Что такое performance-маркетинг: три показательных кейса

Словосочетание «performance-маркетинг» уже плотно вошло в лексикон интернет-маркетологов, но до сих пор на рынке нет единого понимания, что же такое performance-маркетинг. Часто говорят, что performance-маркетинг — это «маркетинг, направленный на результат». Получается, что есть маркетинг, целью которого не является получение результата. Это не так, а значит это определение не совсем корректное. Есть и другое, более радикальное толкование — «маркетинг с жесткой привязкой к продажам», которое довольно сильно искажает суть performance-подхода. Ведь performance — это не только результат, но и процесс.

Мы в Artics Internet Solutions предпочитаем говорить о performance-маркетинге, как об управляемой рекламной активности, направленной на стимулирование продаж, результат которой можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж или ROI). Performance-подход позволяет постоянно держать руку на пульсе и гибко управлять кампаниями. Четко понимать, какой эффект на продажи оказала каждая копейка, вложенная в продвижение. Именно поэтому в последнее время подход стал так популярен.

Принято считать, что performance-маркетинг решает задачи стимулирования продаж и часто позиционируется как альтернатива брендингу, который отвечает за формирование нового спроса. При этом адепты performance-маркетинга умалчивают, что занимаются по сути конверсией существующего спроса, и успешность конверсии во многом зависит силы бренда.

Работа со сформированным спросом — это поиск и конверсия тех интернет-пользователей, которые уже рассматривают возможность приобретения продвигаемого товара или услуги (интересуются категорией рекламодателя) либо непосредственно хотят купить товар и услугу продвигаемого бренда.

Мы считаем, что работа с несформированным спросом в интернете так же, как и стимулирование продаж в рамках существующего спроса — территория performance-маркетинга.

Работать с ориентацией на бизнес-показатели можно на любом этапе пути потребителя, тем более что в интернете фактически весь инвентарь, доступный маркетологу, является performance-инвентарем, управляемым и оптимизируемым (пожалуй, за исключением традиционных медийных размещений и SMM).

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как performance-подход может быть применен за пределами сформированного спроса.

Кейс. «Аэрофлот», бизнес-класс

Обычно задачу по привлечению новых клиентов в бизнес-класс традиционно решают охватные медийные кампании. Но, как уже было сказано, интернет — территория performance-маркетинга, поэтому мы решили взглянуть на задачу иначе.

В чём сложность продвижения бизнес-класса?

• Для всех услуг класса премиум характерна проблема узкого прямого спроса и сложности конверсии.

• Зачастую бизнес-путешественники приобретают билеты не самостоятельно, а с помощью персональных ассистентов или офис-менеджеров. А значит, оказывать влияние на принятие решения в момент поиска билетов не всегда возможно.

Было очевидно, что быстрые конверсии в один клик в этой рекламной кампании мы не получим. По имеющимся у нас данным билеты бизнес-класса не так часто покупают заранее (в отличии от эконома). Мы работали не с теми, кто вот-вот полетит, а с теми, кто может полететь. А значит должны были построить поэтапную коммуникацию — сначала вовлечь пользователя, а позже попробовать сконвертировать.

Этап I

Где мы искали тех, кто потенциально летает бизнес-классом?

• Контекстная реклама. Мы работали с запросами, которые позволят нам определить потенциальных клиентов (тех, кто полетит). Это запросы, связанные с бизнес-залами в различных аэропортах мира и премиальными сервисами в аэропортах, а также запросы, связанные с приорити-пасс и премиальными банковскими картами.

• RTB-инструментарий (в частности GDN) и социальные сети. В GDN мы использовали таргетинг по поисковым запросам и ключевым словам. В социальных сетях — таргетинг на аудиторию бизнес-путешественников.

• Медийная кампания. Несмотря на то, что медийные кампании проводило другое агентство, работать с приведенной аудиторией в рамках последующей коммуникации мы могли, поэтому сегментировали её в зависимости от поведения на сайте и продолжали коммуникацию в ремаркетинге.

На данном этапе показателем эффективности была стоимость клика. Выбранный показатель позволял определить интерес потенциальных клиентов к нашей коммуникации. Наша цель, как и при любой коммуникации, направленной на расширение спроса — донесение преимуществ и вовлечение. При этом мы хотели узнать о нашем потенциальном клиенте как можно больше, чтобы в процессе последующей коммуникации быть максимально релевантными. Делали мы это следующим образом.

Трафик приземлялся на посадочную страницу, на которой мы стимулировали действия пользователей с целью определить их потенциальные интересы. Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах бизнес-класса, мы предлагали посетителям выбрать одно из направлений полёта: внутрироссийский перелёт, Европа, Азия, Америка. Таким образом, можно было строить гипотезы о том, по какому направлению может быть совершён ближайший полёт пользователя. Кроме того, формировали список ремаркетинга с учётом текущего гео пользователя и его соцдема.

Этап II

На втором этапе коммуникации мы использовали все возможные каналы ремаркетинга и делали нашим потенциальным клиентам максимально конкретные предложения по релевантному, на наш взгляд, направлению (то направление, особенностями бизнес-класса которого, интересовался пользователь), с коммуникацией дополнительных преимуществ и выгодных тарифов.

Несформированный спрос в социальных сетях

Остановимся отдельно на том, как задачи конверсии несформированного спросам может эффективно решать реклама в социальных сетях.

Одна из главных ловушек performance-маркетинга заключается в абсолютной требовательности к результату. Но важно понимать, что для разных каналов стоит использовать разные KPI, причем не только количественные, но и качественные. Да, социальные сети не могут работать так же, как контекстная реклама, но это не значит, что они не продают.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

1. Акционная механика

Когда предложение ориентировано на широкие сегменты аудитории, а уровень вовлечения (сложности принятия решения о покупке, чаще всего определяется стоимостью и ценностью для потребителя) относительно невысокий — социальные сети позволяют получить весьма неплохую конверсию. В случае с компанией Tele2 мы предлагали пользователям приобрести красивые номера по весьма привлекательной цене.

Дополнительным стимулом к покупке может служить ограничение предложения, например, по времени (в данном примере — до 15 ноября):

В «Одноклассниках» есть шаблон обратного отсчёта. Данный формат удобно использовать для запуска краткосрочных акций: вы создаете рекламные кампании, указываете период действия, дальше счётчик автоматически отмеряет оставшееся время. В случае с Tele2 кликабельность объявлений с шаблоном обратного отсчета выше на 25%, чем без него, а коэффициент конверсии выше на 5%.

2. Импульсивный спрос

Специальные акции также очень неплохо отрабатывают в качестве конверсионного инструмента. Распродажи, скидки и специальные предложения, направленные на сегменты аудитории с высоким конверсионным потенциалом, вызывают импульсный спрос — желание приобрести товар, который, возможно, даже не находился в рассмотрении.

В кейсе компании HildingAnders мы использовали look-alike таргетинг и предлагали пользователям скидки до 50%.

3. Работа с длинными интересами пользователей

Социальные сети позволяют работать с длинными интересами пользователей. Да, такой подход не обеспечивает быструю конверсию, но на периоде даёт весьма хороший результат.

Например, для «Собкомбанка» мы запускали множество кампаний с узкими таргетингами на различные сегменты целевой аудитории, в частности, предлагали кредит тем, кому исполнилось 64 года.

Или ещё один пример, в кейсе компании «Текс» — пользователям, которые интересуются ремонтом, дачей, домом, недвижимостью, показывали сообщения о том, как сделать ремонт быстро и легко. Это аудитория, которая с высокой вероятностью может заинтересоваться продуктами компании, но при этом ещё не выразила свои желания в поисковых запросах.

4. Кросс-девайс ремаркетинг

Доля мобильный транзакций растет, но тем не менее, пользователи по-прежнему охотнее совершают конверсию на десктопе (особенно когда речь идёт о таких продуктах, как финансы). При этом поиск информации о продуктах или услугах пользователи с высокой долей вероятности будут осуществлять в том числе с мобильных устройств.

Для банка «Зенит» при продвижении премиальной карты мы использовали кросс-девайс ремаркетинг: продолжали коммуникацию с посетителями мобильного сайта тогда, когда они выходили в сеть со стационарного компьютера.

5. Динамический ремаркетинг в социальных сетях

При помощи динамического ремаркетинга привлекали тех пользователей, которые искали билет по конкретному направлению, и демонстрировали наиболее интересные предложения. Сегментация аудитории осуществлялась в том числе с учётом даты полёта.

Технология голодных продаж

Теперь давайте посмотрим, как нестандартный подход к performance-маркетингу может помочь выполнить KPI.

В сентябре 2015 года мы помогали новому игроку на рынке мобильных телефонов запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Времени на подготовку, запуск и раскачку кампаний фактически не было, при этом план по продажам на первый же месяц выглядел колоссально. Было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объёмы продаж выполнить будет фактически невозможно. Нужно придумать что-то нестандартное — найти канал, который будет дешевле и даст массовые регистрации. Мы решили использовать видео, причем не прероллы, а интеграции в контент видеоблогеров.

Первым этапом стал отбор блогеров. Так как продукт, предлагаемый компанией, рассчитан на массовую аудиторию, но при этом знание бренда фактически отсутствовало, мы решили выделить два ключевых сегмента:

• техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств (по сути ранним новаторам) о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.

• лайфстайл-блогеры, позволяющие недорого охватить широкую целевую аудиторию, которую могли привлечь потребительские качества смартфонов и интересная цена.

Далее совместно с клиентом был подготовлен бриф, который формировал представление о продукте, необходимые акценты и ряд обязательных для упоминания моментов. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, стараясь сохранить максимальную нативность публикаций.

После первых публикаций стало понятно, что ставка себя оправдала, мы получили очень хороший охват и, что самое важное, стоимость конверсии, сопоставимую с полученной в классических performance-каналах. Кроме того, публикации обеспечили длинный хвост конверсий.

С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.