Как бороться с фейковыми звонками в недвижимости

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Начну с того, что именно мы, Застройщики, сами раздули этот пузырь, который уже исходит трещинами и скоро лопнет. Схема простая:

1. Сотрудникам коммерческого департамента Застройщика назначается KPI. Так как эффективность маркетинга привязана к деньгам, а самой задачей рекламы является привлечение лидов, то вполне логично выставлять маркетологам KPI в виде стоимости звонка (первичного целевого) =>

2. Так как у маркетолога KPI = стоимость звонка, то и Подрядчику (Агентству) он вполне оправдано транслирует этот же KPI (с жопоприкрывательным запасом в пару тысяч) =>

3. Так как эффективность Агентства оценивается в стоимости привлеченных обращений, то, конечно же, Агентство максимально заинтересовано выполнять KPI, иначе Заказчик тупо уйдёт к другим =>

4. Ну а так как Агентство должно выполнять KPI, то и каналы привлечения трафика должны его выполнять, иначе они не получат своих денег, так как неэффективны и смысла им платить нет.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Вот и всё. Это вполне себе нормальная история выживания каждого из звеньев этой цепочки. Это бизнес. И это наша «каша», которую нам теперь и расхлёбывать.

Рыба гниёт с головы

Раньше мерилом эффективности был трафик и CTR, но пришли коллтрекинги и устроили революцию, поэтому все перешли на звонки.

Справедливо? Абсолютно, ведь это прямое отражение эффективности рекламы, и задача рекламы именно привести Клиента. А что уж там с этими лидами происходит дальше — пусть коллцентр и продажники разгребают. Но эта парадигма себя изжила и трещит по швам.

Вот такое небольшое политическое вступление. А дальше самая вкуснятина 

Как выявить фейковые звонки?

Существует множество способов, которые вы можете применять самостоятельно, некоторые при помощи дополнительных сервисов, а также набросаю концепт несуществующего 

Инструментарий, который нам потребуется:

1. Коллтрекинг.
2. Система обратного звонка (если в КТ нет).
3. Сервис сквозной аналитики (или Excel).
4. CRM.
5. Время и желание.

В моём случае это: Calltouch (коллтрекинг), SmartCallback (обратные звонки), Smartis (система сквозной аналитики) и AmoCRM с базой всех целевых обращений.

А теперь перейдём непосредственно к способам отслеживания и поимки такого фрода на конкретных примерах.

Спойлер: чем дальше, тем интереснее  Так что настоятельно рекомендую дочитать до конца.

Указанные ниже примеры лишь обладают факторами и признаками фрода. Я не обвиняю рекламную площадку в закупке звонков на стороне и фейковом трафике. Я не руководствуюсь целью подорвать авторитет и репутацию какой-либо площадки на рынке интернет-рекламы, я лишь анализирую статистику и делаю оценочные выводы. Ну кроме видео, там чувак сам сдаёт Заказчика

На что следует обращать внимание? На статистические или сравнительные отклонения от условной или усреднённой нормы. Может ли «норма» быть искусственно накручена? Безусловно, но это уже предмет отдельной дискуссии.

№ 1. Номера симок по порядку

Это самое простое и банальное. Фильтруете в эксельке все лиды по конкретной площадке и сортируете по возрастанию номера телефона.

На каждом углу можно купить симки пачками. В большинстве случаев и номера телефонов в этих точках идут по порядку.

Поэтому, если видите, что у вас целевые звонки с номеров, которые различаются только парой-тройкой последних цифр — обратите внимание.

Правда, это настолько очевидно, что я такого зашквара не видел уже со времен 2015 года.

№ 2. Города

Если Вы вдруг осознаёте, что по объекту поступает с конкретного источника разношёрстный по геолокации поток звонков (особенно, если это объекты не массмаркет и вы не таргетируете свою рекламу на регионы) — обратите внимание.

Ну и также обратите внимание, если вдруг основной поток звонков идёт с совершенно внезапного города.

Одно крупное Агентство по этому признаку рекомендовало обратить внимание на лиды и трафик с Realtystreet.ru (не размещался, не проверял).

Skype

Позвонил мне тут недавно коллцентр одного Агентства про уровень качества услуг спросить. И позвонил он мне аж с Нижнего Новгорода.

Я спрашиваю: «А что, вы правда в НН сидите?»
Девушка: «Нее, мы в Москве. Это я просто через скайп звоню».

Оказывается звонки, совершаемые на городские/мобильные номера по Skype, имеют динамические исходящие номера. А так как покупные звонки могут организовываться дешёвой рабочей силой из регионов, то установка коллцентру в Старом Осколе proшной версии Skype позволяет без труда в течение дня приводить множество целевых лидов, но города в источнике звонка будут рандомными, что какбэ намекает.

№ 3. Скрипт

Это довольно тяжелый способ. То есть Вы должны серьезно сидеть днями и впиливать в прослушку звонков.

Когда весь день слушаешь звоночки

Суть в том, что площадки, которые заказывают (покупают) звонки, обычно составляют конкретные поведенческие алгоритмы. Конкретные примеры можете посмотреть в посте Максима Гоненко, вскрывшего схему Utro.ru и Realty.ru:

Поэтому можно выявлять «слишком» заинтересованные звоночки, промечать их тегом в коллтрекинге (можете сами, а можете дать ЦУ девочкам из КЦ), а потом анализировать стату за месяц: с какой площадки процент ультраинтересантов отклоняется от средних показателей.

Опять же, на что смотрим? На явное отклонение от условной нормы.

Кстати, обращайте внимание и на звоночки, которые не оставляют своих контактов. Доходит иногда до нелепого: «Ой, да это я с рабочего, а личного у меня нет и электронной почты не существует». В медийке таких звонков достаточно.

№ 4. Голос

Это, конечно, очень похоже на охоту на ведьм с примесью физиогномики, но метод вполне себе имеет право на жизнь.

У Вас элитка или безукоризненный бизнес-класс, а в КЦ внезапно поступает звонок от условной Варвары Кузьминишны, которая активно интересуется проектом.

Подозрительно? Подозрительно.

С небольшой оговоркой, что да, Варвара Кузьминишна может звонить и интересоваться жильём для своих детей/внуков, но тем не менее этот звоночек — «звоночек».

Небольшой инсайд из опыта — прислушайтесь к источнику «Радио». Процент слушательниц бизнесовых и чилаутных радиостанций «в возрасте» необычайно настораживает. Ну или на пенсии жизнь совсем не так плоха, как поговаривают

№ 5. Абонент не абонент

Тут всё просто. Либо технология с номерами Skype, либо покупные симки — всё это номера, которые недолговечны, так как с них происходит массовый обзвон по заказанному объёму.

После одного круга повторно звонить с этих номеров уже нельзя, так как схема сразу вскроется. Поэтому множество клиентов (особенно с мобильных номеров) вдруг становится недоступным, либо переспрашивает: «Какая Ирина? Вы ошиблись».

Когда перезваниваешь клиентам с медийки

Тут в помощь исключительно коллцентр, который повторно должен прозванивать все входящие звонки.

Смотрим на увеличенный процент таких потерянных/отказных клиентов с источника (подробнее в п.10).

№ 6. Чудо-тест

Тесты. Как же я люблю тесты на медийных площадках.

Вот какой бы не была площадка (большая, маленькая, мывчеразарегистрировались.ру) — всегда будут звонки. Всегда. Куча уникальных ультрацелевых интересантов по 7 минут длительностью. И совершенно бесплатно!

За неделю прям месячная норма «Квадрума» или «Новострой-М», и это без размещения контекста по брендовым запросам. Просто фантастика!

Когда увидел звонки с любого теста

Если видите, что тест слишком эффективен — обратите внимание. Я обратил. Подробнее в следующем пункте

Также присмотритесь к иногородним площадкам, которые звонят якобы «Что? Вы о нас не слышали? Да ладно! Мы же лидеры в Петербурге и сейчас активно захватываем Москву! Ну как же можно?». К таким тестам особое внимание (в том числе не забывайте анализировать трафик).

№ 7. «Имя, сестра!»

Я обожаю этот способ. Он самый простой, но жутко увлекательный

Берёшь номер входящего, смотришь в карточке имя клиента — яндишь. Берёшь — яндишь. Берёшь — яндишь.

Мало того, что это в принципе полезно и интересно знать своих клиентов, так ещё если натыкаешься на несоответствие — события приобретают совершенно иной оборот.

Сказ о том, как я «клиенту» звонил

Поступил нам с теста на mtk.ru звонок. Охрененно целевой звонок. Вот он:

Звонков с площадки пришло много, все целевые, качественные, подозрений не вызывают. Но это как раз подозрение и вызвало

Я взял и заяндил номер этого клиента, который представился Александром. Так-так-так! «Яндекс» выдал, что Александр наш совсем не Александр, а некто Алексей, который активно подрабатывает актёром массовок, то есть любит срубить быстрых лёгких денег.

И я решил ему перезвонить с коммерческим предложением, напрямую назвав его Алексеем...

Сорян за запиночки и т.п., у меня не было какого-либо плана звонка или понимания как называется эта услуга:

Фрод в медийке: тайный покупатель тайного покупателя from Максим Жучков on Vimeo

Он сам раскрыл своего заказчика. Я сделал то, что должен делать. Почему этого не делают другие? Это либо вопрос высокой нагрузки на интернет-маркетинг (часто это 1 человек), либо лени, либо персональной заинтересованности (ну, вы поняли).

Затем я попросил перезвонить АЛЕКСАНДРУ наших замечательных девушек из КЦ:

Почему они называют себя другим именем? Скорее всего, чтобы сразу фильтровать входящие звонки на свой/чужой.

Почему он сразу не сказал, что не заинтересован в покупке? Это тоже, на мой взгляд, элемент сценария, чтобы по источнику не было отказов в краткосрочном срезе.

№ 8. Соотношение целевых и нецелевых

Это совершенно нормально, если с площадки поступает нецелевой звонок (спам, например) или короткий по длительности звонок (тут может быть несколько вариантов: ошибся номером, за выделенным номером шлейф предыдущего обладателя, не подходит формат объекта, не подходит цена и др.)

Подозрение должно вызывать полное отсутствие нецелевых обращений. Как и в следующем пункте — это две самые распространённые ошибки площадок.

№ 9. Соотношение звонков и заявок на обратный звонок

Тариф «еврейский» никто не отменял. Многим действительно не хочется тратить своих кровных денег на исходящий звонок, поэтому воспользоваться функцией заказа обратного звонка — это абсолютно нормальная модель поведения, тем более в рабочее время.

А на что мы смотрим? Правильно, мой внимательный читатель, на отклонения от нормы. Возьмём лиды с Reforum.ru в августе 2016:

Calltouch: 14
SmartCallback: 0

Хотя неправильная картинка. Их же не мало, а нет совсем

Начнём с того, что Reforum странным образом в принципе внезапно стал одним из лидеров по звонкам в полудохлый сезон, чем особо не славился.

Это само по себе вызывает вопросы, но главное здесь совсем не это, а то, что при 14 звонках мы получили полное отсутствие заявок на обратный звонок.

Вполне нормальное соотношение заявок к звонкам: 1/3.

Я уже не говорю, что все эти звонки не провалились по воронке (с учётом ассоциированных конверсий).

Лично я вижу в этом искусственный сценарий поведения, хотя и могу ошибаться. Сейчас мы снова размещены на площадке, но в рамках бесплатного теста. И всё повторяется: 6 звонков и 0 заявок. И снова есть несовпадение по имени звонящего.

Я не обвиняю Рефорум во фроде, но косвенных признаков набралось достаточно, чтобы попасть в мой персональный список «серых» площадок. В блэклисте у меня Realtymax и теперь MTK.

Я сейчас даже на Utro.ru и Realty.ru разместился бы с бо́льшей охоткой, так как после такого зашквара площадки просто обязаны отрубить фейк на долгое-долгое время.

№ 10. Процент отказных сделок

А вот мы и подобрались к главному инструменту. Точнее не инструменту, а сочетанию всех инструментов, где важнейшую роль играет CRM.

В нашем случае это AmoCRM, так как она легко сопрягается с любыми системами аналитики. Для склейки всех данных я использую Smartis, но это без труда можно сделать и в эксельке.

И есть в Amo такой замечательный этап воронки «Закрыто и не реализовано». Не звонки, не показы, не брони, не ДДУ, а именно этот этап является наиболее важным для данной статьи.

В этот этап воронки входят все отказные клиенты: не берут трубку, номер недоступен, попросили больше не звонить, купили в другом месте и прочее прочее прочее.

И именно статистика процента отказных сделок по источнику (по каждой конкретной площадке) является основным способом выявления фрода.

Ещё раз упомяну, что речь идёт именно про СТАТИСТИКУ, а для статистики нужна РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА. То есть, если у вас с площадки пришло 4 звонка за месяц и в итоге 0 продаж — это не статистика. Вот если 2–3 месяца подряд процент отказных сделок в сочетании с иными признаками превышает средние значения — это тоже не статистика, но уже тренд, на основе которого можно строить гипотезы и догадки.

Реальной статистикой могут обладать только гиганты типа ПИКа, «Мортона», Urban Group и МИЦ, оперируя сотнями звонков за месяц. Кстати, ПИК полностью отказался от медийки на тематических площадках, но это отнюдь не значит, что такая тактика подходит более мелким проектам без сильного бренда Застройщика. Ну и плюс там ещё свои тактические фишечки 

В принципе, из того, что можете сделать лично вы или ваши маркетологи без дополнительной сервисной поддержки со стороны — это всё. Далее расскажу о технологиях, которые также помогут уличить фейковые обращения.

Ping? Pong!

Технология SMS- и HLR-запросов (эхо-запросы) не нова, она предоставляется сервисами рассылок и начинает внедряться сервисами коллтрекинга.

На номера отсылается эхо-запрос (пингуются, грубо говоря). Если поступает ответ — значит номер действителен. Если нет — значит номер уже недоступен.

Присваиваем этим номерам соответствующие теги, разбиваем по источникам — вуаля.

CallSPAM

У кого есть база звонков со всего рынка? У коллтрекингов. Ну и у Агентств, с которыми у Вас не подписан NDA  А вот как распоряжаться этими знаниями — совсем другая история.

Сейчас коллтрекинги начинают внедрять функцию отслеживания гиперактивных звонильщиков, то есть номеров, с которых за короткий промежуток времени идёт подозрительно яростный поток исходящих звонков по недвижке, авто, фарме и тп.

Я бы даже назвал это некой формой социальной ответственности, так как именно благодаря коллтрекингам мы пришли к этой ситуации  Хотя и до них площадки подстраивались под задачи маркетинга и подделывали трафик.

Такие звонки прямо в вашем кабинете помечаются подозрительными.

Авторский концепт

Расскажу об услуге, которой ещё нет. Она должна создаваться на базе коллтрекингов с историей.

Суть проста: Заказчик заливает базу номеров в кабинет, а сервис производит анализ этих номеров на предмет наличия подозрительных факторов: номер недоступен, у абонента подозрительная история исходящих и тп.

Кто все эти люди?

Сайты с предложением временной работы, типа как YouDo.ru, никогда не пользовались особой популярностью. Так откуда все эти люди, которые совершают 70% всех звонков? А именно такой процент фрода озвучил Алексей Липскеров, основатель Kvadroom.ru.

Начну издалека. После института я пару лет работал на Мосфильме администратором на кинопроектах. Это позволяло выйти на каналы дополнительного заработка: озвучка, фокус-группы, массовка.

Массовками заведовали бригадиры массовок, которые могли позвонить в любой момент и предложить заработок: сняться в сцене или небольшой роли, поучаствовать в съёмках программы зрителем, сходить на митинг и тп. И эта база постоянно и непрерывно расширяется, так как всем хочется быстро подзаработать реально быстрых и лёгких денег.

Позже всё это перетекло на специализированные форумы в интернете, такие как massovki.ru, 7ya.ru и т.п. Наш герой из видео в пункте 7 как раз один из них. И в момент, когда я его увидел на этих форумах — всё стало ясно как день. Форумы подработки реально изобилуют предложениями по работе «тайным покупателем».

Все эти «тайные покупатели» — это студенты, пенсионеры, безработные и актёры массовок, у которых ещё нет оскара, стоимостью 100 рублей за звонок.

Дёшево, кстати.

Теперь же по запросу «тайный покупатель» в контексте вы можете увидеть огромное количество компаний, предлагающих такие услуги. Они всю эту аудиторию и агрегируют.

Итого

Что имеем в конечном итоге?

Я верю в то, что 70% звонков — фейк. При этом есть чуйка, что это не только медийка.

Да, стоит сделать поправку на закулисные войны, о которых мы не знаем: площадки беспощадно DDoSят друг друга, могут насылать таких пустых звонильщиков на площадку соперника и др. Всё это есть, но это портит нашу с вами маркетинговую и профессиональную эффективность, раздувая наши медиапланы.

Тогда на что мы должны ориентироваться? На какие KPI? Это вопрос к глобальному коллективному обсуждению. Возможно, это процент конвертации в показ (визит в офис продаж), но уже известно, что и визиты сейчас научились накручивать.

Тогда может процент бронирований/ДДУ? Или что-то ещё? И тут снова открывается полемика, что задача рекламы — привести лид, а как уж его обработает КЦ или менеджер в офисе продаж — рекламщика волновать не должно.

Эта схема теряет эффективность. Что будет дальше — неизвестно. Но на что это влияет уже сейчас — 70% денег уходит вникуда, и только 30% работает (в том числе, если анализировать ассоциированные конверсии). Единственный KPI, который нельзя накрутить — это CPS, и, кстати, зародилась интересная тенденция: некоторые площадки переходят на проценты от сделки, что пока является экспериментом.

Я не обвиняю площадки в том, что они пытаются выжить, накручивая звонки. Мы сами загнали их в эти рамки. Это бизнес. Это нечестно, но это нормально.

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.