Воруй, убивай, или Как обращаться с чужими идеями

Всякая творческая работа заключается в подглядывании за коллегами и в постоянном повторении — симуляции креативного процесса. Если руководствоваться категориями, предложенными Жаном Бодрийяром, то рекламные идеи можно назвать симулякрами третьего порядка, изначально рассчитанными на воспроизводимость. Если вашу идею нельзя повторить, то это брак. Генерируя «новые» идеи, мы просто создаем копии путём модулирования отличий.

Воруй, копируй, адаптируй

Идеи существуют для того, чтобы их воровали. 

Не зря же авторское право не защищает идею: оно, как известно, охраняет форму, а не содержание. По сути, идею нельзя украсть, её можно воплотить в иной форме. В 1951 году, когда IKEA показала свою мебель в реальном интерьере на страницах каталога, это было ново. Сегодня уже никто не сможет посчитать, сколько раз эта идея была «украдена» и сколько раз «перевоплощена».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

По сути, каждый новый каталог — мебели, одежды, аксессуаров — является копией того самого рекламного каталога. Подвергшись многократному тиражированию, идея превратилась в приём, что и свидетельствует о её гениальности. Важно, что любая новая копия несколько отличается от первой модели. Каждый отдельно взятый каталог не существует сам по себе: при его создании учитываются потребности того или иного бизнеса.

Для идеального мира справедливо утверждение, что чужую идею в портфолио не положишь (строго говоря, идею вообще нельзя туда положить, в портфолио можно показать кейс). Поэтому задача специалиста — придумать, как идею можно доработать, чтобы потом похвастаться проектом, созданным на её основе. Здесь всё просто: вы всего лишь помещаете заимствованную идею в новый контекст — и она становится вашей.

После урагана Катрина художница Кэнди Чанг предложила жителям разрушенного Нового Орлеана самим решить, что должно их окружать. На стенах зданий (и того, что от них осталось) появились стикеры «Я хочу, чтобы это был…» («I Wish This Was…»), продолжение фразы мог дописать любой. Позже подобная акция прошла в канадском Форд Сити. Изменился контекст: из пострадавшего от катаклизма города акция «перекочевала» в место, считавшееся неблагополучным.

Сбербанк также трансформировал эту идею: превратил акцию из офлайновой в диджитальную, сделал упор на Big Data и добавил коммерческой составляющей. И вуаля — «Каннские львы».

Сбербанк Neighborhoods

I Wish This Was

Креатив для Канн — это отдельная тема. Уже все успели заметить, что награды часто достаются однотипным проектам. Призеры разных лет перевернули логотип «Макдональдс» (чтобы получилось «W») в честь Дня рождения короля Нидерландов Виллема-Александра и Международного женского дня (W — Woman) — идея одна, контекст разный.

Цитируй и ссылайся

Содержание не важно, ведь мы же с вами помним, что уже само по себе «средство коммуникации есть сообщение» (на языке Маклюэна “Medium is the Message”). Играет роль то, как это сообщение транслируется, подаётся. По сути, мы работаем «массажистами» (вспомним ещё и маклюэновское “Medium is the Massage”): мы ориентируемся на массы. А разве нужны оригинальные идеи, чтобы «размять» мозги этих самых масс и продать им что-то? Может быть, аудитория лучше поймёт то содержание, которое она уже не раз переваривала?

Это не значит, что не нужно создавать новый контент. Напротив, надо генерить много. И желательно при этом использовать узнаваемые образы и, соответственно, чужие идеи. Во-первых, это повышает производительность креативного труда, во-вторых — это хороший способ влиться в круговорот массовой культуры.

И тут возникает ещё один безопасный для репутации вариант, как переносить чужие идеи в новый контекст. Помогут цитирование и всевозможные отсылки — реминисценции, аллюзии, пародии.

Знаменитая реклама Dior с раздевающейся Шарлиз Терон — это своеобразный ремейк эпохального клипа Дэвида Финчера на песню Джорджа Майкла «Freedom!’90».

George Michael — Freedom!’90

J’adore

Дефиле стало культовым для мира моды и парфюмерии, до сих пор бренды не могут пройти мимо него и вольно или невольно намекают на него в своих роликах.

Paco Rabanne — PURE XS FOR HER

Работать с музыкальным и киношными образами вообще одно удовольствие — при соблюдении авторских прав, конечно. Подобные решения помогают попадать в цель (аудиторию, инфоповод и ак далее) буквально с одного выстрела. Поэтому удивительно, как это никто до Google не додумался (или не договорился?) снова оставить Маколея Калкина одного дома?

Home Alone Again with the Google Assistant

Плюсы цитирования ещё и в том, что благодаря ему креативщик может заняться игрой в бисер и достичь нирваны или потешить самолюбие, поэкспериментировав с метафорами, которые будут понятны только ему, нескольким коллегам и — в лучшем случае — небольшой части аудитории. На мой взгляд, вполне себе применение, годное настолько, насколько удобно использовать жанр «куриной» пародии в войнах между брендами.

Убивай

Главное понимать, что идея — это средство, а не цель. Даже когда создается бесполезный креатив ради креатива, он используется как инструмент, допустим, для получения наград на фестивалях. А так-то мы с вами умные люди и понимаем, что продают не идеи, а решения.

Поэтому и с идеями мы должны обращаться по-свойски. Не париться, если их украли, не печалиться, передавая их из рук в руки, и не стесняться брать. Брать и пробовать их на своих клиентах, потому что не реализовав идею, не узнаешь, работает она или нет. То, что не сработало, надо просто убивать и выбрасывать на интеллектуальную свалку. И вообще, как профессионально развиваться, если ты ни разу не убил хорошую идею плохой реализацией?

Давайте по-простому. В конце концов, всё придумано до нас. Или хотя бы было в Симпсонах.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.