Тестирование performance-расширений Google на примере «Ситилинка»

С самого момента появления OLV-рекламы рекламодатели мечтали совместить охватные возможности этого канала с решением более узких и специфических задач — достижением performance-показателей. К сожалению, почти всегда это наталкивалось на ограничения, связанные с нехваткой данных о пользователях и их поведении, недостаточно широкими возможностями таргетинга. Не хватало объёмов трафика и вариативности форматов. Тем не менее запрос на технологическое решение для рынка OLV оставался.

В 2017 году, видя широкий расцвет OLV-рекламы, Google решил создать возможности по привлечению performance-бюджетов в сегмент OLV в рамках YouTube. Так, один за другим Google выпустил сначала в режиме закрытого тестирования, а затем и полноценно для всего рынка несколько расширений для своего самого распространённого формата — TrueView. Формат TrueView — это рекламный формат в YouTube, при котором оплата за ролик взимается в случае, если пользователь его посмотрел или кликнул по нему, переходя на сайт клиента. Если же он пропускает рекламный ролик, то рекламодатель не платит, хотя и получает бесплатный показ своего видео.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Первым появилось расширение For shopping, специально ориентированное на работу с крупным ритейлом и клиентами с большой базой товаров. Как это выглядело? Во время рекламного видео справа от ролика показывалась галерея с карточками товаров и актуальными ценами. Галерея формировалась на базе данных из Google Merchant Center.

Данное расширение очень понравилось многим игрокам на рынке, в частности, нашему клиенту — компании «Ситилинк», так как позволяло показать цены и товары покупателю ещё на верхнем уровне воронки конверсии. Этот формат позволил работать на лояльность бренда с самой первой минуты.

Пример реализации формата For shopping в YouTube

Затем Google подряд выпустил ещё два расширения. For action — расширение, рассчитанное на привлечение конверсий, в том числе и конверсий в заказы. Этому расширению требовалось наличие тега AdWords на сайте клиента на конкретном действии для оптимизации и определённое время на автоматическую настройку кампании в течение двух недель. Основное преимущество, помимо автоматической настройки, — наличие баннера компаньона с CTA-кнопкой, нажатие на которую и вело на страничку конверсионного действия, где располагался тег.

Пример реализации формата For action в YouTube

For reach — самое последнее расширение Google, созданное для тех, кому требуется быстро и максимально широко рассказать о какой-то акции, событии, продукте. Данный формат не добавляет какие-то новые возможности или элементы интерфейса, он просто позволяет закупить стандартные TrueView-форматы по минимальному CPM, который сравним со стоимостью размещения 6-секундных Bumper Ads.

Тестирование расширений на примере компании «Ситилинк». Сравнения и показатели

После того как все три расширения начали вполне стабильно и корректно работать, мы решили протестировать их возможности для нашего клиента «Ситилинк» с учётом его задач и целей, чтобы понять, какие средние цифры и показатели сможет дать каждое расширение.

Следует уточнить, что основная цель «Ситилинка» — всё-таки продажи товаров как в формате прямых конверсий, так и ассоциированных. На втором месте по важности — увеличение узнаваемости бренда «Ситилинк» среди целевой аудитории, для чего требовалось держать показатели стоимости трафика в пределах 60 – 70 копеек за просмотр.

Чтобы обеспечить прозрачность теста и его результатов, для всех трёх расширений мы выбрали один город — Москву — и использовали одинаковый ролик и настройки аудиторий. Сам же тест проходил в течение месяца.

В результате размещения, протестировав все три расширения, мы пришли к следующим выводам (здесь и далее все цены указаны без НДС).

1. Расширение For shopping оказалось достаточно дорогим с точки зрения стоимости просмотра (CPV — 0,65 ₽), клика (CPC — 42 ₽) и стоимости сеанса (CP Visit — 247 ₽). Его основная сильная сторона — большая доля конверсий по показам за счёт используемой галереи товаров (2170 конверсий по показам) и высокое качество трафика по данным Google Analytics (BR 57% / глубина просмотра 5 страниц).
   
   Данный формат хорошо работает в рамках большого медиасплита как начальный этап воронки конверсии и неплохо агрегирует первичный интерес в покупки с других каналов.
   
   
2. Расширение For action, особенно после внедрения стратегии tCPA (target CPA), стало максимально конверсионным среди всех прочих расширений. При сравнимых показателях качества трафика по данным Google Analytics (BR 69% / глубина просмотра 2,6) мы получаем более дешёвую стоимость за просмотр (CPV — 0,37 ₽), но слишком высокую стоимость за клик (CPC — 113 ₽), за сеанс (CP Visit — 237 ₽).
   
   Автоматическая стратегия данного расширения находит пользователей, которые готовы сделать конверсию именно с текущего канала — в результате конверсионность в 4 раза выше в сравнении с For shopping (CR 0,40% против CR 0,10% у For shopping), и количество конверсий больше в 5 раз, чем у расширения For shopping (last click конверсий 127 / ассоциированных — 102). Кроме того, выше и сам процент досмотра ролика (VTR — 56%), так как расширение более точно ищет заинтересованных в покупке людей.
   
   Такой формат подходит для самостоятельного использования в рамках отдельной кампании и как продолжение уже текущей РК, используя аудитории, собранные ранее.
   
   
3. Расширение For reach с точки зрения конверсионности показало себя хуже других в рамках теста. Получились очень высокая стоимость просмотра (CPV — 1,55 ₽) низкий процент досмотра (VTR — 8%) и невысокая конверсионность в целом (CR по показам— 0,02%).
   
   Показатели трафика по Google Analytics также ниже средних (BR 84% / глубина 1,4). Но при этом данное расширение дало большой объём кликов, и CTR был выше среднего в два раза (CTR — 0,49 %). При использовании расширения стоимость за сеанс тоже невысока — на 20% ниже средних показателей (CPC — 25,87 ₽).
   
   Данное расширение скорее можно рекомендовать для охватных историй. При этом для компенсации высокого показателя отказов нужно внимательно следить за качеством трафика и корректировать это настройками.

Итоги теста

По результатам теста трёх расширений мы пришли к интересным выводам.

1. Для глобальной стратегии мультиканального присутствия в сегменте больше подойдёт расширение For shopping. Этот вариант даёт большой объём конверсий по показам. Его слабая сторона — достаточно высокая стоимость за просмотр. Но и этот момент можно компенсировать за счёт чередования доступных аудиторий и применения временного таргетинга, это позволит сэкономить средства.

2. В рамках разовых размещений, связанных напрямую с продажами или целевыми действиями, имеет смысл попробовать расширение For action. При этом нужно помнить два момента:

• сам ролик должен быть интересным, информативным и нести конкретное предложение;
• для получения высоких результатов кампании нужно не менее недели на то, чтобы научиться искать целевую аудитории.

Кампанию с расширением For action можно заводить и на уже собранные аудитории пользователей. Это также поможет обеспечить более высокие результаты.

3. Что касается расширения For reach, то в рамках текущих возможностей этого формата его предназначение — охватное информирование и генерация трафика на посадочную страницу. Это может сработать для анонсирования акций, сбора списков аудиторий, получения подписок или заявок.

Минусы тут тоже есть, и они довольно значительные. Например, робот Google в рамках расширения For reach нужно контролировать, иначе у вас упадёт качество трафика. For reach не работает целенаправленно на продажи и плохо работает со сложными или очень дорогими товарами и услугами, где у покупателей долгий срок принятия решения.

Как итог для «Ситилинк» мы решили использовать расширение For shopping для всех основных кампаний, расширение For action будет применяться для узких аукционных кампаний, где требуется привлечение большого числа готовых к покупке пользователей.

Алексей Цидилин Cтарший менеджер по интернет-маркетингу «Ситилинк»

«Потребление online-видео ежегодно растёт и уже приближается к охватам телевизионных флайтов. Но рынок OLV и „правила игры“ для рекламодателей ещё формируются. Площадки постоянно предлагают новые инструменты, форматы и наоборот — убирают неэффективные или противоречащие политике развития сервиса. На этапе взросления рынка важно не отставать от прогресса, отслеживая и корректно тестируя появляющиеся инструменты. Это позволит в нужный момент найти эффективные инструменты решения маркетинговых задач. Результаты наших кампаний говорят о том, что нет универсального ответа на вопрос „Какой формат YouTube рекламы выбрать?“ Мой совет такой: если стоит задача охватить максимально широкую аудиторию в условиях ограниченного времени, то добавляйте всю ключевую информацию в первые 5 секунд и запускайте расширение For reach, не обращая внимание на низкий VTR. Если хотите приблизить показатели OLV к performance-инструментам — пробуйте вариации For action и For shopping. При этом нет гарантий, что данные советы будут актуальны завтра. Экспериментируйте».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.