Самые популярные инструменты в рекламе клиник: наружная реклама, публикации в СМИ, листовки — дают результат по узнаваемости бренда и привлекают широкую аудиторию. Но частным клиникам совсем не интересно привлекать абсолютно всех людей. Многие до сих пор не привыкли, что за здоровье нужно платить, и вряд ли придут на платный приём. Cейчас медицинский маркетинг уходит в сторону персонализации.

К тому же, в случаях с традиционной рекламой аналитика страдает. Невозможно посчитать возврат инвестиций с каждого рекламного источника, провести А/Б-тест, посчитать средний чек с того или иного канала. А в онлайн-рекламе — чёткая аналитика, такая реклама измерима. У маркетолога и владельца есть все показатели по её эффективности и отдаче инвестиций. Таргетированная реклама ещё и сегментирует пользователей соцсетей по огромному количеству признаков. Мы показываем её только тем людям, которые нам нужны.

Сегодня предлагаем разобраться в особенностях продвижения в социальных сетях проектов по медицине.

Какую соцсеть выбрать

Больше всего вариантов аудиторий и настроек предоставляет ВКонтакте. Из четырёх самых успешных проектов три мы запускали во ВКонтакте. В Одноклассниках и myTarget присутствует большое количество пользователей старше 40 лет, однако возможностей настроек чуть меньше. Facebook и Instagram рекомендуются для эстетической медицины.

Мы считаем, что медицинские проекты лучше всего продвигать во ВКонтакте. Но для увеличения охвата рекламы советуем использовать и другие соцсети: ВКонтакте плюс любую на ваш выбор.

С какими препятствиями придётся столкнуться

Сложность таких проектов заключается в двух моментах.

1. Высокая стоимость медицинских услуг. Пользователю тяжело решиться купить дорогостоящую услугу при отсутствии гарантий, доверия к бренду клиники и врачам.

2. Сложно найти целевую аудиторию. Среднестатистический пользователь, конечно, не будет афишировать свои болезни в соцсетях.

И для медицинских проектов существует отработанная механика по поиску клиентов. Эти сложности не причина отказываться от соцсетей.

Какую целевую аудиторию искать

Поиск целевой аудитории зависит от услуг, оказываемых клиникой. Между услугами косметологической клиники или клиники общего профиля целая пропасть.

Но всё же в медицинской тематике в соцсетях самая активная аудитория — женщины старше 30 лет. Это самые недорогие клики, и больше всего обращений поступает именно от них.

Мужчины реагируют слабее. Мы считаем, что это связано с менталитетом: мужчины откладывают лечение до последнего.

Если реклама транслируется в мегаполисе, то можно сегментировать аудиторию по:

• конкурентам;
• косвенным конкурентам;
• пользователям, интересующимся здоровьем (в соцсетях есть настройка по интересам);
• отдельным районам города;
• новым вступившим пользователям в группы конкурентов.

В маленьком городе зачастую срабатывает простая сегментация по возрасту, полу и категориям интересов. Для самарской стоматологии мы протестировали показ рекламы на мужчин и женщин разного возраста. Мы увидели, что больше всего переходят по объявлениям женщины от 30 до 40 лет.

Как не отпугнуть аудиторию

В медицине, как и в любой сложной и дорогой тематике, важнее всего вызвать доверие. Человек переходит в группу с рекламы. И он ещё не знаком с клиникой. Самое важное в этот момент — вызвать у человека мысль «Эти ребята точно меня вылечат!». Так что особое внимание следует уделить контенту группы и сайта. Обязательно нужны достойный дизайн, положительные отзывы, фото в стиле «до–после», а также лицензии.

Когда мы ведём трафик на сайт, у нас преимущество — мы можем отслеживать целевые действия с каждого объявления. Однако в любом случае часть людей переходит в группу. Будет неловко, если последний пост в ней — от «бородатого» числа или в комментариях процветает спам. Возникает опасение: а хорошо ли вы лечите? Важен комплексный подход: грамотный контент и в соцсетях, и на сайте.

Особенность контента клиник — знакомство с командой врачей. Расскажите о них, покажите их сильные стороны и образование. Раскройте их профессионализм через живое общение с аудиторией. Так люди понимают, кому доверяют своё здоровье, красоту и жизнь.

Как пройти модерацию рекламного объявления в соцсетях

Перед стартом проекта обязательно нужно иметь на руках все необходимые лицензии клиники на осуществление медицинской деятельности. Без них шансов пройти модерацию практически нет. Если того или иного документа не будет, модераторы сообщат об этом и укажут, какой именно нужен. Особенно это актуально для ВКонтакте и Одноклассников. В Instagram и Facebook могут пропустить без них.

Также в тексте необходимо указывать дисклеймер «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста». Его можно поставить в конце объявления в скобках, так что он не будет привлекать много внимания.

Как подтолкнуть человека к обращению в клинику

Нужно быть готовым к высокому отложенному спросу. Клиенты могут подогреваться в соцсетях в течение нескольких месяцев, прежде чем обратятся в клинику. Если, конечно, это не острый случай, но тогда человек скорее обратится в ближайшую больницу по месту жительства или в ту, которую ходил раньше. Так что нацеливаться надо на тех, кто только начал рассматривать варианты лечения или не против обратиться к другому врачу. Контент, который вы публикуете на площадках, должен развеивать сомнения, показывать выгоды обращения именно к вам.

В качестве призыва к действию в рекламных объявлениях эффективнее всего использовать призыв записаться на бесплатную консультацию через сообщения сообщества или по телефону.

Здесь есть ещё один момент: люди не доверяют врачам, которые делают операции со скидками. Поэтому речь только о первом бесплатном шаге — консультации. А для лёгких косметологических услуг сезонные скидки — чаще норма и рабочий инструмент.

В случае с телефоном обязательно нужно выделить отдельный номер под соцсети, чтобы точно знать количество звонков и конечную стоимость заявки. Как и в любом другом бизнесе, очень важно вовремя обрабатывать входящие заявки. Как минимум отвечать на сообщения в течении 20 минут в рабочее время и не пропускать звонки.

Думаем, вы в курсе, какое устойчивое мнение сложилось про «любезность» врачей и администраторов в бесплатных медицинских учреждениях — пациентов не обслуживают, а оказывают им помощь. Но в понятие платной медицины уже заложен высокий сервис, и клиент ждёт вежливого отношения и быстрого отклика.

В группах соцсетей люди хорошо реагируют на опросы и акции. Например, подписчики могут проголосовать, что им интересно какое-то предложение.

Менеджер по скрипту отписывается в сообщениях или прозванивает этих потенциальных клиентов. При правильном подходе результат может оказаться успешным, с минимальными тратами денег и времени.

Выглядит такой пост примерно так.

При правильном подходе соцсети приносят клиентов клиникам

Мы уверены: пробовать продвижение в социальных сетях необходимо любой клинике. Соцсетями активно пользуется не только молодёжь, но и люди старше 40 лет. При этом, по нашим наблюдениям, доля платёжеспособной аудитории там выше, чем среди людей, которые соцсетями не пользуются.

При комплексном подходе (качественное ведение сообщества, публикация контента на сайте, настройка рекламы, аналитика) реально получать стабильный поток новых обращений. Группа клиники является отличной базой лояльных будущих и бывших клиентов. Её можно использовать по-разному: оповещать о новых акциях, подогревать постами, прозванивать.

В статье мы привели общие тенденции по продвижению медицинской тематики в соцсетях. В зависимости от направления клиники подход может незначительно изменяться. Надеемся, статья была полезной для вас.