«Достаточно несколько месяцев тишины, чтобы о вас начали забывать», — Григорий Ильин о правильном пиаре
Григорий Ильин из «Биплана» на примере реального агентства показал, как делать эффективный пиар.
Кто-то искренне верит, что пиар начинается с картинки в рекламном посте, с хороших и верных товарищей, помогающих во всём и везде. А может, он начинается с той идеи, что бизнес-тренер сказал, с того, что в любых испытаниях спасёт старый добрый пиар.
В большинстве случаев руководитель компании, которая только набирает обороты или испытывает сложности с привлечением внимания аудитории, даже не знает, с какой стороны подступиться к пиару. Появляются беспорядочные эксперименты — пробуют разные каналы и форматы, рекламные посылы, площадки для размещения контента и так далее, но на выходе не получают желаемого результата. Кто в этом виноват и что делать?
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Шаг первый: фундамент
Для начала нужно определить ценность услуги применительно к своему бизнесу, учитывая комплексную стратегию развития, специфику, конкурентов, рекламный бюджет и время. Нельзя игнорировать базовые задачи, если вы хотите минимизировать риски и избежать серьёзных ошибок.
Лучше откажитесь от бездумного пиара, чтобы потом не жаловаться на плохую эффективность, негативные комментарии и потраченные зря деньги.
- Стратегия продвижения — без неё никуда. Отправная точка с расписанным процессом и обозначенной финишной линией. Сделайте хотя бы на три месяца или полгода, если не готовы планировать на год.
- Анализ конкурентов — нужно знать сильные и слабые стороны соперников, возможно, чему-то у них поучиться или взять за основу нереализованную идею, чтобы сделать больше и лучше.
- Специфика бизнеса — соседу из другой сферы хорошо, а у вас одни проблемы, хотя по сути используете те же каналы и форматы. Всё дело в характерных особенностях вашей целевой аудитории и потребностях, которые могут меняться в зависимости от способа коммуникации.
- Рекламный бюджет — экономия на входе приведёт к провалу на выходе. Затраты нужно оптимизировать в процессе продвижения бренда, собрав все данные после тестирования каналов и форматов.
- Время — пусть его всегда не хватает, но качественный PR невозможен, если у руководителя нет времени даже на согласование стратегии, а у специалистов на подготовку профильного контента для трансляции экспертного мнения.
К примеру, мы ориентировались на пиар, как на основной канал привлечения потенциальных клиентов, который избавит наш отдел продаж от холодных звонков. Акцент в продвижении бренда сделали на публикациях в СМИ и корпоративном блоге, предварительно изучив активности ближайших конкурентов и собрав семантическое ядро. Специфика b2b накладывала отпечаток — нужно было искать представителей компаний, которые взаимодействуют с клиентами в интернете, желательно ЛПР, чтобы сразу начать предметный диалог.
Шаг второй: точечные интеграции
Я рекомендую избегать попыток из серии «всё и сразу», даже если у вас есть хороший бюджет на PR. Конечно, вы можете хайпануть, активно размещая контент на разных площадках с прицелом на вирусный эффект, но никто не даст вам гарантий успеха. Зато вы точно потратите больше денег, потому что не разбираетесь в настройке инструментов и нюансах продвижения. Это предупреждение относится к тем, кто решил самостоятельно пиарить компанию, не имея опыта.
Такой подход работает, если вы хотите быстро заявить о себе, чтобы собрать пул клиентов для решения конкретных задач, или готовы стабильно инвестировать в PR для достижения лидирующих позиций на рынке. Только не забудьте приправить свой рекламный посыл какой-нибудь ограниченной акцией, спецпредложением, скидкой или другим призывом к действию.
Лучше постепенно наращивать обороты, отслеживать показатели эффективности, оперативно реагировать на расход бюджета и фиксировать результаты по каждому формату. На первых этапах можно обойтись без финансовых вливаний, правда, придётся потратить собственное время на производство и согласование материалов.
Есть несколько бесплатных каналов, которые помогут протестировать рекламные посылы и стилистику подачи профильного контента:
- Комментарии — воспользуйтесь сервисом Pressfeed, который связывает журналистов с PR-специалистами. Первые размещают запросы, а вторые соревнуются между собой, оставляя ответы по теме в специальной форме на сайте.
- Публикации в СМИ — не нужно бояться критики в адрес статьи или искать контакты редакторов через знакомых. Проанализируйте потребности своей аудитории, подберите профильные площадки, изучите стиль подачи и оформления контента, после чего предлагайте несколько вариантов тем на выбор. В большинстве случаев контакты редакции можно найти на сайте издания.
- Корпоративный блог — создайте раздел на сайте, где будет регулярно появляться профильный контент — не реже двух раз в месяц. Первое время можете дублировать ваши статьи, которые уже вышли в СМИ, со ссылкой на первоисточник.
- Социальные сети — разбивайте контент на части, составляйте чек-листы и лайфхаки, рассказывайте интересные детали о процессе работы и взаимоотношениях с клиентами. Сначала пригласите подписаться коллег и знакомых, только ненавязчиво — им должны понравиться тематические публикации, потом разместите посты в профильных группах, если администрация разрешит, после чего переходите к таргетированной рекламе, для которой нужен бюджет.
Шаг третий: расширяемся — больше, чем PR
Перед финальным шагом, конечно, если позволяют финансовые возможности, вы можете поэкспериментировать и попробовать форматы, которые на первый взгляд кажутся неподходящими для вашей сферы деятельности. Пропишите чёткие цели, составьте прогноз на основе имеющейся информации, посмотрите похожие кейсы и не забывайте анализировать показатели эффективности, чтобы через какое-то время отбросить лишнее.
Видео
К примеру, обратите внимание на видео, которое сегодня не просто набирает популярность, а занимает лидирующие позиции среди самых востребованных аудиторией форматов, особенно в социальных сетях. Не нужно снимать шаблонный рекламный ролик — он мало кого заинтересует и просто потеряется в потоке похожего видео. Начните с профильного контента образовательной направленности — вебинары, мастер-классы, инструкции и так далее. При минимальных затратах на производство вы получите внимание потенциальных клиентов, так как случайные люди к вам точно не придут.
Попробуйте сделать креативный ролик, который будет больше информировать и развлекать, чем напрямую продавать услуги или товары. Он может стать вирусным, если повезёт, и тогда сарафанное радио сэкономит вам деньги, отложенные на платное продвижение.
Наш ролик с экскурсией в digital лес, который уже собрал больше 200 000 просмотров на YouTube
Конференции
Примите участие в профильной конференции в роли спикера или экспонента, предварительно обсудив с организаторами возможность бартера или скидки привязанной к KPI по количеству собранных контактов или участников мероприятия. Станьте инфопартнёром, предложив взамен — анонс на сайте, рассылку по базе, рекламный пост на официальной странице в соцсетях, подарки для гостей и подобное.
Необязательно брать большой стенд и застраивать его на сотни тысяч рублей, чтобы привлечь внимание аудитории, — достаточно выделиться на общем фоне с помощью креативного подхода, проработать коммуникацию, источать позитив и уверенность в собственных силах, подготовить брендированные презенты и вкусности, которые порадуют гостей, а также не забыть про правило первого контакта: информируй и завлекай, но сразу не продавай.
Наружная реклама
Да, был и такой опыт, о котором мы подробно рассказали в одной из наших статей на Cossa. Несмотря на специализацию агентства, а некоторые коллеги из мира digital крутили пальцем у виска и спрашивали — «Ну и зачем вам реклама, если всё равно не сможете её посчитать?», мы постарались по максимуму оценить эффективность вложенных средств. Автобусы катались по Кутузовскому проспекту в течение 3 месяцев. За это время было 84 перехода по ссылке на заднем борте и 42 перехода на страницу скидок. В итоге — 4 целевые заявки, 2 новых клиента и 15% рост трафика по брендовым запросам.
Стоимость
Ограниченный бюджет, так как мы не являемся крупной компанией или представителем большого холдинга, компенсировали креативным подходом к PR — запускали рекламу на Яндекс.Радио, удивляли посетителей на выставке тематическим оформлением стенда, экспериментировали с форматами в корпоративном блоге, делали спецпроекты в отраслевом СМИ и бизнес-паблике в Фейсбуке.
Если говорить о конкретных цифрах, то мы ни разу не инвестировали больше 100 000 рублей, кроме рекламной кампании на автобусах, плюс дополнительно вкладывали в продвижение контента в социальных сетях — Facebook, Instagram.
- Яндекс.Радио — 50 000 рублей с учётом подготовки роликов и рекламного бюджета;
- Выставки — в среднем 70 000–80 000 рублей за стенд плюс 20 000–30 000 на оформление и рекламную продукцию;
- Корпоративный блог — пишем сами, два раза привлекали копирайтера — 10 000 рублей за статью;
- Спецпроект в СМИ — 40 000 рублей, так как услуга только появилась. Контент готовили наши специалисты. Примерно 15 000 потратили на продвижение статей в социальных сетях;
- Реклама в паблике — 25 000 рублей за 10 постов в первый раз, когда мы размещали материалы из блога, и 40 000 во второй — публикации кейсов со спецпредложением на нашем сайте.
- Реклама на автобусах — 140 000 рублей за оклейку трёх автобусов и 50 внутрисалонных стикеров в разных автобусах;
- Видео — на производство мультипликационного ролика мы потратили 50 000 рублей и ещё 20 000 на прероллы на YouTube.
Шаг четвёртый: укрепляем позиции
Поработав с полученными после анализа данными, вам придётся отказаться от каналов и форматов, которые показывают плохую эффективность. Привлечение целевой аудитории со временем обрастает новыми задачами, направленными на точечные размещение специализированного контента на конкретных площадках. Наличие статистики позволяет не только планировать PR, но и вносить корректировки в комплексную стратегию.
Я рекомендую сосредоточиться на перспективных направлениях и вкладывать в лидогенерирующие форматы, если есть какие-то сомнения в ценности PR для развития компании. Не забывайте про накопительный эффект, когда речь идёт об узнаваемости бренда и лояльности аудитории, свойственный продвижению новой компании или бизнеса в условиях ограниченного бюджета.
К примеру, мы отказались от публикаций на площадках, которые собирают много просмотров, но не приводят к целевым действиям. Также у нас есть неудачный опыт спецпроекта — ребята сами подготовили статью про сложности продвижения в интернете и разместили на главной странице за 25 000 рублей, после чего хвастались перед нами большим охватом в 12 500 человек. На деле мы получили только 2 заявки, причём обе довольно низкого качества, поэтому до сих пор мучаемся вопросом — «Зачем рисовать такие цифры или продавать рекламодателям „мертвую“ аудиторию?».
Что нужно делать всегда.
- Анализировать показатели эффективности — трафик на сайт, переходы, брендовые запросы, стоимость привлечённого клиента;
- Искать оптимальные каналы и форматы — даже самые успешные со временем начинают буксовать, поэтому лучше всегда иметь при себе план Б и В.
- Делать взаимовыгодные предложения — такой подход поможет оптимизировать рекламный бюджет и выстроить деловые отношения с партнёрами;
- Креативить и удивлять — если не прокатит, то получите опыт и обратную связь, а если всё будет круто, то славу и деньги;
- Писать, выступать, продвигать — важно всегда оставаться в движении. Достаточно несколько месяцев тишины, чтобы о вас начали забывать или переключили внимание на конкурента.
«Послушайте!
Ведь, если звезды зажигают —
значит — это кому-нибудь нужно?
Значит — кто-то хочет, чтобы они были?»
(В.В. Маяковский)
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
