Категория «Мебель»: как исследования могут помочь рекламным кампаниям в digital
Как рекламодатели могут применить данные из последних исследований мебельного рынка? Рассказывает и показывает Надежда Остапенко, специалист по стратегическому планированию агентства iConText.
В 2018 году российский рынок мебели начал восстанавливаться после кризиса. По данным АМДПР, производство в Q1–Q3 2018 года в денежном выражении выросло на 8% — со 175,6 до 189 млрд ₽, а продажи всей мебели на рынке увеличились на 30% — с 370,3 до 477,5 млрд ₽. Последнее время основная задача игроков состояла в том, чтобы удержаться на достигнутом уровне.
Омниканальный подход к маркетингу в данной категории уже признаётся экспертами рынка устойчивым трендом (КЗМБ, «Прогноз мебельного рынка на 2019 год дан. Ваш ход?», февраль 2019).
В этой статье мы разберём, как пользователи ищут, выбирают и покупают мебель, и как эти данные влияют на разработку подхода к размещениям в digital, без которого уже невозможно представить омни-маркетинг.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
По данным Data Insight, в 2017 году онлайн-продажи товаров для дома и ремонта выросли на 35% по сравнению с 2016 годом, а категория стала одной из самых быстрорастущих в блоке ecommerce.
График динамики категорий, составленный в iConText на основе данных Data Insight
Несмотря на большой вес офлайн-канала в категории (в 51% случаев потребительский путь заканчивается в физическом магазине) интернет всё-таки является важным каналом коммуникации, поскольку 70% решений о покупке мебели принимаются, исходя как из офлайн-, так и из онлайн-факторов.
19% покупателей заходят в сеть уже после посещения магазина в офлайне, а 15% пользователей выбирают товары, опираясь только на информацию, полученную ими из интернета.
iConText на основе данных Яндекса «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019
Относительно способа заказа и оплаты мебели интернет незначительно отстаёт от офлайн. Заказы и продажи, совершаемые онлайн, составляют 44% от всех покупок.
Think with Google, «Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры»
В целом потребителям свойственен набор характерных онлайн-действий перед покупкой в офлайн-магазине. Такими действиями являются сбор отзывов и информации о товаре и категории, изучение характеристик и сравнение цен, то есть шаги, которые удобно совершить онлайн.
iConText на основе данных Яндекс.Маркета, «Смена поколений и ритейл будущего», РИФ 2019
Однако офлайн для рассматриваемой категории — всё ещё важный канал в плане пользовательского пути. Изучение внешнего вида товара и тактильный опыт невозможно получить онлайн. По данным Яндекса («Как ищут, выбирают и покупают мебель». Россия. Июль 2019), основными преимуществами офлайн-покупки являются: тест-драйв (86%), то есть возможность попробовать товар наощупь и проверить его, а также возможности получить консультацию (53%) и сразу забрать товар (53%), что подтверждают общие данные по ecommerce-сектору.
При онлайн-покупке пользователи отмечают четыре основных преимущества: удобство сравнения цен (75%), широкий ассортимент (63%), экономия времени (61%) и возможность купить товары по более низкой цене именно в онлайн-магазинах (51%). Удобство и выгода — вот основные преимущества онлайн-покупок в данной категории.
Что это значит для рекламодателя?
В текстах объявлений стоит фокусироваться на ключевых преимуществах онлайн-покупок для пользователей: ассортименте, цене, удобстве и скорости комплектации и доставки товара. Эти факторы также можно использовать для разработки более выгодных с точки зрения потребителя бренда.
Think with Google, «Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры»
В цепочке перед совершением конверсии для категории мебели характерно обращение в среднем к 2,8 офлайн-источникам и 2 онлайн-источникам. При этом большинство онлайн-источников из списка — площадки, обладающие рекламным инвентарём с возможностью таргетинга на узкие аудиторные сегменты.
Что это значит для рекламодателя?
Путь потребителя зачастую заканчивается в офлайн-канале. В этом пути участвуют и онлайн-источники в том числе. Для корректной оценки вклада таких источников необходимо прорабатывать способы измерения веса онлайн-каналов в цепочке до конверсии.
 |
|
Эдуард Гвичиани
Руководитель группы по таргетированной рекламе iConText |
«Правильно оценить вес онлайн-канала поможет использование офлайн-инструментария площадок для определения количества пользователей.
Вторым важным фактором должен быть показатель суммы дохода по тем пользователям, которые совершили переход по рекламе на сайт и уже затем посетили офлайн-магазин и приобрели интересующие товары.
Комплексный анализ на базе обоих показателей позволяет увидеть более полную картину о том, насколько эффективны онлайн-каналы рекламы, и оценить их вклад.
Подобный подход обнаруживает неожиданные инсайты и помогает перераспределить бюджеты и сфокусироваться на тех каналах, которые ранее были недооценены в рамках широко распространённой модели оценки эффективности по последнему клику».
Количество людей, ищущих мебель в интернете, выросло на 14% за последний год. В основном этот рост обусловлен мобильным интересом: количество запросов в mobile выросло на 51%, в то время как десктопный поиск становится менее активным.
iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019
За мобильным интересом подтягивается и мобильный трафик. Если в 2017 году его доля составляла 31%, то в 2018 году она увеличилась до 41%, и теперь игрокам рынка необходимо быть более внимательными к собственному мобильному продвижению.
Что это значит для рекламодателя?
Адаптация креативов и лендингов для мобильного потребления — это уже не тренд, а реальность. Выделение мобильных рекламных кампаний становится ключевым тактическим шагом, в частности в контекстной рекламе, поскольку новая модель потребления подразумевает плотную работу с корректировками ставок для мобильных устройств.
 |
|
Виктор Тян
Аккаунт-директор отдела контекстной рекламы iConText |
«Разделение рекламных кампаний по типам устройств может положительно влиять на результаты, особенно в условиях ручного управления ставками.
Такой подход более гибок, так как позволяет не просто скорректировать ставку в целом для всей кампании, но углубиться до уровня каждой ключевой фразы в зависимости от её эффективности именно на мобильном устройстве».
Основной интерес приходится на ЦФО, где генерируется 45% всех запросов в категории. На СЗФО и Приволжский ФО приходится 28% от всех тематических поисковых запросов.
iConText на основе данных Яндекс, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019
По приросту интереса относительно прошлого года лидирует Дальний Восток, там запросов стало больше на 21%. На Юге России растёт вовлечение пользователей внутри категории, прирост по Южному ФО и Северо-Кавказскому ФО составляет 8%.
Что это значит для рекламодателя?
Ориентируясь на эти данные при распределении бюджета по регионам, стоит рассматривать не только интерес, но и его динамику, что позволит более эффективно управлять инвестированием в долгосрочной перспективе.
63% аудитории, выбирающей мебель, — женщины. Ядро аудитории — пользователи 25–34 лет (35%), однако достаточно много пользователей интересуется мебелью в возрасте 35–44 лет.
iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019
Женщины интересуются в интернете примерно с равной частотой классическим стилем (31%), лофтом (29%) и провансом (29%), тогда как мужчины — преимущественно стилем лофт (44%).
iConText на основе данных Яндекса, «Как ищут, выбирают и покупают мебель», 2019
Ещё среди пользователей, запрашивавших в поиске стиль лофт, много аудитории 25–34 лет (42%) и людей с премиальным доходом (44%), то есть это так называемая «обеспеченная молодёжь». Ещё более молодое поколение с более низким доходом интересуется модерном, а пользователи 55+ предпочитают классику и прованс. Согласно данному исследованию Яндекса, активно растут запросы, связанные со скандинавским стилем (+40% за H1’19), а также стилем «минимализм» (+15% за H1’19).
Что это значит для рекламодателя?
Мебель выбирают эмоционально, ориентируясь на дизайн. Первый визуальный контакт с потенциальным покупателем — важная часть коммуникации. Реклама в социальных сетях, видеореклама — идеальные каналы для работы с верхними этапами маркетинговой воронки, поскольку визуальная часть креатива в данных каналах ярко выражена.
В рекламных размещениях нельзя игнорировать корректировки ставок по соцдему и работу со стилевыми направлениями. Соответственно, адаптация креативов по возрасту и гендеру, а также работа с интерьерными решениями и стилистикой помогут сделать объявления более актуальными для отдельных сегментов целевой аудитории, и как следствие эти действия могут привлечь более качественный трафик на разделы сайта.
По результатам исследования Venta Research Lab, основная масса покупателей принимает решение о покупке мебели от одного до трёх месяцев, а у значительной доли покупателей этот процесс занимает и больше указанного временного периода.
По данным Google и Kantar TNS (Как интернет влияет на продажу мебели и фурнитуры, Март 2019), пользователи сначала тратят время на изучение рынка, после чего собирают информацию непосредственно о продуктах, включая отзывы о них. В конечном итоге пользователи выбирают из нескольких вариантов и даже брендов конкретную модель для покупки.
iConText на основе данных Venta Research Lab
Что это значит для рекламодателя?
Необходимо использовать инструменты и каналы, направленные на удержание пользователей сразу после первого посещения сайта, поскольку свыше 80% аудитории совершают транзакцию не в первый день взаимодействия с сайтом. Проработка длительных сценариев ретаргетинга является ключевым способом удержания и конвертации пользователей.
|
|
|
Виктор Тян
Аккаунт-директор отдела контекстной рекламы iConText |
«Ремаркетинг, безусловно, уже давно стал классическим способом приобретения новых клиентов и возврата „тёплой аудитории“ сайта.
В рамках этого инструмента существует множество сценариев, проработка которых позволяет персонифицированно работать с целевой аудиторией под определённые задачи проекта.
Важно отметить, что объявление состоит не только из текста, но и визуализации потенциальной покупки, что в свою очередь является необходимым предметом для оптимизации и мощным фактором привлечения внимания пользователя».
|
|
|
Эдуард Гвичиани
Руководитель группы по таргетированной рекламе iConText |
«Сейчас доля затрат на ретаргетинг в performance-кампаниях составляет 80–90% от общего бюджета на соцсети, ведь именно работа с пользователями, которые уже познакомились с брендом, ценами, ассортиментом товаров, является приоритетной».
Для продвижения магазинов в категории «Мебель» вес онлайн- и офлайн-источников равнозначен. При разработке подхода к маркетинговым коммуникациям рост эффективности можно обеспечить лишь при помощи омниканального подхода к размещениям.
Внимание к тому, какой путь совершает аудитория, и интеграция инсайтов поведения пользователей в тактический подход к рекламным размещениям — ключи к достижению высоких бизнес-показателей.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
.jpg){kind=small}
.jpg){kind=small}
Популярные новости
22 ноября 2024, 10:00
20 ноября 2024, 15:13
20 ноября 2024, 10:35
20 ноября 2024, 10:14
20 ноября 2024, 09:27
