14 февраля 2017, 16:05

Хороший SMM должен быть плохим

Учимся искусству успешных провалов на примере громких SMM-фейлов.

Кирилл Кадывкин, Artox Media

Социальные сети — динамичная специфическая среда, поведение аудитории которой не всегда легко спрогнозировать. Для получения хорошего вирусного эффекта бренды выверяют каждый свой шаг, подключают целые команды стратегов для разработки и запуска даже небольших акций. Но часто на выходе получают некий полуфабрикат вируса, который отталкивает своей порядочностью и коммерческим подтекстом.

Хорошо = плохо?

К нашему счастью, бренды становятся смелее. Они открыты экспериментам, не боятся ошибиться и часто оборачивают «как бы ошибки» в свою пользу. SММ-стратегия должна быть либо очень хорошей, либо очень плохой — почти на грани фола. До этого же пиариться на собственных ошибках позволяли себе только звезды шоу-бизнеса с целью популяризации собственной персоны (Киркоров и кофточка — классический пример на кафедре маркетинга).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Как оказалось, далеко не всегда ошибки вызывают негатив — демонстрация обычных человеческих слабостей выводит бренд на новую ступень взаимоотношений с клиентом, добавляет в общение юмор и непринуждённость. Мода на плохой SММ всё больше набирает обороты, а компании активно используют это в своих стратегиях продвижения в социальных сетях. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что грядущий 2017 год пройдёт под знаком «Года самых успешных стратегических ошибок в SММ».

Представляем вашему вниманию подборку самых эпичных провалов брендов за последнее время.

Coca-Cola

Первый рекламный скандал 2016 года произошёл 5 января. Когда мы только пришли в себя после праздников, в лентах новостных изданий появилась информация об акции компании Coca-Cola.

Чей Крым?

В итоге Coca-Cola признала, что совершила ошибку, возложив ответственность на российское агентство. Официальная версия: российская Coca-Cola воспользовалась новой картой России в качестве элемента своей рождественской кампании.

Вывод

В данном случае сложно выделить какие-либо положительные моменты. Весь охват, который получила кампания, вызывал только негативные коннотации. Позже все карты были удалены (и с Крымом, и без), однако изображение сохранилось в кэше Google.

Благотворительный фонд ЦФО и «Банк Москвы»

Благотворительный фонд ЦФО и «Банк Москвы» устроили на странице в Facebook благотворительную акцию, пообещав отправить детей из двух детских домов в летний лагерь, если пост соберёт тысячу лайков.

В ответ на возмущение общественности представители банка заявили, что акцию провели сотрудники фонда, а «Банк Москвы» уже перевёл средства на отдых для детей.

Позднее представители фонда объяснили, что запустили акцию специально, но в ответ получили ещё больше критики.

Вывод

Судьба людей, а тем более детей из приюта, никак не коррелирует с количеством лайков. Кейс может стать хорошей основой для какого-либо стендап-выступления, но уж точно не для маркетинговой кампании. Если бренд попадает в подобную ситуацию, единственный выход из этого не в словах, а в действиях: не оправдываться, но отправить детей не только в детский лагерь, но и в «Диснейленд». И, конечно же, принести извинения и сообщить об увольнении SMM-щика, который всё это придумал. Других вариантов нет.

«Билайн»

В феврале выкручиваться из неоднозначной ситуации пришлось и «Билайну», причём компания сделала это весьма элегантно. По словам её представителей, сотрудники, которые отвечали за ведение аккаунта в Twitter, случайно опубликовали обращённый к ним хвалебный твит одного из пользователей.

Этот же пользователь постоянно поддерживает компанию сообщениями и обслуживается в агентстве Pichesky. Впрочем, можно предположить, что это просто совпадение — доказательства как таковые отсутствуют.

Подобные «ошибки» весьма характерны для «Билайна», но в этот раз они дали начало целому движению. К акции подключилось несколько онлайн-изданий, результатом чего стал флэшмоб #люблюсебя. Позже его поддержали другие клиенты Pichesky, а также «Ростелеком» и иные организации.

Вывод

Хороший пример создания вируса из ничего. В данном случае сам прецедент вполне безобидный и вызывает максимум насмешку. Кроме того, налицо новый подход к реакции: компании не извиняются и не дают обещаний наказать кого-либо, а оборачивают ситуацию в свою пользу — и используют информационный шум как повод для дополнительной рекламы.

BMW

Филиал BMW в России разместил в Facebook ничем не примечательную запись про «Московский международный автосалон». Удивительными оказались комментарии к посту.

Представители агентства Actis Wunderman, которое ведет страницы «BMW Россия», назвали нашествие ботов провокацией и заказной акцией. Однотипные комментарии оперативно удалили.

Вывод

От подобных атак и провокаций никто не застрахован, главное — оперативно устранить их последствия, чтобы эффект не затронул широкие массы.

Анна Хилькевич VS ЦУМ

История в трёх частях.

С чего всё началось: Звезда «Универа» Анна Хилькевич приобрела в ЦУМе за «140 тысяч» бракованную сумку Dolce&Gabbana. Сумка, по мнению Анны, оказалась фейком, поскольку аналогичной не оказалось ни в ЦУМе, ни на сайте бренда, ни во французском бутике.

На заявление отреагировала Алла Вербер — fashion-директор ЦУМа:

Анну не удовлетворил этот ответ и она дала очередной комментарий:

После этого ЦУМ обратился в итальянский офис Dolce&Gabbana. В качестве доказательства подлинности аксессуара универмаг предоставил письмо от менеджера D&G, в котором подтверждается факт передачи злополучной сумочки:

Подтверждено артикулом и тремя фотографиями такого же аксессуара в шоу-руме бренда во Флоренции

Финал: селебрити и популярной в Instagram персоне пришлось извиняться за свои посты.

Вывод

Хороший пример PR-активности, которая так напоминает классические теледебаты в духе «Дома-2» и «Голубого Огонька». Рецепт довольно прост: взять двух медиаперсон, придумать несуразный и абсурдный повод для конфликта между ними, добавить немного фактуры (официальные обращения) и эмоциональный «живой» копирайтинг. Приятного аппетита.

«Альфа-Банк»

4 марта, в первый рабочий день после Прощеного воскресенья, на странице «Альфа-Банка» в Facebook появилась открытка с подписью: «Отвечаем на поступившие вчера вопросы». На открытке значилась фраза: «0 кредитов было прощено в России в Прощеное воскресенье». На открытку отреагировали 1,5 тысячи человек и более 500 людей сделали перепост. Интересно и то, что это был как раз тот случай, когда пользователи активно жали на кнопку «Возмутительно», а не «Нравится».

Вывод

В целом задумка интересная, но она совсем не подходит для «Альфа-Банка». Если бы подобный креатив разместил «Тинькофф Банк», то вероятнее всего это списали бы на эпатажность самого Олега Тинькова, поднялся бы колоссальный шум, который сыграл бы на руку ему и его бренду.

Beluga

За интересными событиями с «Билайном» последовал и случай с Beluga, который можно назвать гибридным.

С одной стороны — это однозначный фэйл, к которому были привлечены популярные Instagram-блогеры. Представители Beluga о случившемся молчат, а усугубляет ситуацию то, что они же пытаются подкупить блогера, повествующего об истории появления того фото. С другой стороны, случай также послужил основой для флешмоба «Вечер успешного человека».

\

Этот флешмоб стал ещё более успешным и популярным, чем его «билайновский» прототип. Возможно, это объясняется меньшей постановочностью ситуации или наличием «меметичной» визуальной основы. Однако, проанализировав произошедшее, мы можем закономерно задать вопрос: «А может ли бренд намеренно генерировать подобные ситуации и есть ли польза от них?».

Вывод

Достаточно эффективная в плане медиа охвата PR-акция, но спорная с точки зрения полученного коммуникационного эффекта.

Pepsi

Шведское подразделение Pepsi перед матчем между шведской и португальской сборной выпустило серию постов в Facebook с изображением куклы вуду в виде известного португальского футболиста Криштиану Роналду. Над куклой издевались, как могли: привязывали к рельсам, тыкали иголками, отрывали голову (видимо, ещё и за то, что Криштиану вовсю рекламирует Coca-Cola).

Сотрудникам Pepsi пришлось извиниться после того, как в Facebook появилось португальское сообщество хейтеров, быстро набравшее 100 000 подписчиков.

Вывод

Количество аудитории, которая потребляет продукцию Pepsi, значительно больше, чем население самой Швеции. Международный бренд един (независимо от страны, в которой он находится), поэтому и отдуваться за все промахи придётся именно ему.

Резюме

Вне зависимости от того, очень хороший или очень плохой вирус вы подготовили, для успеха кампании необходимы следующие составляющие:

Вариативность. Аудитория должна «поиграть» с информацией самостоятельно. Информация должна быть легко адаптируемой, чтобы каждый пользователь мог без труда придумать свою вариацию данного сюжета, как с кейсом «Билайн», Beluga или Pichesky.
Масштабируемость. Желательно, чтобы основная концептуальная канва вируса могла легко использоваться в разных типах медиа: фото, текст, видео, коуб, гиф.
Вечные ценности. Как ни странно, но в основе всех вирусов лежат наши незыблемые «духовные скрепы» и культурные коды: Coca-Cola — игра в обиженных, Beluga — чрезмерная роскошь отдельных прослоек населения и т.д.
Медийная поддержка. Даже если вирус хорош, нужно обеспечить высокий медийный вес в PR-продвижении, чтобы официальные медиа подхватили инфоповод. Главное — заручиться поддержкой нативных источников: лидеров мнений, блоггеров.
Челлендж. Дополнительным критерием успешности выступает наличие вызова и эстафетной механики в вирусе: вспомните случай с голым торсом Познера или Ice Bucket Challenge. При этом challenge может быть как прямой, так и завуалированный, когда есть желание бросить вызов обществу / друзьям: «Билайн», Beluga.