Органическая реклама в сообществах ВКонтакте в 2017 году: исследование Sociate
Команда Sociate провела исследование рынка рекламы в сообществах ВКонтакте за 2017 год. Исследование основано на реальных размещениях рекламных постов через Sociate за период с января по декабрь 2017 года.
В последнее время рынок рекламы ВКонтакте стремительно меняется. Раньше органическая реклама представляла собой обычное размещение рекламных постов в сообществе через биржу или по прямой договорённости администратора с рекламодателем.
Затем для таких постов стало обязательным добавление метки «Реклама». Появилась возможность продвигать любой пост в сообществе с широкими настройками таргетирования. Появилась рекламная сеть — продолжение истории с таргетированными постами, только теперь уже сама ВКонтакте размещает рекламу автоматически в подключенных к РС сообществах.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Последнее нововведение ВКонтакте выкатила под Новый год: на смену традиционному способу покупки органической рекламы пришла маркет-платформа, которая, по сути, полностью автоматизирует работу рекламодателей и сообществ.
В связи с происходящими изменениями мы часто слышим, что такой способ продвижения, как реклама в сообществах, отошёл на второй план. Однако не спешите с выводами и для начала ознакомьтесь с цифрами. Реклама в сообществах по-прежнему является эффективным и малозатратным методом продвижения для многих типов товаров и услуг.
Для своего исследования мы взяли 100 сообществ, в которых за период январь–декабрь 2017 года было зафиксировано наибольшее число успешно выполненных заявок от рекламодателей. Эти сообщества мы распределили по тематикам.
Большей популярностью у рекламодателей пользуется женская тематика. Немного отстаёт сфера юмора и развлечений, а прямо за ней следуют кинопаблики.
В женских пабликах наблюдается хороший уровень вовлечения, так как женщины более склонны включаться в обсуждения и чаще ставят лайки понравившимся постам. Рекламодатели видят хорошую статистику и выбирают такие сообщества в качестве площадки для размещения рекламы. Средняя цена размещения в женской тематике — 118 рублей.
Юмор и развлечения ожидаемо находятся вверху списка. Это тематика, где рекламодатель может продвигать практически любой товар или услугу. На такие паблики может быть подписан любой человек, будь то бизнесмен или домохозяйка. Развлекательные сообщества идеально подходят для размещения товаров и услуг массового потребления (от наушников до банковских карт). Средняя цена на размещение колеблется в районе 190 рублей.
Сообщества тематики «Кино» привлекают рекламодателей качественной вовлечённой аудиторией. Кроме того, в этой тематике преобладает аудитория мужского пола, поэтому рекламодатели размещают здесь рекламу товаров и услуг для мужчин. Средняя цена размещения поста в кинопаблике дороже — 273 рубля.
Рекламные заказы почти равномерно распределяются по остальным тематикам. Чуть выше процент у «Кулинарии».
За 2017 год рекламодатели Sociate размещали посты на 14 122 площадках.
Наибольшей популярностью, как мы видим, пользовались небольшие площадки с аудиторией менее 10 тысяч подписчиков. Это говорит о том, что рекламодатели стали понимать, что важна не сама цифра подписчиков, а прежде всего их качество и показатели охвата и вовлечения. Часто реклама в небольшой группе с качественным контентом и активной аудиторией даёт хороший результат, если рекламодатель правильно выбрал свою целевую аудиторию.
Реже всего рекламу предпочитают размещать в миллионниках. Это связано с тем, что цены на посты в таких пабликах растут, а охват стремительно падает. С появлением алгоритмической ленты ВКонтакте пабликам становится сложнее удерживать аудиторию. В 2017 году прослеживается тенденция: рекламодатели разумнее подходят к выбору каналов продвижения и предпочитают откручивать большие бюджеты с помощью форматов, где можно точно спрогнозировать результат. Однако рекламу в миллионниках продолжают размещать крупные бренды, которым важно получить большой охват и работать на имидж и узнаваемость.
Как мы видим из инфографики, реальный охват сообществ значительно отличается от числа подписчиков. Это связано с тем, что после внедрения умной ленты ВКонтакте далеко не все сообщества пересмотрели свою контентную политику, чтобы соответствовать новым правилам игры. Если паблик не производит уникальный, интересный и вовлекающий контент, его выдача в общей ленте понижается. По этой причине цифры охвата таких площадок стремительно падают.
Но есть и хорошие новости. Существует огромное количество площадок, которые делают контент в соответствии с рекомендациями ВКонтакте и добиваются отличных показателей. Поэтому мы рекомендуем всегда обращать внимание не на число подписчиков, а на показатели охвата. Так вы сможете увидеть реальную картину и точнее спрогнозировать реакцию на свой рекламный пост. Не ленитесь переходить на страницу сообщества, чтобы внимательно изучить контент и комментарии подписчиков выбранной площадки. Так вы минимизируете риск слить бюджет в никуда.
Переходим к самой интересной инфографике. Здесь мы видим, что средняя цена за один пост по всем площадкам и тематикам составляет 121 рубль, а в популярных тематиках не превышает 273 рубля (самая дорогая реклама находится в группах категории «Кино» — 273 рубля, а наиболее дешёвой оказалась тематика «Товары и услуги» — 53 рубля). Средний СРМ (цена за 1000 показов) составляет 51 рубль.
Как мы видим, реклама в сообществах остаётся достаточно бюджетным инструментом продвижения.
Мнения администраторов сообществ
Мы обратились к администраторам сообществ, представленных в Sociate, с просьбой прокомментировать сегодняшнее состояние рынка органической рекламы ВКонтакте, поделиться собственными наблюдениями, озвучить тенденции и рассказать, как они меняли контентную политику своих сообществ за последний год.
 |
|
Сообщества AUTO и DOLBIT NORMAL’NO |
|
«Я думаю, что руководство ВКонтакте в перспективе хочет полностью контролировать рынок рекламы.
Рекламодателей прибавится, будет больше крупных и серьёзных рекламодателей.
Что касается нашей контентной политики — изменений было не много. Мы уменьшили количество контента вдвое, чтобы умная лента давала нашим постам больший охват. И начали лучше работать над контентом, так как конкуренция растёт с каждым годом».
 |
|
Сообщество «Zoobe Зайка» |
|
«По поводу органической рекламы: в целом ВКонтакте убила свою биржу рекламы сообществ. Лично у меня упали из-за этого доходы, и я сам перестал рекламироваться через новоявленную маркет-платформу. Контент я тупо беру из других групп, выбираю топовые посты из женских тематических сообществ и делаю стиль под Zoobe Зайку. После 25 декабря я ничего в контенте не менял, охват постов по-прежнему доходит до 40 тысяч. Надеюсь, что вернут биржу и я вернусь на тот уровень дохода, который был до этого. Плюс с биржей я эффективно продвигал своё сообщество, а теперь этого сделать не могу».
|
Администратор Пожелавший высказаться анонимно |
«Перспектив на 2018–2019, если честно, особо не вижу. Не сказал бы, что доход с органической рекламы падает, но ВКонтакте душат YouTube и прямые размещения рекламы, только усугубляя ситуацию. Например, метка „Это реклама“ — вот для чего она нужна? Охвата больше она не делает, а AdBlock этот пост блокирует. И таких примеров масса. Про новую маркет-платформу даже писать не буду.
Даже в самых небольших пабликах у нас всегда были редакторы, которые создавали и делали посты сами. Поэтому работа над контентом не изменилась, но изменились требования к постам.
Стали делать меньше подборок, постов с большим текстом и так далее, потому что они не собирают охват.
Умная лента за эти годы так и не стала умной. И какой-нибудь пост с Никулиным, Вициным и Моргуновым, запощенный в 1000-й раз, всё равно соберёт охват в 1,5 раза выше, чем интересный актуальный пост.
Персональную ленту смотреть лично мне не интересно. На умную ленту меня насильно переводил ВКонтакте раз 5–6».
 |
|
Сообщество «Dota 2. Лучшие видео» |
|
«Если говорить о мелких сообществах, то на текущий момент кардинальных изменений на рынке я не вижу. Есть только незначительные изменения. Охват рекламных записей упал.
Опыта работы с крупными сообществами у меня нет, но, на мой взгляд, для них ситуация могла измениться сильней, так как ВКонтакте позволяет таким сообществам размещать рекламу через официальную биржу и им доступно больше инструментов.
Перспективы органической рекламы на 2018–2019 годы зависят полностью от действий ВКонтакте. Сейчас кажется, что они хотят постепенно перенести этот формат рекламы в раздел таргетинга (скрытые записи и промопосты). Что может быть вполне логично: с точки зрения пользователя такая реклама выглядит как обычный пост, но с точки зрения рекламодателя она выгоднее — он показывает её не всем пользователям, а таргетируется более точно».
|
Администратор Пожелавший высказаться анонимно |
«С органической рекламой можно и нужно работать прямо сейчас! Умные реклы поняли, что это возможность получить неплохие охваты за копейки, если пользоваться неофициальными биржами. Маркет-платформа пока не научилась подбирать нужные сообщества. Поэтому те рекламодатели, которые продолжают отбирать „вручную“ сообщества на биржах, получают отличные результаты.
По своим сообществам мы заметили, что после появления маркет-платформы у нас выросло число заказов на рекламу, и это качественная реклама, подходящая к нашей тематике. Поэтому мы не переживаем за свою судьбу. Просто продолжаем делать качественный контент для сообществ, поддерживать охват на хорошем уровне и получать заказы».
Читайте также:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
