Василий Лебедев, Red Keds: путь digital-самурая

Мы рассмотрим, как так получается, что мы попадаем в эту сферу деятельности, зачем мы это делаем, и откуда взялась мода на digital.

В этом рассказе нам поможет Лёха — он учится в хорошем институте, точнее, почти его закончил. Он любит тусоваться.

На определённом этапе Лёха задал себе вопрос, который задаёт себе почти каждый из нас: где мне взять денег?

В момент, когда мы спрашиваем себя об этом, у нас появляется выбор. У кого-то есть родители, направляющие по жизни, и говорящие «ты идёшь в юристы (экономисты, биохимики)», а у кого-то этого нет. Для таких людей мировоззрение и желание идти в ту или иную профессию складывается из тех впечатлений, которые они получают.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В частности, от просмотра таких публичных лекций, как эта. На таких лекциях иногда показывают ролики с «Каннских львов». Если вы наберёте в YouTube запрос «рекламные ролики», то в большинстве своём это будут весёлые ролики. Почему люди идут в рекламу? Потому что им хочется делать так же классно, как они видят.

Лёха думает: «Отлично! Наверное, я такой же талантливый, и, в принципе, могу такое же делать». Алексей совершенно не понимает, зачем ему это нужно, и даже пока не знает слова «digital».

Потом он заходит в интернет, смотрит список рекламных агентств, выбирает BBDO или любое другое сетевое агентство и пишет письмо, в котором рассказывает, почему его необходимо взять.

Главная причина—«Я безумно творческий чувак, могу сделать всё, что захотите, умею отлично фотографировать, вот моё портфолио ВКонтакте».

Что происходит в этот момент в душе того, кто это письмо получает? Не происходит ничего. Такие письма приходят по пять раз в день, и нашему Алексею могут вообще не ответить.

Результат: Алексея никуда не взяли. Алексей забил и пошёл работать экономистом. История закончена.

Теперь давайте посмотрим на второй вариант развития событий. Алексея никуда не взяли, но он не сдаётся. Он понял, что для того, чтобы его взяли в агентство, ему необходимо выделиться. Он начинает проявлять свои таланты: снимает фильм, поёт песню, делает сайт и даже придумывает свою несуществующую рекламу.

Он выделился, и так всем понравился, что его позвали на встречу. Но, придя на собеседование, он не может показать себя достойно, и все понимают, что кроме того, что Алексей выделился, он ничего не умеет.

Ему говорят: «Извини, чувак, сходи, немного поучись». На этом этапе Алексей забивает на идею работать в рекламе, история закончена.

Третий вариант: Алексей идёт учиться рекламе. Но не знает, что именно ему нужно, и идёт не туда.

Сегодня в Москве есть несколько мест, где можно научиться рекламе, и то не до конца. Это если смотреть оптимистично. Если нет, то таких мест нет вообще. Есть что-то, где вы можете понять, как другие работают в этой области. Это может стать стартовой точкой для того, чтобы понять то, что происходит.

Есть Академия коммуникаций для того, чтобы получить общеобразовательную базу, курсы ИКРа, Британская высшая школа дизайна. И есть ещё 100 500 институтов, в которых есть факультет рекламы, на котором рекламе не учат.

Система нашего образования устроена таким образом, что Алексея, до того момента, как он получит какие-то знания, унизят 3 или больше раз. Всё время Алексей будет ощущать, что он полный лох. В итоге он начнёт много сомневаться в своих возможностях, потому что его опускает преподаватель, и Алексей уйдёт из рекламы.

Вариант 4: Алексей стал сомневаться, но из рекламы не ушёл, и вдруг встретил на курсах, на которых он учится, своего будущего босса. «Алексей, пойдём ко мне работать?», — предлагает босс. Алексей в восторге, для него это—момент истины, он понимает, что кому-то нужен. «А сколько я буду получать?» — спрашивает он. «Извини, чувак, ноль рублей» — говорят ему. «Боже мой», — думает Алексей. «Зачем я потратил столько денег, учился, старался — чтобы теперь мне платили ноль рублей? Да пошло оно всё».

Вариант 5: Алексей вздохнул, позвонил маме и спросил, может ли она ему помочь деньгами в ближайшие месяцы. Мама соглашается, и Алексей говорит «Поехали».

Идут недели, работа идёт более или менее, он начинает погружаться и тут понимает, что денег больше нет. Алексей приходит к боссу и говорит: «Я хочу немного денег». Если босс нормальный чувак, то он ему эти деньги даёт, и с этого дня Алексей является полноправным членом рекламного мира. Он получает 400 евро, должность младшего копирайтера, и становится счастлив от осознания того, что наконец-то он в рекламе.

За год зарплата Алексея вырастает в 2 раза, у него появляется тихая влюбленность в Таню-менеджера, друг-копирайтер Мишган и кличка «Лёха-Карбонад», потому что он всегда работает с мясными заводами.

Рано или поздно все копирайтеры, арт-директора и подобные работники задают себе сакральный вопрос: «куда мне дальше двигаться?»

Появляются дополнительные смыслы в жизни: деньги, слава, комфортная жизнь и ощущение творческой принадлежности — любой хочет, чтобы ему сказали, что он талант.

Все эти запросы не сочетаются с позицией младшего копирайтера, и в душе Алексея происходит ад. И тут его приглашают на другую работу.

Алексей идёт к боссу: «Меня позвали работать в агентство Х на зарплату в 2 раза выше, так что „пока“. Я буду делать там ролики, а не этот твой digital». Босс недоволен, но ничего не может поделать, так как у нас в России не развиты контрактные обязательства.

По дороге домой в метро Алексей размышляет, правильно ли он сделал. Он представляет, что ушёл от старого босса, и теперь на новом месте занимается адаптацией роликов туалетных принадлежностей для России. Да, он будет получать в 2 раза больше денег, но делать придётся то, что ему не очень хочется.

Проходит год работы на новом месте, и Лёха осознаёт, что не хочет адаптировать ролики, а хочет заниматься digital. К старому боссу уже не пойдёшь, поэтому он решает поехать учиться — в Швецию.

Алексей узнает о школе под названием Hyper Island. Это почти единственная школа в мире, в которой вы можете научиться digital-рекламе. Там учатся 2 года и за это время решают очень много задач, инновационных кейсов, работая попеременно с совершенно разными специалистами.

Человек, который уже работает в digital года два-три, первый год в Hyper Island дико обламывается, поскольку его учат считать и рисовать, делать базовые вещи.

Лехе кажется, что он не растёт, и он уезжает домой.

Или не уезжает, учится до конца этот год, у него появляется подруга Дженнифер и друг Чан из Южной Кореи. После года у Лёхи начинается стажировка — в Барселоне или Нью-Йорке в сетевом агентстве. Приходит понимание, что он там не очень кому-то нужен, и, чтобы от стажёра и младшего копирайтера пройти путь хотя бы до старшего копирайтера, понадобится 8 лет.

Структура западных сетевых агентств очень жёсткая и совершенно не рандомная. Добиться карьерных высот можно лишь к 50 или 60 годам — не то, что у нас.

Вариант 6: Лёха отвергает предложение агентства Х и остаётся работать на босса. Ему немного повышают зарплату, и он начинает встречаться с Таней-менеджером. Они начинают жить вместе, появляется ребенок, и перед Алексеем встаёт новый вопрос: где ему делать акцент — на работе или на семье?

Есть люди, которые бросали свои компании, чтобы заниматься ребенком. Они зарабатывали на фрилансе. Но наш Лёша решил остаться на работе.

Стали возникать трудности в отношениях с женой, не оставалось времени на то, чтобы развлекаться, веселиться и ездить отдыхать, поскольку Алексей стал полностью посвящать себя работе и добиваться того, чтобы стать групхедом.

Итак, Алексей потерял то, что у него было, но приобрёл «геморрой» в виде управления. Через некоторое время у него появляются три возможных умозаключения:

1. Я вкалываю здесь уже 4 года, а стал всего лишь групхедом и получаю жалкие 2 тысячи евро. Пошло оно всё, пойду в сетевое агентство, там платят в 2 раза больше.

2. Я должен ещё лучше проявить себя, и тогда босс даст мне соучредительство, я буду получать не только зарплату, но и процент от прибыли.

Через год после того, как человек получает соучредительство, он, как правило, говорит: «А зачем я до сих пор работаю на зарплату и делаю рекламу? Я же всё равно буду получать деньги с прибыли компании». В итоге так происходит, что люди уходят из рекламы.

3. Мне нужно перестать работать на дядю. Давай, приятель, откроем своё агентство. Когда так происходит, в большинстве случаев люди воруют клиентов у своего предыдущего работодателя.

Проходит три года. Лёха теперь босс, у него ещё больше административной нагрузки, и в какой-то момент ему это надоедает, он либо уходит во фрилансеры, либо начинает заниматься образованием новых кадров. Он большой начальник, который уже может что-то рассказывать, делиться опытом и набирать к себе в штат таких же молодых людей без опыта, но с устремлениями, каким он был когда-то сам.

Выводы

1. Нет правильных и неправильных путей. В рекламе, как и в жизни, нет кристальной честности или правды, есть очень много авантюристов и гениев.

2. Если вы хотите работать в рекламе, пожалуйста, не используйте digital и интерактивные коммуникации, только чтобы удовлетворить свои амбиции.

3. Никогда не позволяйте себе работать только за деньги. Когда вы начинаете думать только о деньгах, вы умираете как специалист. А мёртвые специалисты не могут делать хорошую рекламу.

Расшифровку подготовил Антон Запускалов