От callback-a до результативного звонка: как сохранить деньги, вложенные в Lead Ads

Заявка на обратный звонок — хорошо знакомый на рынке формат. В продуктах Facebook он появился в июне 2015-го, в 2017-м формат стал доступен во ВКонтакте и Одноклассниках. Сегодня, в 2019-м, ряд факторов по-прежнему может оказывать воздействие на его эффективность, если таковые вне зоны контроля вашего performance-отдела, а также в тех случаях, когда оптимизация процесса подвешена между зонами ответственности маркетинга, продаж и разработчиков ПО.

В обработке заявок участвуют несколько последовательных звеньев — человеческих и технических ресурсов. Простая схема состоит из API рекламной системы (например, Facebook), обновляемого источника поступающих данных (например, входящие письма с заявками) и оператора, осуществляющего звонок. По мере роста масштаба сгенерированных заявок принимающий отдел сталкивается с задачей отладки этого процесса. От решения возникающих трудностей зависит доля успешно обработанных заявок и в конечном счёте ROAS рекламной кампании.

Performance-маркетологам часто недоступна прямая работа с отделом продаж. Последнему, в свою очередь, приходится привыкать к роботизированному перезвону и другим особенностям, отличающим callback от входящего звонка. В результате руководителям подразделений, не связанных с performance, а также первым лицам компаний может быть совершенно не ясно, откуда возникает пятикратный лаг между CPL и стоимостью успешно обработанного звонка. На указанных стыках возникают проблемы управления процессом обработки заявок.

О данных: ниже на диаграммах представлены результаты звонков по 510 заявкам, поступившим по рекламе недвижимости бизнес-класса с помощью Facebook Lead Ads в Москве за период с января по март 2019 года. Суммарное количество звонков по 510 уникальным номерам, включая технические ошибки и недозвоны, равно 2304.

Наиболее часто на пути повышения результативности возникают следующие проблемы

Проблема 1: Неполная передача информации, отсутствие симметричных данных на всех этапах

Для качественной обработки заявки нужно обеспечить все участвующие звенья полной информацией. Без дополнительных доработок передача информации об абоненте при базовой интеграции в большинстве случаев будет выглядеть так:

Решение: обеспечить стороны полной информацией в реальном времени. Фактически речь идёт об интеграции компонентов: рекламная платформа, приёмщик данных, телефония и карточка контакта, с которой непосредственно работает оператор колл-центра.

Нативные интеграции, не требующие дополнительных доработок (например, форма Facebook и AmoCRM), как правило, позволяют вам передавать лишь часть данных: имя, номер телефона, дата и время, название формы, а также присваивать теги на уровне отдельной формы. Эта же проблема относится и ко многим другим callback-виджетам — оператор, не владеющий полной информацией, должен потратить дополнительное время на выявление потребностей абонента в начале разговора. В лучшем случае ему удастся это сделать и продолжить консультирование, но также возможно и возникновение негатива и, как следствие, обрыв контакта.

Из известных решений, способных исправить асимметрию данных на отдельных этапах до попадания в CRM, могут помочь Zapier, Supermetrics или другое приложение, использующее Facebook API с одной стороны и интерфейс, в котором работают ваши сотрудники — с другой.

Проблема 2. Технические недозвоны

По разным причинам звонок оказывается либо не совершён, либо не принят абонентом.

Решение: плотная работа с провайдером вашей телефонии или диалера для постоянного отслеживания проблем.

Ваша телефония может быть интегрирована с CRM-системой для приёма контактов и обзвона прямо из карточки контакта в CRM. В этом случае обзвон чаще всего осуществляется вручную из карточки клиента в CRM и проблемы, возникающие при исходящих вызовах, очевидны оператору колл-центра сразу, в момент совершения звонка.

В других случаях, ваша телефония или провайдер сервиса по обратному звонку осуществляет роботизированный обзвон, и проблемы обзвона, в случае их возникновения, могут быть вовсе не известны менеджеру. Ошибки дозвона и попытки, не завершившиеся соединением с абонентом, останутся незамеченными оператором, так как система даже не инициирует подключение к разговору оператора и переходит к следующему контакту в очереди.

Плотная работа с провайдером телефонии или диалера является непрерывным процессом по поиску возможных «багов» в процессах дозвона. Как правило, провайдеры охотно отвечают на запрос логов звонков. По записанным статусам дозвонов вы во многих случаях можете понять, на чьей стороне была причина недозвона.

Проблема 3. Недозвоны (человеческий фактор)

Если проблемы с роботизированным обзвоном решены, и ваша дозваниваемость в ходе первых попыток отрегулирована, для успешного результативного звонка также необходимо минимизировать негативное влияние человеческого фактора.

Распределение выборки из 510 контактов по статусам демонстрирует зоны роста в эффективности обработки контактов для отдела продаж для выборки звонков, совершённых после первых технически неудачных попыток.

Наиболее крупный сегмент — «не актуально». Широкий объём этой категории объясняется во многом компактным форматом рекламного объявления и избирательным вниманием пользователей. При принятии решения о дальнейшей заинтересованности пользователи могут учитывать не только цену и характеристики квартиры, но и другие параметры: география, транспортная инфраструктура, парки и водоёмы, школы и детские сады и другие характеристики.

Перечислить их всё в ограниченном формате рекламного объявления невозможно, так же как и невозможно требовать от пользователя всегда полного и внимательного прочтения текста. Это естественные издержки быстрого и компактного формата, и они могут быть минимизированы по мере получения обратной связи от операторов и менеджеров офиса продаж. Вы сможете сфокусироваться на том, что действительно важно анонсировать в тексте и на изображениях.

Существенна доля отложенных по просьбе абонентов перезвонов. Даже спустя недели после поступления заявки, ваши абоненты по-прежнему могут просить перезвонить вам позже. Значение категории перезвонов трудно переоценить — просьбой о перезвоне завершается больше трети всех сделанных исходящих звонков:

Решение: регулировка графика работы колл-центра в соответствии с возникающими запросами и четкий механизм назначения напоминаний о незакрытой задаче на перезвон. Дозвон должен быть своевременным и не вызывать негативную реакцию.

В этом участвует руководитель вашего колл-центра, а также провайдеры ПО, в котором осуществляется менеджмент контактов и звонков.

Регулировка графика работы колл-центра находится в управлении руководителя КЦ. Настройка уведомлений о незакрытых задачах в CRM или диалере — задача менеджера, работающего в CRM, часто не требующая кастомизации или доработки самого ПО.

Проблема 4. У вас оказались неверные номера

Случайные нажатия пользователей, пользователи, не помнящие о заявке, а также пользователи, номера которых ввели другие пользователи неизбежно попадут в вашу выборку при росте объёма.

На их долю приходится около 4% всех оставленных заявок. Задача отдела обработки заявок сохранять терпение, задач маркетологов — подготовить обрабатывающую сторону к этим погрешностям.

Резюме

• При правильном использовании Lead Ads более удобен не только для performance-отдела, но и для отдела продаж и даже для абонента. Стороны получают сигнал о заинтересованности без рисков, связанных с факторами времени, доступности абонента и мобильной сети для разговора в данный момент.
• С преимуществами формата связаны и риски его использования. Ваш CPL умножается в 2–5 раз в зависимости от того, насколько существенны были утечки на каждом из этапов обработки входящей заявки. Настройка сквозной аналитики позволяет выявить участок, на котором именно у вас возникают проблемы, и осуществить доработки.
• От того, как будут взаимодействовать ваш отдел обработки заявок, отдел маркетинга и разработчики-кастомизаторы вашего ПО, зависит успех конвертации заявки в успешный звонок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.