Контент-маркетинг от практиков: как ведут свои блоги контент-маркетинговые агентства

«У „Котиков“ очень простая редполитика, она неформальная и держится на трёх принципах.

• Нам интересна философия бизнеса. Почему происходит так, а не иначе, что меняется в отрасли и чего не видно на тактическом уровне. Мне кажется, это полезно. Или просто мне интересно. То же делает Шахов сейчас в своём канале «Про бизнес» — говорит о том, о чём редко задумываешься в ежедневном беге за успехом и процветанием (или выживанием). Именно по этой причине я регулярно публикую заметки Сергея Славинского и статьи Натальи Бабаевой.
• Нам интересны реальные истории. Я беру к публикации статьи о том, как что-то сделали хорошо и правильно, но по-честному — с ошибками, факапами и огорчениями. Глянцевые кейсы неинтересны. Истории «Все чебурашки, а мы дартаньяны» неинтересны. Рассказы, как всё было плохо, пока не купили наш сервис, тоже мимо. Интересно, когда в истории есть доля скепсиса и большая доля пользы. Когда историю можно приложить к себе и найти что-то такое, что поможет или убережёт от очередной ошибки.
• Нам не жалко ссылок. Это правило я держу и буду держать, даже если все SEO-шники встанут в кружок и хором скажут «Котики, не ставьте ссылки, это ай-яй-яй». Мы ставим ссылку в профиле автора, ссылку на оригинал статьи, ссылки на сервисы, вебинары и другие статьи. Без фанатизма, естественно, — если вы напихаете в текст 100500 ссылок, редактор их почистит (и добавит вам жирный минус в карму). Но всё нужное в тексте останется.

Здесь вы можете более подробно узнать о рекомендациях по созданию и ведению контент-плана — „Контент-план: не ищите в интернете, включайте мозг“.

Ну и главное правило, которое помогает примерно всегда: спрашивайте себя при выборе темы — кто и зачем будет это читать?

Нашим планом пользуются трое: два редактора и контент-менеджер. Цветом мы маркируем ответственность за материал и степень его готовности. Как видите, у нас есть некий порядок в публикациях по дням недели. Он относительный, но помогает строить поток».

«В контент-маркетинге используем воронку вовлечённости. Она похожа на воронку продаж, которая разделяет коммуникацию с клиентом на этапы с момента знакомства с брендом до повторных продаж.

Задача воронки вовлечённости — увеличить конверсию на всех этапах воронки продаж. Другими словами, с помощью контента мы подогреваем интерес аудитории к нашему бренду или продукту. Каждая статья предназначена для определённой стадии вовлечённости, так материалы отвечают разным информационным потребностям пользователей.

Планированием занимается отдел контент-маркетинга. Мы собираем идеи и распределяем темы между собой. Дальше формируем календарь публикаций. В блоге материалы не сортируются по этапам вовлечённости. Зато в социальных сетях показываем анонсы статей различным аудиториям. В итоге статью видят именно те люди, которым она интересна. За счёт этого повышаем CTR, время посещения сайта и глубину просмотра».

«Цель блога Artjoker — привлекать внимание маркетологов, разработчиков, проектных менеджеров, а также начинающих бизнесменов, чтобы помочь им быть результативнее и экспертнее в своей сфере. Исходя из этих тезисов мы составляем контент-план. В блоге у нас есть несколько базовых рубрик: веб-разработка, мобайл, маркетинг, стартап-сфера, наши истории.

Перед каждым планированием маркетолог делает обзор украинских и западных блогов, анализирует контент и делает выводы. Также общается с тим-лидами отделов о том, что нового в сферах, что сейчас на слуху и о чём было бы круто написать.

Всегда стараемся соблюдать золотую середину в наполнении блога, чтобы не было перекоса в какую-то сферу ИТ. Ещё важно хотя бы раз в месяц добавлять темы, которые поднимут вовлечение и фан: например, мы написали статью „7 стартап-советов из Теории большого взрыва“ — и полезно, и фаново.

Пишем 2–3 статьи в неделю. К примеру, знали, что пойдем на „Ремаркетинг“, и запланировали написать для блога не просто статью-отчёт, а сделать выжимку советов и лайфхаков из выступлений спикеров, чтобы статья была полезной для читателей.

Летали в Лиссабон на WEB-Summit и тоже подумали, почему бы не добавить статью про конференцию в блог — можно же не только впечатлениями поделиться, но и дать советы о том, как готовиться к таким событиям и получать от них максимум профита.

Ещё в ноябре ввели новую рубрику — IT-Radar, идею позаимствовали после мониторинга одного из западных блогов. И это действительно интересно — собрать информацию о новинках и трендах разных сфер и подать комплексно».

«Создание любого контента необходимо начинать с подбора хороших авторов, а это дело нелёгкое, так как для большинства копирайтинг — это до сих пор SEO-тексты, высосанные из пальца и разбавленные водой.

Из 100 откликнувшихся копирайтеров приличные тексты не более чем у 10 претендентов. Примерно половина из них „сливаются“ ещё на тестовом задании, просто пропадают. Итого остаются 5 человек. Пара из них начинает „исписываться“ уже через 5–7 текстов, поэтому будьте готовы быть в постоянном поиске копирайтеров.

Подписчики — прекрасный источник вдохновения в поиске новых идей для контента. Внимательно читайте комментарии, задавайте вопросы напрямую, устраивайте комментаторские игры, и контент-план не будет пустовать».

«В нашей сфере постоянно нужно быть на шаг впереди конкурентов. Как говорится: „Расшибись, но новое что-то придумай, чтобы остальные догоняли“. Так вот, чтобы быть на шаг впереди, планируем публикации заранее, отыскивая что-то интересное. Новости в сфере приходится мониторить постоянно, а освещаем уже постфактум.

Огромное внимание уделяем подбору тем. Основная цель корпоративного блога — развитие программы Customer Education. Посредством публикаций обучаем специалистов сферы digital-маркетинга и владельцев бизнеса, которым интересна тема. При этом стараемся вдохновить читателей на предстоящую работу и немного разрядить не всегда формальным стилем подачи информации. Не хочется усложнять простые вещи.

Пишем максимально честно: слили бюджет, значит — слили, но кейс стоит того, чтобы поделиться им с миром. Вдруг это убережёт кого-то из ребят от ошибок, которые допустили мы. Да и о факапах намного интереснее читать, чем, к примеру, о пользе продвижения в социальных сетях.

Что касается работы с контент-планом: нам он служит внутренним документом, через который проставляются таски авторам и дизайнерам согласно целям корпоративного блога. Принимаясь за работу, каждый знает, под какую аудиторию заточить текст и какой он должен нести посыл в массы. Таким образом, выше вероятность, что статья сработает. А ещё — план позволяет проанализировать, что сделали неплохо, а что могли и получше. Это очень мотивирует улучшаться».

«Дедлайны — зло. Это надо чётко понимать и вместо разработки контент-планов учиться правильному распределению рабочего времени в соответствии с существующей нагрузкой. „Сёрч“ — в первую очередь издание новостное, поэтому у редакторов главный принцип — быть на работе и не спать, то есть бдить и писать новости по мере их появления, стараясь ничего не пропустить. В этом нам помогают Trello (обозначение, распределение, контроль выполнения задач) и Slack (координация, корпоративное общение, общие обсуждения).

Единственное, что у нас есть более-менее похожее на контент-план, это план публикации статей — обычная таблица в Google Docs с темами и предполагаемой датой публикации. Сюда мы вносим названия готовых редакционных материалов (обзоров, переводов) и тех, что нам присылают постоянные авторы и специалисты отрасли. Следим за тем, чтобы статейный план был расписан на неделю–две вперёд: редактируем и готовим к публикации материалы заранее, ежедневно уделяя этому время (распределение и выполнение — по обычной схеме в Trello).

Жёсткой привязки к датам нет, практически любую статью из списка можно опубликовать в любой день, на усмотрение редакции. Приоритет — свежим обзорам с мероприятий, аналитике и мнениям специалистов на актуальные для отрасли темы. Сдвинуть план публикаций на день-два ради важной статьи не проблема, так же, как и убрать ставший вдруг неактуальным материал. Поэтому у нас не бывает дедлайнов. Просто некому и незачем их назначать. А нет дедлайнов — нет проблем. Это основной лайфхак от редакции „Сёрча“».

«Задача делового СМИ состоит в том, чтобы не давать ничего лишнего, а уметь выделять главное/важное и писать именно об этом. Если говорить о ленте новостей — каждый корреспондент должен уметь самостоятельно принимать решение, о чём стоит писать, а о чём нет. Хотя на практике идёт постоянное обсуждение — между журналистами и редакторами — о чём пишем, о чём нет, что важно, на что обратить внимание. Это бесконечный процесс взаимного обучения, наверное.

Планирование печатного номера начинаем с приблизительного составления того, что мы хотим видеть в журнале. Под этот план журналисты/редакторы готовят заявки, потом всё это обсуждается, что-то утверждается, что-то нет.

Острой необходимости в следовании именно этому плану нет, но он помогает систематизировать работу, поэтому мы на 90% его придерживаемся. Есть материалы, которые пишутся день в день, есть, которые готовятся неделю или более. По мере их готовности, „слоты/новости“ заполняются, передвигаются, меняются местами. Всё это происходит в живом режиме».