6 простых способов угробить ваш бренд

В 2002 году, когда я создавал брендинговое агентство BrandLab, все уже знали, что быть брендом очень круто, это сулит большую долю на рынке и высокие доходы.

Компании активно тратили бюджеты на рекламу, но лишь единицы из них осознанно занимались брендингом. Тогда я наивно предполагал, что лет через 10 маркетинг и брендинг в России вполне успеет дорасти до европейского — отечественные компании живо интересовались этой темой, с любопытством рассматривали и заимствовали западные модели.

Знаете, какие изменения произошли спустя 15 лет? Мультиканальные стратегии продаж, уберизация, аутсорсинг, машинное обучение. Но отношение российского бизнеса к своему самому главному нематериальному активу по-прежнему находится на уровне конца 90-х.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Компании стабильно продолжают совершать одни и те же ошибки. Вот самые популярные заблуждения.

Ошибка № 1. Бренду не нужна идея. Достаточно придумать название и логотип

Когда принимается решение о запуске нового бренда, все думают, как его назвать и какого цвета сделать логотип. Мало кто задаётся вопросом, какие ценности будет выражать бренд, что особенного он обещает потребителям и, главное, как это будет выполнять.

Бренд, он как человек: внешность важна, но самое главное — это характер, ценности, внутренний мир.

Возьмём, к примеру, бренды мясных изделий. Если потребители не видят особых отличий между «Черкизово», «Микоян», «Царицыно», «Велком», «Рублёвский» и другие, значит, они легко могут переключиться от одной марки к другой. И в этом виноваты сами производители, которые не смогли выстроить уникальные черты для своего бренда.

На этом фоне выделяются «Дымов» и «Папа может». У первого интеллигентный, несколько «изысканный» имидж, ради брендинга владелец компании даже поменял свою фамилию на вымышленную. Бренд «Папа может» более прямолинейный, агрессивно-позитивный и даже немного дебелый. Неважно, нравятся лично вам эти бренды или нет, но у них есть то, что заметно выделяет их на высококонкурентном рынке — brand personality, личность бренда.

Если вы ещё одно молодое мясное производство, то пробиться через толпу более крупных брендов с историей можно только с оригинальной и ясной идей бренда. И вчера, и сегодня это дефицит.

Посмотрите на рекламу марки колбас «Ремит» в стиле «очень вкусная» и «моя любимая». Это стратегия «как все» — увы, то же самое можно сказать о 80% компаний из разных отраслей. Вдобавок к этому несъедобное название, вызывающее у потребителя ассоциации с ремонтом или лекарством. Если заглянуть в словари, то можно увидеть, что remit на английском — «отпускать грехи», или второй вариант — «уменьшаться, смягчаться, слабеть». Всё это мешает позитивному покупательскому восприятию и здо́рово тормозит продажи.

Знайте, что уникальную идею бренда можно найти для любой компании, на любом рынке. Все бренды-лидеры однажды сделали это.

Ошибка № 2. Часто менять бренд-менеджера и директора по маркетингу

Каждый новый директор по маркетингу или бренд-менеджер хочет оставить след в истории, проведя ребрендинг или хотя бы редизайн. В природе редко встречаются профессионалы, которые стремятся сохранить то, что есть, и которые умеют выстроить последовательную стратегию эволюции бренда. Бренд — как дом, его вредно часто перестраивать, а сносить несущие конструкции вообще опасно для жизни.

Знаете, почему бренд-менеджер так легко прописывает компании ребрендинг? Это занятие кажется ему увлекательным и не очень сложным. Фактически он просто развлекается за счёт компании и проводит над ней эксперименты! Не получилось? Не беда, уйдёт работать в другую компанию. Компания понесёт финансовые потери, а он — нет.

Средний срок работы маркетолога в компании — год. За это время даже очень толковые специалисты успевают разработать только стратегию развития бренда и сделать старт. Затем на его место приходит новый, предлагает своё ви́дение, и так по кругу. Пройдёт 10 лет, а компания будет топтаться на том же месте.

Тут два варианта развития. В первом случае миссию хранителя ценностей бренда возьмёт на себя генеральный директор либо владелец бизнеса, а менеджерам поручат операционный маркетинг. Во-втором случае, при найме бренд-менеджера нужно проводить более тщательный отбор, а затем ценного специалиста обязательно удерживать мотивацией дохода от продаж. Вместо этого бренд-менеджеру поручают серьёзные задачи, но не наделяют властью, и он быстро сгорает.

Практика показывает, что один старый бренд-менеджер лучше десяти новых. 

Неслучайно почти все бренд-менеджеры крупнейших европейских компаний предпенсионного возраста и проработали в компании более 10 лет.

Ошибка № 3. Прислушиваться ко всем сотрудникам в вашей компании

Если вы ответственны за создание нового бренда или развитие уже существующего, то все, кому не лень, будут давать вам советы, как это делать правильно и что они бы сделали на вашем месте. Если проект будет удачным, эти люди припишут успех и на свой счёт, а если провальным, вся вина будет на вас.

Любой человек, насмотревшись ТВ-рекламы, считает себя специалистом, а после похода по магазинам — ещё и брендологом. Такие «эксперты» работают во всех отделах компании, готовы бесплатно консультировать, а порой имеют доступ к телу босса, что позволяет им легко настаивать на своих представлениях о будущем бренда. Выслушайте всех, но делайте как посчитаете правильным.

Помню, как 18 лет назад, во время работы директором по маркетингу в «Вимм-Билль-Данне», мне здо́рово «помогали» коллеги со стороны производства и финансов, которые ничего не понимали в маркетинге, но имели власть. Вместо борьбы с ними, я защищал все свои планы у акционеров, с которыми потом никто не спорил.

Ошибка № 4. Считать, что без рекламы бренд не создать

Не совсем так. Реклама — это ускоритель для бренда, ракетное топливо. Но без неё можно построить сильный бренд. А без чего тогда нельзя?

Без дистрибьюции ничего не получится — борьба за место на полке или в поисковой выдаче «Яндекса» или Google существенно определяет объём продаж.

Без стабильного качества продукта. Бренды с многолетней историей — «Кока-кола», печенье «Oreo» или фастфуд KFC нравятся своим потребителям прежде всего за неизменность вкуса и рецептуры.

Затруднительно строить бренд без стандартов обслуживания. «Аэрофлот», например, предоставляя более высокое качество, заполняет места гораздо лучше, чем S7, причём по более высокой цене. А вот «Уральским авиалиниям» приходится расплачиваться за более низкий уровень обслуживания минимальными ценами на билеты, хотя модель бизнеса этой авиакомпании вовсе не малобюджетная.

Вернуть недовольных потребителей с помощью рекламы сложно, а вот качеством можно. Лет пять назад я и подумать не мог, что буду обслуживаться в «ВТБ24». Для меня это был «неповоротливый постсоветский тугодум». Но в этом году я стал его клиентом — меня приятно удивила программа привилегий, просторный и симпатичный зал обслуживания, сенсорные банкоматы и хорошо обученный приветливый персонал. Логотип остался прежним, внутри же бренд заметно наверстал.

Если вы вынуждены применять антикризисные меры, сокращать издержки и снижать качество продукта — сделайте это под новым брендом, который будет дешевле. А существующий качественный постарайтесь сохранить: всегда есть потребители, которые скорее заплатят более высокую цену, чем перейдут на дешёвые аналоги.

Бренд — это разговор про качество, а не про низкие цены.

Ошибка № 5. Делать ставку на то, что «фестивальный» бренд поможет удивить покупателей

Некоторые компании для работ по брендингу специально ищут агентства, у которых есть награды. Есть даже госорганизации, которые в тендерной документации в качестве обязательного требования указывают наличие побед и наград в международных конкурсах по рекламе и дизайну.

Раз агентство получило «Каннского льва», значит и нам оно создаст бренд, который удивит потребителя и сделает компанию великой! Увы, эта логика не работает.

99% «фестивальных» брендов обречены на провал. Ведь фестиваль — это жюри из 20–30 человек со специфичным восприятием мира. Эти блестящие талантливые люди очень сильно отличаются от рядового потребителя, но именно они решают кому дать награду. Их логика выбора прямо перпендикулярна потребительской логике. Покупатель же, столкнувшись с подобным «лауреатом всех конкурсов», удивляется, ничего не понимает и не покупает продукт.

Кстати, очень часто награды получают проекты, специально сделанные «под фестиваль». То есть не было заказчика, не было потребительской проблемы, агентство само придумало бренд, а потом куда-то его пристроило или даже подарило. Такая кухня печёт фестивальные бренды и дизайны из года в год. Но некоторые клиенты клюют.

Если вы действительно собрались удивить своих клиентов, а заодно увеличить продажи — тестируйте все идеи, названия, элементы корпоративного дизайна или упаковки на целевой аудитории. Именно эти люди будут платить вам деньги.

Ошибка № 6. Воплощать свою мечту, а не потребительскую. Верить своей интуиции, а не исследованиям

Однажды к нам обратилась компания «Джеймс Бейкер» с проблемой — они целый год развивали новый бренд вафельных тортиков, но продажи не росли. Попросили разработать стратегию продвижения, надеясь, что реклама поможет новому продукту.

Проведённое нами исследование показало, что проблема лежит совершенно в другом русле. Глядя на упаковку, потребитель представлял, что внутри платок, шарф или нижнее белье. Потому что на упаковке размещался крупный рисунок изящной дамы в шляпе, а изображение торта отсутствовало. Вся важная информация о продукте была написана мелким шрифтом.

Вторую проблему вскрыл ценовой тест. Вместо 200 рублей, которые стоил один торт, потенциальные покупатели готовы были заплатить максимум 80–110 рублей. В итоге деньги, предназначенные на рекламную кампанию, наш клиент перенаправил на редизайн, снижение стоимости продукта и замену упаковки. После чего обороты стали расти, товар начал продавать себя сам.

Брендинг — не игра в картинки, не дорогостоящие рекламные кампании, не фестивали и даже не бесшабашный креатив. Бренд — нематериальный актив, задача которого генерировать доходы и делать бизнес более устойчивым. Ваш бренд этим точно занимается или это просто вывеска на фасаде?

Читать по теме: «В эпоху digital меняется сама стратегия построения бренда»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.