Что лучше для SEO и PPC: нанять агентство или создать команду инхаус?

Я уверен, что вопрос «нанять агентство или создать команду специалистов внутри бизнеса?» неправилен потому, что теряется ещё один вариант: агентство плюс инхаус. Если вы выбираете формат сотрудничества по SEO и PPC, эта статья покажет плюсы и минусы каждого подхода — и поможет принять правильное решение. А если уже сделали выбор, укажет на аспекты, требующие пристального внимания в зависимости от формата сотрудничества.

Не буду «топить за агентства и лить на инхаус». Я лишь хочу поделиться тем, к чему пришёл Netpeak за годы работы в SEO- и PPC-сфере. В исходных данных нормальные агентства и специалисты. Без магов, которые кому-то показали в 2016-м ROI > 100500 по запросу «пластиковые окна в москве». И без треша в стиле «взяли бабки, загнали сайт под фильтр и перестали брать трубку».

Почему выбирают агентство?

Агентство — бренд. Агентство — профильные спецы и проверенные люди. Вон сколько у них кейсов. Вон какие места в рейтингах, какие отчёты, какое коммерческое предложение красивое. Если это не собственник выбирает, а, например, директор по маркетингу, то некоторые агентства могут и откат организовать.

Но всё это не главное. В большинстве случаев агентство выбирают потому, что хотят спихнуть ответственность за результат на сторонних «профессионалов». При этом ждут подвоха в договоре, обмана, завышенных цен. А вот другие проблемы, которые носят более объективный характер и не касаются добросовестности обеих сторон, часто даже не рассматриваются.

Лишь немногие ищут в лице агентства консультантов и партнёров для своего бизнеса. И лишь немногие агентства могут стать таким партнёром.

Почему агентство не так круто, как может казаться?

Возможно, я кого-то шокирую, но в работе всех агентств (вообще всех людей и компаний на этой планете) есть недостатки:

1. Шаблонный подход. Любой бизнес хочет оптимизировать свои процессы, чтобы быть эффективнее. Маркетинговые агентства — не исключение. Появляются шаблоны, появляется принцип 80/20. В этом нет ничего плохого, потому что эти действия позволяют держать уровень услуг, но они же мешают прыгнуть выше головы и выйти за рамки, когда это необходимо. У каждого агентства головы и рамки разные.

2. Непонимание специфики конкретного бизнеса. Спецы из агентств знают, как работать с инструментами привлечения трафика. Но каждый бизнес уникален в процессах, целевой аудитории и способах взаимодействия с ней.

3. Коммуникации. Конечно, здесь всё сильно зависит от менеджера со стороны агентства. Нередко работа агентства и работа бизнеса идут параллельно, не пересекаясь друг с другом. Коммуникация не построена. Клиент не понимает, зачем это делать. У него завышенные ожидания (заниженных, кстати, никогда не бывает). С ним не согласовывают каждый шорох, а порой и стратегию продвижения он представляет себе очень смутно.

4. Всё равно приходится впахивать. Дать денег агентству и ждать результата не получится. Недостаточный уровень конверсии? Допилите сайт, вот рекомендации. Мало трафика из поиска? Вот результаты SEO-аудита, внедрите 23 тысячи правок в порядке приоритетности, и пусть ваши копирайтеры напишут тексты по этим запросам. Непонятно, откуда приходят продажи? Вот скрипт колл-трекинга, вот код электронной коммерции, вот ваша воронка и модель атрибуции. Внедрите на сайт.

5. Мало времени проекту. Как правило, специалист агентства работает над другими проектами. Он не всегда готов молниеносно вносить правки и реагировать на изменения. Часто в этом нет ничего страшного — у него есть инструменты автоматизации, отлаженные процессы, а в проблемной ситуации он может проконсультироваться с более опытными коллегами. Но клиент всегда хочет большего, причём по упрощенной формуле: увеличили количество времени = улучшили показатели.

6. Промежуточные метрики вместо конечного результата. Да-да, все эти CTR, CPC, CPM, охваты и общая видимость по ключевым запросам. Когда бизнес платит агентствам, он делает инвестицию. Несмотря на то, что всем уже плешь проели с показателем ROI, правильный его подсчет очень часто вызывает трудности как с точки зрения аналитики, так и с точки зрения времени (то есть денег), необходимого для сбора данных.

Почему выбирают инхаус?

Перечисленные выше недостатки работы с агентством приводят к мысли, что стоит нанять специалиста/ов по продвижению в штат. Вот ещё несколько причин:

• Деньги. Сотрудник в штате на самом деле обходится дороже, чем цифры в его зарплатной ведомости. Но чувство, что можно получить больше за те же деньги, не даёт покоя. Кажется, взял человека на зарплату — и избавился от головной боли. Но кроме прочих расходов, о которых я напишу ниже, в процессе может оказаться, что нужен не человек, а целый отдел.

• Я лучше знаю свой бизнес. Часто клиент считает менеджеров агентств некомпетентными в вопросах, которые касаются его бизнеса. Он уверен в том, что построит коммуникацию со специалистом лучше и результативнее, если будет влиять на него напрямую.

• Страх. Пожалуй, самая распространенная причина. Когда спец рядом, а его комфорт полностью зависит от работодателя, то самому работодателю спокойнее. Он боится того, что не имеет прямого влияния на агентских. И ему от этого некомфортно.

Почему инхаус — не так круто, как может показаться?

Когда вы работаете с агентством, то перекладываете на него множество организационных вопросов. Точнее, агентство добровольно берёт на себя эти процессы, а клиент за них платит. Каждое агентство справляется со своими задачами по-разному, а каждый клиент самостоятельно решает, сколько он готов за это платить. Но если вы работаете с инхаусом, то все компетенции и процессы агентства ложатся на ваши плечи:

1. Время (деньги) на контроль и организацию работы. Всесторонний контроль над работой специалиста — вроде как преимущество инхаус-отделов. Но необходимость следить за многими аспектами превращается в одну из главных проблем. Контроль, планирование, мотивация, постановка целей и задач — всё это на стороне заказчика.

2. Кадры. Нужно не только грамотно подобрать кадры, но и обеспечить их рабочим местом с современной техникой, регулярно инвестировать в обучение сотрудников и контролировать качество работы. В случае увольнения или болезни сотрудника понадобится время на поиски специалиста, который заменит предшественника. Скорее всего, подобные ситуации возникают нечасто, поэтому процесс передачи работы не отлажен. Стоимость замены специалиста выливается (в виде косвенных затрат) в огромные суммы.

3. Автоматизация и ПО. Использование сервисов, которые необходимы специалисту для выполнения своих обязанностей, гораздо проще окупить агентству, чем одному проекту. А отказаться от автоматизации и ПО в нынешних условиях — контрпродуктивно.

4. Рутина и выгорание. Постоянная возня с одним проектом превращается в рутину, которая часто становится причиной профессионального выгорания специалистов. Особенно это ощущается, когда рекламный аккаунт уже «вылизан», внутренняя оптимизация ресурса соответствует всем требованиям поисковиков — и остаётся только регулярная монотонная текучка.

5. Профессиональное развитие специалистов. Обеспечить условия для персонального роста и обучения сотрудника при отсутствии других проектов и старших коллег — задача нелёгкая и дорогая. Кроме того, есть риск, что вложения в специалиста не окупятся, так как он может покинуть проект по причине, описанной выше.

6. Недостаток экспертизы. Всегда ли заказчик способен оценить работу по контексту или SEO и вовремя увидеть допущенные ошибки? Только по полученным результатам, но тогда уже будут потеряны и время, и деньги. Даже у профи при монотонной рутинной работе «замыливается» взгляд и снижается креативность. При этом в штате чаще всего нет компетентных в вопросе коллег, которые могли бы дать совет.

Что же выбрать?

Конечно, каждый вправе сам решить, в какой модели больше рисков и какую выбрать. За 10 лет Netpeak работал с 1827 проектами по всему миру (нет, это я не повыделываться, это точная цифра на данный момент, чтоб не писать «более N проектов»). Мы видели все возможные варианты, и вот что я думаю:

• Организация эффективной работы инхауса — это сложно. Это сложнее, чем найти хорошее агентство и построить с ним плодотворное сотрудничество. Существует лишь одна объективная причина строить свой инхаус-отдел — когда SEO/PPC является ключевой компетенцией. Если бизнес без SEO/PPC быть успешным не может априори. Например, всевозможные агрегаторы, огромные контент-проекты с ориентацией на продажу рекламы или нишевые поисковики. Их задача — забить поиск своим сайтом по релевантным запросам и перенаправлять трафик другим сайтам за комиссию. Их бизнес — это и есть трафик. Его привлечение — их ключевая компетенция. Передать привлечение трафика на сторону — означает передать на сторону бизнес.

• Если хотите получить для проекта больше времени, есть более простое (хоть и более дорогое) решение — взять спеца в агентстве по часам. Таким образом вам не придётся заниматься многими организационными вопросами, а проект получит чёткое количество времени. У некоторых агентств (в том числе и нашего) есть опыт организации выделенных команд, которые работают только над одним проектом.

• Если же вы не удовлетворены работой агентства или инхаус-отдела самих по себе, гораздо эффективнее организовать работу по схеме «инхаус + агентство». И этот пункт я подробно разберу в заключительной части текста.

Инхаус, агентство и «инхаус + агентство» — подробное сравнение

В финансовой и юридической сферах схема «инхаус + агентство» уже давно работает. Своя бухгалтерия есть почти у каждого, но определённые сложности решаются при помощи консультантов (налоги, аудит и т. д.). Почему-то когда дело доходит до маркетинга, то такой вариант рассматривается редко.

Преимущества этого подхода мне кажутся очевидными. Все недостатки отдельных моделей, о которых я писал выше, сглаживаются каждой из сторон. Проблема только одна — донести до всех участников процесса, что они в одной упряжке.

Я попытался разложить всё по полкам и сделал подробную таблицу. Не для статьи на Cossa, а для того, чтобы не тратить время, отвечая на одни и те же вопросы и просто кидать ссылку. (Ну и ещё потому, что я очень люблю таблицы.)

Эту табличку я показываю коллегам, друзьям, знакомым, чтобы сэкономить им время на принятие решения и помочь сделать осознанный выбор. В ней я постарался учесть все плюсы и минусы разных подходов:

• Работа с агентством по контекстной рекламе или SEO при обычной работе, когда специалист агентства ведёт более одного проекта.
• Работа с агентством и найм выделенного сотрудника.
• Инхаус при обычной работе — в команде на 1–2 человека.
• Инхаус при больших командах — 4–6 человек.
• Синергия: инхаус-спец работает со специалистом в агентстве.

Агентство + инхаус — идеальный формат работы?

Идеальных форматов и универсальных решений, как всем известно, не существует. Но существуют хорошие. В любом бизнесе хорошим решением является то, в котором меньше рисков (при прочих равных).

В случае синергии штатных специалистов и агентства вы избавите себя от:

• Проблемы коммуникации между бизнесом и агентством, так как мостом будет не только агентский менеджер, но и ваши штатные специалисты.

• Проблемы контроля и мотивации сотрудников. У вас будут готовые решения по отчётности и контролю от агентства. Ваши специалисты будут обмениваться опытом и негласно конкурировать с агентскими, что обеспечит профессиональный рост и мотивацию обеих сторон.

• Проблемы с инструментами автоматизации и программным обеспечением. Всё необходимое есть (должно быть) у агентства.

• Проблемы с заменой штатного специалиста или агентства. Агентство сможет подстраховать вас на время поиска нового сотрудника, и работа не остановится. Или же инхаус возьмёт на себя основную нагрузку на время поиска нового агентства.

• Проблемы с количеством времени, которое получает проект. Ваши специалисты всё время уделяют проекту и готовы в любой момент откликнуться на срочные задачи. Агентские выполняют плановую работу без авралов.

Итог

Повторю три основных мысли, которые хотел донести в статье:

1. Инхаус, скорее всего, принесёт больше проблем, чем пользы, если SEO/PPC — не ключевая компетенция для компании.

2. Если вы решили делать инхаус только потому, что хочется больше времени и внимания специалиста, то гораздо легче и продуктивнее взять специалиста в агентстве с почасовой оплатой.

3. Если SEO/PPC является ключевой или одной из главных компетенций для бизнеса, то самым результативным форматом работы будет синергия инхауса и агентства, так как совмещение разных подходов нивелирует недостатки каждой модели.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.