Маркетплейсы — локомотив роста ecommerce

Мы стали всё чаще получать запросы на разработку маркетплейса либо на интеграцию с ним интернет-магазина. И в этом видим тренд. В связи с популяризацией маркетплейсов мнения о будущем российского ecommerce разнятся.

Мы решили систематизировать опыт в работе с маркетплейсами, рассказать об основных понятиях и принципах работы с ними. Делимся с читателями Cossa.

Что такое маркетплейс

По сути, маркетплейс — это витрина, на которой представлены товары от разных продавцов. При этом маркетплейс обеспечивает трафик и маркетинговую поддержку для увеличения продаж, несёт ответственность за удобство пользования платформой и отслеживание денежных операций. В то же время поставщик занимается производством, мерчендайзингом, установкой цен и отгрузкой.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Классический маркетплейс не занимается формированием заказа и его доставкой, только принимает заявку от покупателя и передаёт его продавцу. Но на самом деле существует множество вариантов распределения ролей между платформой и поставщиком, правил оплаты и других условий сотрудничества.

Маркетплейсы и рынок

Маркетплейсы стали одним из локомотивов роста российского рынка ecommerce, бурный рост которого прогнозируют различные исследования, в том числе от банка Morgan Stanley.

Для многих крупных ecommerce-проектов переход к маркетплейсовой модели — это следующий шаг развития, на котором они расширяют свой ассортимент с помощью партнёрских товаров, не держа их у себя на складе.

Популярность такого решения наглядно демонстрирует рейтинг 15 крупнейших интернет-магазинов России, 60% из которых в той или иной степени уже примерили на себя роль маркетплейса.

Шаги в сторону маркетплейса всё больше прослеживаются у Instagram. В соцсети появляется всё больше ecommerce-функций: от shopping tags (иконка для шопинга с ценой и линком на сайт продавца) до собственной системы платежей (сейчас тестируется в США).

И хотя сейчас Instagram далёк от традиционного маркетплейса, для многих продавцов он уже является значительным, а иногда единственным каналом продаж. А новые функции только повышают интерес к этой площадке как со стороны продавцов, так и со стороны пользователей.

Типы и различия маркетплейсов

Чтобы разобраться в особенностях и трендах в сфере маркетплейсов, а также выстроить максимально эффективную стратегию при разработке новой площадки или при трансформации действующего интернет-магазина в маркетплейс, рассмотрим их типы и различия.

Деление маркетплейсов по участникам

• C2C (BlaBlaCar, Etsy, Couchsurfing).
• B2C (AliExpress, Booking.com, Amazon).
• B2B (Alibaba, Allbiz).
• C2B («Фрилансим», Upwork).

От того, кто, кому и что она продаёт, будут зависеть масштабы и специфика платформы.

По условиям работы с поставщиками

Маркетплейс может выступать в роли агрегатора товаров. В таком случае он просто собирает и систематизирует данные о товарах от разных компаний. Покупатель может сравнить предложения и цены, а всё дальнейшее взаимодействие происходит на сайте поставщика (Яндекс.Маркет).

Такой вариант легко масштабируется за счёт добавления новых участников, но может страдать качество предоставляемых услуг из-за отсутствия контроля сделок со стороны маркетплейса.

В другом случае платформа и поставщик заключают контракт, по которому маркетплейс предоставляет онлайн-витрину для размещения предложений поставщика, инструменты для коммуникации, техническую и маркетинговую поддержку, платёжный функционал. В некоторых случаях берёт на себя функции доставки заказов.

Так, например, Ozon и Беру.ру одну часть товаров выкупают у продавцов, хранят на своих складах и продают от своего имени. Другую же реализуют непосредственно через поставщика и от его имени.

Goods использует другую модель взаимодействия и оставляет фулфилмент полностью на стороне поставщика.

По-разному выглядит и карточка товара: Беру.ру выдаёт товар только одного продавца с самой низкой ценой, а на Goods и Tmall в карточке товара выводится список всех продавцов с их ценами и условиями доставки.

Исходя из условий маркетплейса и набора функций будут зависеть простота реализации платформы, способы монетизации и ответственность сторон.

Как бизнес использует маркетплейсы

Для ведущего онлайн-ритейлера

Для крупного интернет-магазина переход на модель маркетплейса — это отличная возможность масштабировать свой бизнес, расширить ассортимент и увеличить маржу. При этом заботы по расширению штата, зарплатного фонда и увеличению площади складских помещений остаются на поставщиках.

Маркетплейсу остаётся только инвестировать в маркетинг и привлекать трафик.

Для монобрендового производителя

Для небольшого производителя поддерживать и формировать трафик на отдельно взятый интернет-магазин достаточно сложно. Сотрудничество с существующим маркетплейсом даёт производителю доступ к многомиллионной аудитории, маркетинговую поддержку, а в некоторых случаях и частичную инфраструктуру (колл-центр, фулфилмент).

Для мультибрендового интернет-магазина

Мультибрендовым интернет-магазинам будет всё сложнее конкурировать с маркетплейсами. Для выживания потребуются серьёзные инвестиции в собственный трафик и глубокие знания интернет-маркетинга.

Для нишевого магазина

Нишевый магазин будет по-своему защищён от конкуренции маркетплейсов за счёт высокой экспертизы в своей категории товаров, сервиса, комьюнити и программ лояльности. А маркетплейс станет просто дополнительным каналом продаж.

Для категорий мебели, спорт или хендмейд товаров особенно удачным будет сотрудничество с вертикальными (нишевыми) маркетплейсами.

Чтобы продавать через маркетплейс, первым делом стоит выбрать правильную площадку для ваших целей: изучить трафик, количество ваших конкурентов, товарные категории, стоимость размещения и условия сотрудничества. Получить технические требования к формату передаваемых данных о товарах. Настроить выгрузку каталога — многие системы управления контентом, используемые в российском ритейле, позволяют выгружать данные каталога в формате YML. Его использование позволит сократить затраты на разработку. Но это не единственный вариант, всё зависит от условий конкретной площадки.

В зависимости от того, на чьём складе хранятся товары и кто занимается доставкой, будет выбран вариант выгрузки остатков и передачи информации по заказам.

Если вы сами хотите стать маркетплейсом, то, вероятнее всего, речь идёт об узкой нише. Здесь стоит в первую очередь понять, хватит ли сил и ресурсов, если уж Яндекс со Сбербанком объединяют усилия. А если хватит, то необходимо реализовать сложный интернет-магазин с двумя типами личных кабинетов (поставщика и покупателя), научиться принимать и модерировать фиды от поставщиков, проработать структуру каталога под всевозможные типы партнёрских товаров, бороться с неправильными остатками партнёров, научиться управлять ценами, дружить с кредитными организациями и так далее.

Специализированных решений для маркетплейсов в данный момент нет, каждый раз это разная история, реализуемая на разных технологиях, соответственно — сложная, дорогостоящая и требующая достаточной квалификации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.