Лидеры мнений: кто такие и как с ними работать

Их называют трендсеттерами, инфлюенсерами, амбассадорами и адвокатами бренда, it-girls и opinion leaders. Но суть одна и та же. Лидеры мнений — это люди, чьё мнение влияет на мнение аудитории.

Блогер, журналист, телеведущий, политик, участник телешоу, режиссер, танцор, или любой другой пользователь в Facebook или Instagram, чьи посты и образ жизни собирают вокруг себя толпы поклонников или подписчиков в социальных сетях, такой человек — лидер мнений. Попасть в круг их интересов не так уж сложно. Бывает так, что трендсеттер добровольно и из любви к искусству делает пост о товарах или услугах, которые ему понравились. Но в большинстве случаев лидеров мнений нужно к этому мотивировать.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Виды лидеров мнений

Деление лидеров мнений на категории умозрительно и опирается, скорее, на их род занятий. Подчеркну, что эта классификация субъективна и основана на опыте работы:

• Celebrities.
• Политики.
• Бизнесмены.
• Эксперты (в сфере экономики, политические обозреватели, культуры, искусства, рекламы).
• Спортсмены и ЗОЖники.
• Мамы.

Как определить лидера мнений

Первое — это количество подписчиков на профиль в социальных сетях. Конечно, чем их больше, тем эффективнее будет сотрудничество с этим человеком.

Но не менее важна вовлечённость аудитории — лайки и комментарии подписчиков под постами. Для себя я вывела такую формулу: количество лайков под каждым постом, в идеале, должно составлять примерно 8–10% от общего количества подписчиков. Комментарии должны говорить о том, что их пишут живые люди, а не боты (комментарии в стиле «Профессия будущего Пиши в директ», «Nice pic» и другое — боты, если вы все ещё сомневались). Если это так, значит, лидер мнений настоящий и подписчики у него тоже реальные, а не купленные.

Как работать с лидерами мнений

Есть несколько способов работы с лидерами мнений.

Самый очевидный — проплаченные посты, когда лидер мнений за вознаграждение размещает публикует рекламное сообщение.

Следующий вариант — такая же схема, но за подарок: вы дарите блогеру свою продукцию, в благодарность он пишет о вас. Это, так сказать, уровень Beginner :–)

А вот примеры уровня Advanced — лучшая мировая и украинская практика в сотрудничестве с лидерами мнений.

H&M в промо новогодней коллекции 2016 года задействовал четырёх инфлюенсеров с количеством подписчиков от 781 тысячи до 10,7 млн в Instagram. Каждая из девушек: Peyton List, Jana Kramer, Hannah Simone, Tyler Posey ― запостили в Instagram, Facebook и Twitter сначала 10-секундный видеотизер, а затем полный видеоролик о выбранных нарядах для новогодней вечеринки. Каждая из них сделала шесть постов: всего получилось 24 видеоролика от лидеров мнений. Каждый пост включал в себя хештег #hm и ссылку на сайт.

В результате в Facebook и Instagram видео посмотрели 2,5 млн раз, их лайкнули 1,3 млн человек, прокомментировали 14 859 раз, а 19 420 человек ими поделились.

А вот кейс авиакомпании Emirates. Не могу не упомянуть отличный видеоролик с Дженифер Энистон, который стал вирусным. Что не удивительно, так как это одна из самых любимых селебрити американцев, а ролик сам по себе классный и с чувством юмора.

Итог — 6 млн просмотров на YouTube.

Остановлюсь подробнее и на другом их кейсе: недавно Emirates на перелёте из Дубаи в Нью-Йорк сделали YouTube-блогеру Кейси Нейштату апгрейд билетов бизнес-класса до первого класса. Совпадение? Не думаю :–)

У блогера 7 млн подписчиков и около миллиона просмотров каждого видео.

Удивленный, Кейси снял видеообзор перелёта, после которого любому человеку захочется попробовать полетать первым классом на Emirates. Видео уже просмотрели 36 млн раз.

Украинский кейс — кампания агентства Hoshva PR для Durex #wantyoucloser в мае 2016 года: агентство задумалось, как помочь парам стать ещё ближе друг к другу. Предложили киевским лидерам мнений провести тренировки под присмотром других лидеров мнений из мира спорта.

Так Fitness Geek Camp Durex Edition объединил 6 пар для занятий йогой, сайклом, спа-процедурами, посещений вечеринок и public talks. Отзывы о своем времяпровождении лидеры мнений размещали под хештегами кемпа: #wantyoucloser #fitnessgeekcamp. Всего было сделано около 20 постов в Facebook и 62 в Instagram, каждый собрал от 100 до 400 лайков.

Личный опыт работы с лидерами мнений

Кейс с азиатским баром BAO bar — наглядный и, на мой взгляд, успешный пример сотрудничества с лидерами мнений. Передо мной стояла задача привлечь очень конкретную аудиторию: столичную премиум-тусовку, а также повысить информированность целевой аудитории о заведении.

И вот какой способ у нас сработал. Мы пригласили в BAO bar главных редакторов онлайн- и офлайн-медиа, а также радиоведущих, попробовать себя в новой роли — стать DJ на час и отыграть в ресторане свой плейлист. Среди приглашённых ди-джеев были Маруся Коваль (совладелец порталов RoomNumber и Milkkids), Даша Заривная (владелец портала Charitum.com), радиоведущая Даша Коломиец, и Александра Буринская (главный редактор Cosmopolitan Ukraine). У каждой из них количество подписчиков в социальных сетях превышает отметку 4 тысячи, а аудитория живая и активная.

У Маруси Коваль 4,5 тысячи подписчиков в Instagram и 3 тысячи друзей в Facebook. Сделав 2 поста в обеих социальных сетях, она охватила 410 человек. Также во время DJ-сета она сняла InstaStories, которые посмотрели 400 человек. Друзья Маруси, которые пришли вместе с ней, сделали около десяти постов в своих аккаунтах и сняли 4 InstaStories.

За страницей Даши Заривной в Instagram следят 13,8 тысячи пользователей, а в Facebook у неё 11 тысяч друзей. Публикация в Instagram о BAO bar и её опыте ди-джеинга собрала 142 лайка, InstaStories посмотрели 800 человек.

Каких результатов можно добиться

Без сомнения, у бренда появится новая аудитория. В зависимости от влиятельности лидера мнений, может прийти от сотни до тысяч новых подписчиков. Увеличивается посещаемость сайта. И конечно, могут повыситься продажи.

Ещё один результат, о котором, как правило, никто не задумывается — это работа на имидж и узнаваемость бренда. Вот представьте: человек увидел ваш пост в Facebook, потом зашёл в Instagram, где увидел ваш продукт на странице лидера мнений, которому доверяет, потом перешёл на вашу страницу, зашёл на сайт... Таким образом, увеличивается не только конверсия, но и повышается лояльность уже существующих клиентов. А это не менее важно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.