему автоматизации контекстной рекламы. На рынке сейчас есть несколько интересных вариантов, которые помогают оптимизировать процесс работы с контекстом. Я решил провести свой анализ, для того чтобы определить, с какой из них я смогу работать.

Требования к системе

Главное для специалиста — это чётко понимать цели, которые должна выполнять система автоматизации. В первую очередь стоит обратить внимание на те задачи, которые ставят перед вами клиенты.

Если вы работаете с небольшими бюджетами и клиенты хотят (могут) размещаться только в поисковых системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords, то найти инструмент для упрощения ведения рекламных кампаний не составит труда, практически все известные системы автоматизации поддерживают базовый функционал. Если вас интересует широкий спектр инструментов или конкретная специализированная площадка, то поиск оптимального варианта займёт куда больше времени.

Для себя я выделил следующие критерии при подборе системы:

• нужны все доступные контекстные площадки в России и как бонус за рубежом;
• система должна уметь отслеживать заданные плановые KPI по кликам, бюджетам и другим целям;
• обязательна генерация создания рекламных кампаний на основе xml-фида;
• автоматическое управление ставками для большого объема рекламных кампаний с внушительным количеством ключевых слов;
• бесплатный тестовый период.

После того как я выделил основные критерии, я начал изучать существующие на рынке системы. Меня интересовали в первую очередь те, что направлены на профессионалов и имеют широкий спектр инструментов. Я рассматривал три всем известные системы — Marilyn, «Гарпун», Alytics.

Расскажу немного о каждой из систем.

Marilyn

Система позволяет работать с большим количеством рекламных площадок в одном окне: «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook, Instagram, «ВКонтакте», «Яндекс.Дисплей», AdFox, DoubleClick, «Яндекс.Маркет» и Google Merchant. В Marylin удобная отчётность по рекламным кампаниям, можно выбирать любые срезы для просмотра статистики. Кампании можно оптимизировать по любым KPI: от CTR до ROI.

«Гарпун»

Гарпун поддерживает «Яндекс.Директ», Google AdWords, «ВКонтакте», а также позволяет управлять магазинами в «Яндекс.Маркет». Есть возможность создавать рекламные кампании из любого CSV- и XML-файла. Возможно управление расписанием показов. Удобная фича — данные можно экспортировать в Google Analytics.

Alytics

В Alytics можно настраивать кампании на «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет», Google AdWords. Есть API для подключения к CRM, а также специальный модуль для гибкого управления ставками. В этой системе удобный интерфейс для просмотра статистики, вы можете его автоматизировать по ROI, CPA и ДРР.

Я остановился на Marilyn, поскольку она больше всех отвечает моим требованиям: поддерживает все необходимые площадки, а также позволяет провести наиболее глубокую аналитику по любым срезам. Но вы можете выбрать любую другую систему, которая будет отвечать вашим запросам и будет удобна для вас в использовании.

Я расскажу о том, как с помощью автоматизированной системы и грамотных настроек кампании мне удалось вдвое снизить стоимость звонка на примере кампании своего клиента — магазина по продаже дверей и фурнитуры.

Практически у каждой площадки есть набор автоматических стратегий, которыми активно пользуются маркетологи. На мой взгляд, нет универсальной таблетки для всех рекламных кампаний, разом увеличивающей их эффективность. Поэтому я стараюсь для каждого клиента и каждой кампании разрабатывать индивидуальную стратегию. В этом мне сейчас отчасти помогает система автоматизации — разработку стратегии я делаю с помощью отчётов в необходимых срезах, а выполнение самой стратегии я доверяю бид-менеджеру.

Часть клиентов всё ещё оценивают результативность в кликах, более продвинутые — в конверсиях и СРА. Мой клиент — из последних, поэтому в процессе настройки и выбора правил я фокусировался на основной задаче — увеличить количество звонков и уменьшить их стоимость. Я интегрировал автоматизированную систему с системами колл-трекинга, поэтому у меня появилась возможность оптимизировать рекламные кампании на основе полученных звонков.

Первое правило, которое я применил, было ориентировано на «горячие ключи». Как показывает практика, ключевые фразы, содержащие «купить», «куплю» и пр. хорошо конвертируются, поэтому я решил вывести их в спецразмещение, постепенно увеличивая ставку.

Правило позволило добиться поставленной цели, объявления стали показываться в спецразмещении, что повлекло за собой пропорциональное увеличение СРА и конверсий. Все мы знаем, как клиенты не любят увеличение стоимостей клика и, соответственно, конверсий.

Тогда я решил создать группу правил для выравнивания этих показателей на основе полученных звонков.

Я разделил ключевые слова на три категории. В первую попали те, которые приносят звонки стоимостью меньше 1000 рублей, во вторую — менее 1500, в третью — меньше 2000 рублей. Для того, чтобы релевантные недорогие ключи продолжали приносить результат, я увеличил их ставки пропорционально их стоимости — в первой категории на 20%, во второй — на 10%, в третьей — на 5%.

Вторую группу правил я настроил на уменьшение ставки для тех ключевых слов, которые приносят дорогие звонки— от 2000 до 4000 рублей. Для того, чтобы снизить стоимость звонка по этим ключевым словам, я задал правило на пропорциональное уменьшение ставки. Для неэффективных слов задано правило на отключение ключевых слов, у которых расход за месяц > 5000 руб, однако к звонку они не приводили.

Комбинируя эти группы правил, я смог унифицировать стоимость звонка: для дорогих ключей ставка была уменьшена, для дешёвых — увеличена. Не секрет, что клиенты хотят сэкономить на продвижении, поэтому часто требуют отключить дорогие ключевые слова и оставить только дешёвые, несмотря на то, что дорогие ключи также позволяют добиваться поставленных целей. Использованный мной приём помогает достичь стабильности и выровнять разброс в стоимости звонков.

Подводя итог, могу сказать, что после результатов теста показатели рекламной кампании здо́рово улучшились:

Средний CPC (цена клика) снизился на 15% до 166 рублей. За неделю до теста минимальное среднее значение составляло 184 руб.

Средний CPA (цена звонка) снизился на 33%. Теперь среднее значение за неделю составляет 1825 рублей против 2393 рублей ранее.

Средний CR (коэффициент конверсии) — 9,1%. Он вырос на 1.9%, максимальное среднее за неделю значение до теста было 8.0%.

В результате, благодаря системе автоматизации и грамотной настройке рекламной кампании, мой клиент потратил за тестовый период на 113 тысяч рублей меньше обычного и получил на 27 звонков больше, а я сэкономил силы и время.

На мой взгляд, это отличный результат, поэтому я рекомендую не бояться потратить время на изучение представленных на рынке систем автоматизации и смело экспериментировать!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.