Эксперты отвечают ещё на 6 горячих вопросов о SEO

Проанализировав сотни вопросов в популярных группах в Facebook для SEO-специалистов, команда Serpstat отобрала самые спорные и любопытные, а затем попросила ответить на них ведущие SEO-компании и экспертов.

В первой части специалисты отвечали на вопросы о ссылках, о текстах и технической оптимизации. Вторую часть я называю «кармические вопросы о SEO, которые всегда вызывают споры». Готовы дискутировать? ;–)

1. Как контекстная реклама влияет на позиции сайта в органике?

Илья Русаков Основатель SEO-reports.ru и руководитель impulse.guru

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Прямого влияния контекстной рекламы на позиции нет. Но косвенное влияние может оказывать трафик и поведение этого трафика, если посетители показывают хорошие поведенческие факторы.

Главная задача первых мест в органике — лучше всех ответить на запрос аудитории. Контекстная реклама может быть хорошим инструментом для тестирования удовлетворённости пользователя.

Андрей Ефремов Руководитель отдела SEO, digital-агентство webit

Все тезисы ниже прежде всего относятся к Яндексу как основной поисковой системе рунета и касаются вопроса ранжирования сайтов.

Сейчас на рынке бытует мнение, что контекстная реклама влияет на то, как сайт ранжируется в органической выдаче. Большинство маркетологов и владельцев бизнеса (потенциальных заказчиков услуг SEO) уверены в том, что если отключить контекстную рекламу, то сайт просядет в поисковой выдаче. И наоборот.

К сожалению, я пока не встречал значимых подтверждений этого влияния. Открытая позиция поисковиков (Яндекса в частности) о том, что контекстная реклама не влияет на позиции сайта в органике, убеждает меня в отсутствии прямой связи между этими каналами.

Если же исходить из понимания того, как функционируют современные поисковые алгоритмы, можно предположить, что Яндекс может учитывать поведение пользователей, пришедших из контекстной рекламы. Он может учитывать этот трафик при расчёте «среднего» поведения посетителей сайта по всем каналам. А может использовать данные по кликабельности рекламных объявлений для вычисления «нормы» кликабельности в органике. То есть полностью игнорировать поток данных из рекламных источников было бы неправильно с точки зрения поиска.

Мне попадались интересные случаи, которые, возможно, связаны с темой. На сайте было две страницы-дубля, и на одну из них (неосновную) шло достаточно много трафика из контекстной рекламы. И этот неосновной дубль порой очень хорошо ранжировался по конкурентным запросам. Связано ли это с тем, что на неё шёл рекламный трафик или же дело просто в наличии каких-либо страничных санкций на основной странице, сказать сложно. Но наблюдение такое есть. В планах провести чистый эксперимент и расставить все точки над i.

Однако все эти рассуждения и наблюдения не говорят о том, что наличие или отсутствие трафика из контекстной рекламы прямо влияет на трафик и позиции в органике. И какое-то значимое влияние, скорее всего, возможно только на больших цифрах. Кроме того, если это влияние всё-таки есть, оно может сказаться как положительно, так и отрицательно.

2. Назовите пять ключевых источников трафика для монобрендового сайта по степени важности

Дмитрий Шахов Агентство REMARKA

1. Поисковый по бренду.
2. Реферальный (ссылки, отзывы, рекомендации).
3. PR и контент-маркетинг.
4. Рекламный (контекст, медийная реклама).
5. Тайп-ин.

Алексей Данилин Product Manager в Serpstat

Невозможно ответить на этот вопрос правильно, так как всегда нужно смотреть, что за бренд и на каком он этапе развития. Если это старый и известный бренд, то ключевые источники трафика — прямой и брендовый трафик из поиска. Следующий по значимости — реферальный и трафик из социальных сетей.

3. Почему продвижение по позициям в топ выдачи — это неправильно?

Иван Кутас Deputy Head of SEO в Netpeak

Начну с небольшого вступления.

Всегда ли неверно использовать позиции как KPI?

Бывают ли условия, когда метрика «Позиции» будет соответствовать бизнес-целям заказчика? Бывают. Условия, при которых вполне корректно использовать позиции как KPI:

• у бизнеса есть подробная маркетинговая стратегия и понимание, как SEO влияет на привлечение дохода;
• настроена сквозная аналитика;
• маркетолог способен просчитать, сколько денег бизнес может заработать из трафика по конкретному ключевому слову;
• у проекта большой процент брендового трафика и его невозможно отделить;
• у проекта очень узкое ядро запросов, по которым можно получать трафик из поиска.

Но компаний, которые соответствуют критериям выше, очень мало.

Почему позиции до сих пор используют

Главная причина, почему позиции до сих пор используют как KPI — недостаточное маркетинговое образование заказчиков, а иногда и исполнителей, услуги SEO.

Долгое время SEO-студии диктовали рынку, как измерять эффективность продвижения. Позиции — простой показатель. Не нужно много знать о маркетинге, чтобы его понять. Потому он так прочно засел в головах предпринимателей.

Постепенно рынок обучается, и SEO-студии начали переходить на трафик как главный показатель.

А действительно ли лучше использовать трафик?

На рынке растёт понимание, что большинство пользователей приходит на сайт по ключевым словам из long-tale. Потому все переключились на трафик как показатель, который отражает заслуги SEO-специалистов.

Но трафик бывает разный. Большинство не учитывают, к какому сегменту ЦА относится пользователь, зашедший на сайт, и на какой стадии пути клиента (customer journey) он находится. А от этих условий зависит конверсия и прибыль. Потому до сих пор пишутся большие SEO-тексты, которые никто не читает, ведь главное привлечь трафик, а что дальше с ним делать — неважно.

Очевидно, что нужно все действия по SEO согласовывать с общей маркетинговой стратегией. А таковой зачастую нет.

Некоторые агентства всё-таки стараются определять своё влияние на продажи. Но на коэффициент конверсии в большинстве случаев SEO-шники не могут повлиять серьёзно. Это основная причина, почему не получается полностью перейти на продажи как главный KPI.

Вывод: пока что трафик остаётся более или менее подходящей метрикой для SEO-подрядчиков.

Как сайт будет получать трафик? Как объяснять клиенту, что вам не нужно быть в топе?

Клиенту, который регулярно спрашивает: «Почему мы не в топе по ключу N?», можно приводить такие аргументы:

• никто не может гарантировать попадание сайта в топ;
• современное SEO должно быть построено на правиле Парето: 20% действий должны приносить 80% результата. Ориентация на конкретную группу запросов чаще всего принесёт меньше эффекта, чем глобальная проработка сайта;
• ориентироваться на достижение топа имеет смысл, если точно понятно, что трафик по этому ключу даст продажи. Иначе время и деньги будут потрачены неэффективно.

Основной вывод: без хорошей стратегии маркетинга даже трафик будет плохо отражать бизнес-цели. Обучайте своих клиентов, и они будут меньше задавать подобных вопросов.

4. Как влияют отзывы о компании в Google Картах на позиции сайта?

Алексей Чеканов Руководитель отдела SEO в компании Webline Promotion

На позиции сайта в органической выдаче если и есть влияние, то минимальное. Если сайт имеет положительные упоминания, то это повышает лояльность к бренду и узнаваемость. К тому же многие клиенты зачастую сначала читают отзывы, а уже потом заказывают товар или услугу.

Наличие реальных отзывов — один из факторов, который влияет на ранжирование сайта в Google Картах. Также для увеличения позиций у сайта должно быть больше живых положительных отзывов с вхождением ключевых запросов.

5. PR или SEO — что первично? Как понять, на каком этапе подключать пиар для продвижения бренда и лидогенерации?

Антон Стродт Account director Nectarin

Если не обобщать, а выделить для обсуждения отдельный рынок или направление, к примеру, продвижение объектов в недвижимости, то ранее поэтапное информирование о новом доселе неизвестном объекте равнялось созданию основной доли первичного спроса ДО официального старта продаж. Тизерная РК, как правило, может длиться от двух недель до шести месяцев, в зависимости от класса объекта, объёма лотов для реализации и многих частных критериев и сценариев.

Клиент и агентство заинтересовано в том, чтобы при запуске основной кампании успеть донести до ЦА как общую информацию о будущем объекте, так и о его характеристиках и приблизительном периоде анонсирования старта продаж. Чем раньше появится первая информация в открытом доступе — тем лучше для всех (как для заказчика и исполнителя, так и для потенциального клиента). Чем больше её будет ДО первой активной фазы РК — тем эффективнее пройдёт стартовый флайт.

Первая информация о будущем проекте поступает по итогу анонсирования его на одном из профильных мероприятий. Далее — всё зависит от заинтересованности конкретно в нём (или в вышестоящей организации — девелопере, застройщике или финансовом партнёре) в СМИ и работе PR-департамента заказчика.

Что касается SEO, то в случае с запуском объекта это дело вторичное. Во-первых, не все стартуют с хорошо проработанным, адаптированным для всех устройств сайтом. Всё чаще на раннем этапе приходится работать с лендингами. Во-вторых, не все заказчики готовы на этапе запуска первой РК по объекту принять правила игры с данным инструментом.

Я знаю, что на многих профильных ресурсах неоднократно разбирался процесс сотрудничества с агентствами по предоставлению данных услуг, но хотелось бы повториться, что SEO — это командная работа, особенно и в основном, когда сайт находится в ведомстве другой организации, отличной от той, которая занимается оптимизацией. SEO — это в первую очередь работа над сайтом (создание проработанных уникальных текстов, наличие уникального видео- и фотоконтента и так далее), а уже потом — ожидание и достижение результатов.

Этот инструмент, и для кого-то это до сих пор остаётся открытием, уже не работает так, как было 5-7 лет назад. Поисковые системы модернизируются, меняются правила игры, поэтому не стоит ожидать, что за 15, 20 или 30 тысяч рублей вы получите выход в топ в ближайшие месяцы, не затрачивая при этом усилий. Как только вы осознаете необходимость инструмента (а не потому, что это модно или даёт недорогой результат), изучите матчасть выделите ресурсы и определитесь с сайтом, только тогда и стоит подключать SEO-подрядчика.

6. Можно ли и как обходиться интернет-магазину только SEO, без контекста и маркетинга, для продвижения в топ-10? Для каких тематик это применимо?

Олег Гаврилюк Head of SEO в aweb.ua

Можно, но недолго. Ответ на вопрос во многом зависит от ниши интернет-магазина. Существуют тематики, в которых:

• SEO сильно «перегрето» конкуренцией, потому рентабельнее покупать трафик с других платформ, — продажа телефонов;
• запрещён контекст, и SEO в принципе чуть ли не единственный канал привлечения посетителей, — секс-шопы (adult-тематика);
• воронка продаж очень растянута во времени и нужно возвращать пользователей другими каналами — магазины проектов домов.

Продвижение проекта одним SEO — это моноканальный маркетинг, который имеет много ограничений и рисков. В случае просадки позиций и трафика из-за изменений алгоритмов поисковых систем или активности конкурентов будет мало инструментов, которые компенсируют проседание трафика. К тому же SEO высоко инерционный инструмент, из-за чего временной лаг между действием и результатом может сильно растягиваться по времени.

Мультиканальный маркетинг — более гибкая стратегия, которая позволяет различным миксом каналов перекрывать изменения в каждом из каналов. Мультиканальный маркетинг существенно экономит стоимость лида и повышает конверсию по сравнению с моноканальным маркетингом.

В завершение

Если вам понравился формат и вы хотите получить ответы от SEO-экспертов на ваши вопросы, пишите в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.